Le marketing moderne ne consiste pas seulement à informer les prospects et les clients sur les produits, mais à établir des relations avec eux. Les informations contextuelles disponibles dans les médias sociaux offrent aux spécialistes du marketing la possibilité de mieux connaître et d’engager les audiences avec un contenu et des expériences convaincants et personnalisés sur tous les canaux. Ce qui suit est un extrait condensé d’un rapport à paraître sur le sujet.
Le parcours client fragmenté
Le parcours client est devenu incroyablement fragmenté, se déplaçant sur divers canaux et appareils, et saturé de plus de messages que jamais. Dans le même temps, les clients ont été responsabilisés par les nouvelles technologies, s’attendant de plus en plus à des expériences cohérentes et personnelles. En conséquence, il n’a jamais été aussi nécessaire – mais aussi aussi complexe – pour les marques de cibler et de personnaliser la messagerie client.
Alors, pourquoi les spécialistes du marketing envoient-ils toujours des e-mails non ciblés, « batch and blast », servant des pages Web statiques et diffusant principalement la même publicité à tout le monde ?
Tant de données client, un contexte si limité
Avec la prolifération des données clients dans le CRM, le commerce électronique, l’analyse Web, les programmes de fidélité et d’autres bases de données, les entreprises disposent d’une mine d’informations sur leurs clients. Pourtant, les entreprises comprennent souvent les clients dans le contexte de leurs transactions, mais rarement en tant qu’individus. Sans le bon contexte, les marques ne pourront jamais établir de bonnes relations avec les clients.
La valeur de l’identité sociale
Les médias sociaux ont joué un rôle majeur dans la complexité du parcours client d’aujourd’hui, mais sont également chargés d’informations sur les clients qui ne sont pas disponibles sur d’autres canaux. Suresh Vittal d’Adobe déclare que « les réseaux sociaux génèrent des sentiments, des préférences et une influence d’une manière qu’aucune autre source de données ne peut. » Les profils sociaux contiennent des données démographiques, l’âge, la géographie, l’affinité, l’influence, etc., tandis que les signaux sociaux continus peuvent donner un aperçu du contexte et des besoins en temps réel d’un client.
Pour les besoins du rapport et de cet article de blog, je définirai l’identité sociale comme suit : « Les informations sur un individu disponibles sur les réseaux sociaux, y compris les données de profil ainsi que l’activité sociale en cours ». L’identité sociale peut :
- Permettre un meilleur ciblage et une meilleure personnalisation tout au long du cycle de vie du client
- Contribuez à fournir des expériences client cohérentes sur tous les canaux
- Fournir une source claire de retour sur investissement des médias sociaux
- Augmenter l’efficacité des budgets marketing et publicitaires
Ciblage et personnalisation
Dans une récente interview au Wall Street Journal, Jack Krawczyk, directeur de la gestion des produits de Pandora, a déclaré :
« Le ciblage des utilisateurs est essentiellement la devise des données en ce moment. Des entreprises comme Pandora et Facebook connaissent les noms des utilisateurs et peuvent suivre leur consommation de médias ou leurs préférences déclarées sur les ordinateurs, les tablettes et les téléphones, et ont un avantage sur les entreprises qui s’appuient sur les cookies de navigation Web. »
Les marques peuvent accéder à bon nombre des mêmes points de données aujourd’hui, et celles qui le font peuvent mieux personnaliser le contenu. Par exemple, NFL.com utilise une connexion sociale pour permettre aux visiteurs de s’inscrire et de se connecter à son site Web. Non seulement NFL.com personnalise ensuite l’expérience du site, mais il envoie également des e-mails hautement personnalisés. Par exemple, il envoie des offres de maillots personnalisés en fonction de l’équipe préférée et du nom de famille d’un utilisateur à l’approche de son anniversaire.
Retour sur investissement des médias sociaux
Alors que la valeur des médias sociaux est généralement difficile à mesurer au-delà des mesures d’engagement de vanité, d’autres canaux ont des mesures directement associées au retour sur investissement (par exemple, les taux d’ouverture, le CTR, les téléchargements). L’identité sociale peut avoir un impact direct sur ces mesures.
Améliorer les dépenses marketing et publicitaires
Les spécialistes du marketing dépensent chaque année davantage pour la technologie, en particulier la technologie qui peut engager les clients de manière personnelle à grande échelle, comme l’automatisation du marketing, les fournisseurs de services de messagerie, le reciblage et le contenu Web dynamique. L’identité sociale améliore la valeur de ces outils en améliorant les capacités de ciblage. Interscope Records a vu les taux d’ouverture des e-mails augmenter de plus de 9 fois dans certains cas, en envoyant aux clients des messages pertinents pour les artistes qui les intéressent, en fonction de leurs signaux sociaux.
Dans le rapport (dont la publication est prévue jeudi prochain), je discute des moyens d’appliquer l’identité sociale tout au long du cycle de vie du client, mais je suis très curieux de savoir : comment et quand des informations supplémentaires sur les clients peuvent-elles vous aider à établir des relations avec vos clients ? Comment utilisez-vous ou envisagez-vous d’utiliser ces points de données aujourd’hui ?
