(Way) en 2008, j’ai écrit un article assez long sur la théorie des médias sociaux. Fait intéressant, il est devenu l’équivalent blogging de Dark Side of the Moon de Pink Floyd dans la mesure où il traîne dans ma liste de messages populaires actuels depuis. Dans ce contexte, j’ai suggéré que les principaux atouts pour opérer dans l’espace des médias sociaux étaient le contenu, la conversation et la communauté. J’ai également proposé que nous allions probablement les parcourir dans l’ordre : le contenu étant la chose la plus facile à gérer, suivi de la conversation et se terminant par la communauté.
Eh bien – nous avons certainement adopté le contenu. Donc, si ma théorie tient – la prochaine grande chose pourrait-elle être le marketing de conversation ?
Je me suis donc tourné vers Google Trends. Ce que cela a montré (voir la ligne bleue dans le diagramme ci-dessous) est la mesure dans laquelle le marketing de contenu a explosé au cours des deux dernières années (quoique quatre ans après que je l’ai proposé dans mon article). Fait intéressant, ceci est comploté contre le marketing Facebook (vert), que nous pouvons voir comme un sujet d’intérêt à la fin de 2011 et l’engagement Facebook (violet) qui a culminé un peu plus tard. On parle maintenant plus de marketing de contenu que d’engagement Facebook (enfin).
En aparté, le marketing de contenu que font les marques, ne correspond pas vraiment au type de marketing de contenu que j’envisageais. Je proposais une approche du contenu qui consistait à créer un réseau de fils d’information au sein de l’espace numérique pertinent d’une marque, et non pas simplement à bourrer les canaux avec des trucs. Cependant, je pense que nous reviendrons à ma façon de penser avec le temps – peut-être à mesure que les marques deviennent plus conversationnelles, et donc plus en phase avec le contenu (information) que les consommateurs veulent, par opposition au contenu que les marques veulent qu’ils aient.
Cependant, Google Trends n’a pas vraiment trouvé de preuves suggérant que la conversation ou la communauté pourraient être les prochaines choses. Pour sa (ou ma) défense, c’est probablement parce que nous n’avons pas encore créé « le mot » pour ce que pourrait être la conversation ou le marketing communautaire. La clé de la naissance de toute nouvelle chose est de la baptiser d’un nom. Je suppose donc que nous devons chercher ailleurs des preuves. Ici, je reviendrais au message que j’ai écrit il y a quelques semaines à propos du rapport Brandshare d’Edleman. Ici, nous voyons des preuves très claires que les consommateurs veulent avoir des conversations avec les marques, même si les conversations commencent par les problèmes auxquels les consommateurs veulent une réponse, plutôt que par les problèmes sur lesquels les marques pourraient vouloir avoir des conversations.
Le marketing de contenu, même lorsque vous le faites correctement, est en fait très facile. Cela n’implique pas de changer le modèle de marketing ou d’impliquer trop le consommateur. C’est pourquoi j’ai suggéré que le contenu serait la première grande chose à arriver (une fois que les marques auront surmonté leur obsession initiale avec Facebook et Twitter). Le marketing de conversation est plus difficile car il implique de semer un élément de contrôle, ne serait-ce qu’en laissant le consommateur décider des conversations qu’il souhaite avoir. Il s’agit de modifier la configuration des ressources marketing en privilégiant l’investissement dans les personnes et les processus, plutôt que dans les agences et les médias. Cela implique également de reconnaître que vous ne pouvez pas avoir une conversation avec tout le monde en même temps – et donc vous ne créez un retour sur investissement positif qu’en extrayant une valeur beaucoup plus élevée d’une « portée » beaucoup plus limitée (sujet du livre électronique que j’ai écrit l’année dernière) . En fait, cela implique d’abandonner complètement l’idée de portée en tant que métrique raisonnable. Cela correspond également à ce que j’appelle le concept de ‘Hot Marketing’ – la création de relations (hot) véritablement précieuses, bien que beaucoup moins nombreuses à un moment donné que lorsque l’on créait des relations (froides) avec des publics entiers.
Ce niveau de difficulté supplémentaire est la raison pour laquelle je pense qu’il faudra quelques années avant que les marques n’arrivent vraiment à comprendre comment créer de la valeur à partir de la conversation. Je pense également que les marques devront surmonter l’obsession actuelle des stratégies de contenu « brandfill » avant d’avoir l’espace opérationnel pour aller de l’avant. Je suppose que cela ramène le concept de marketing communautaire à au moins cinq ans. C’est dommage, d’autant plus que j’ai passé la majeure partie de cette année à parler de formes de communauté ! Cependant, des communautés efficaces impliquent la création d’un niveau beaucoup plus élevé d’intérêt partagé et de collaboration entre les marques et les consommateurs que la plupart des spécialistes du marketing ne sont prêts à accepter. En fait, nous n’atteindrons probablement la phase communautaire qu’en réinventant le concept de marketing tel que nous le connaissons.
En repensant à mon article de 2008, je suis toujours assez satisfait de ses principales conclusions. Je maintiendrais tout ce que j’y ai dit et je pense que ce que j’ai prédit se déroule essentiellement – bien que peut-être pas aussi rapidement que je le pensais. Mais là encore, je suis conscient que l’une des caractéristiques de toute révolution est qu’on a tendance à surestimer son impact à court terme, mais à sous-estimer son impact à long terme.
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