Dès que j’ai posé la question, les choses ont mal tourné.
J’étais à mi-chemin d’un atelier de marketing de contenu avec l’équipe sociale d’une grande entreprise. Ils étaient frustrés. Ils ont dit qu’ils n’avaient pas le contenu dont ils avaient besoin pour réussir. J’ai mentionné l’un des blogs de l’entreprise qui non seulement publiait activement, mais qui avait récemment remporté des prix de l’industrie.
Mais l’équipe sociale ne partageait aucun contenu du blog via des réseaux sociaux organiques ou payants.
« Pourquoi pas? » J’ai demandé.
Certaines personnes de l’équipe sociale ont soupiré et roulé des yeux. D’autres bougèrent sur leur chaise. Finalement, l’un d’eux a pris la parole.
«Parce que», a-t-elle avoué, «nous ne savions même pas que ce blog existait.»
Briser les silos de contenu
Malheureusement, j’ai vu cela plus d’une fois. Il ne suffit pas de créer un contenu de qualité – sans une stratégie de distribution solide, même le meilleur contenu n’aura pas la visibilité qu’il mérite. Et comme les plateformes sociales deviennent de plus en plus des destinations pour la découverte de contenu, elles sont un élément essentiel de tout plan de distribution.
Sur LinkedIn, par exemple, il y a désormais 15 fois plus d’impressions de contenu que d’offres d’emploi diffusées dans le fil chaque semaine.
Le défi est que de nombreuses entreprises n’ont créé que récemment une équipe de contenu, qui ne collabore pas encore avec l’équipe sociale. Nous commençons à voir des progrès – la priorité absolue des stratèges de contenu en 2017 était d’unifier plusieurs départements autour d’une stratégie de contenu centrale, selon l’enquête sur le contenu numérique d’Altimeter.
Mais nous n’en sommes pas encore là.
Alors, comment pouvez-vous briser les murs entre la création et la distribution de contenu au sein de votre organisation?
Faites-en le travail de quelqu’un
Repensez votre organigramme
Certaines organisations les appellent Chief Content Officers. Certains utilisent le titre rédacteur en chef. D’autres commencent plus modestement en élargissant la portée des responsabilités pour un rôle existant.
Quelle que soit la voie que vous choisissez, vous avez besoin d’une personne en place qui peut superviser et influencer tous les aspects d’un programme de marketing de contenu: stratégie, production, distribution et optimisation. Il est essentiel que cette personne bénéficie du soutien du spécialiste du marketing le plus expérimenté de votre entreprise.
Une fois que cela se produit, voici trois domaines sur lesquels se concentrer en premier:
- Établir un calendrier de contenu partagé – Vous n’éteindriez jamais votre site Web. De même, votre programme social ne devrait jamais devenir sombre – mais c’est difficile à faire sans savoir ce qui s’en vient. Vous devez rassembler vos équipes sociales et de contenu pour établir un calendrier partagé. De cette façon, l’équipe sociale peut établir une cadence de publication cohérente et l’équipe de contenu obtiendra la distribution qu’elle mérite.
- Embrassez tout le parcours de l’acheteur – Certains de vos prospects sont prêts à acheter aujourd’hui. Certains ne seront pas prêts avant des semaines, des trimestres ou même des années. Le contenu que vous diffusez via les réseaux sociaux doit correspondre à chaque étape du parcours de l’acheteur. Travaillez avec votre équipe de contenu pour vous assurer d’avoir du contenu à chaque étape de l’entonnoir. Ensuite, l’équipe sociale peut tirer parti des techniques de ciblage social (reciblage, correspondance des e-mails, etc.) pour aligner le bon contenu avec le bon acheteur.
- Optimiser pour les métriques qui comptent – Votre équipe de contenu peut vous indiquer quels actifs ont des taux de conversion élevés (inscriptions à la newsletter par e-mail, téléchargements de livres électroniques, etc.). Les actifs à faible trafic mais à taux de conversion élevé sont les principaux candidats à la promotion; donnez-leur la priorité dans votre programme social. À l’inverse, vous devez suspendre la promotion des éléments qui ne génèrent aucune conversion tant que ces éléments ne sont pas mis à jour.
Ce n’est qu’un point de départ, mais agir sur l’une de ces idées nécessite une relation saine entre le contenu et les équipes sociales.
À qui appartient cette relation au sein de votre organisation?
Mike Pilarz s’exprimera à The Social Shake-Up, du 7 au 9 mai 2018, à Atlanta.
