J’aimerais partager un e-mail que j’ai reçu récemment…
Cher Mark:
Je suis le fondateur d’une entreprise d’articles de sport dans le nord-ouest du Pacifique. Nous occupons (et dominons) une niche de sport extrême petite mais rentable.
Nous sommes certainement une entreprise de conversation avec des fans passionnés et nous avons travaillé dur pour engager et construire une audience sur les réseaux sociaux au point où nous avons 13 000 fans sur Facebook. À la fin de 2012, nous avons embauché un gestionnaire de communauté et un producteur de contenu à temps plein. C’est une étape extraordinaire et un engagement énorme dans le marketing de contenu pour une entreprise de seulement 17 employés !
Au cours des 12 derniers mois, notre portée sur Facebook a diminué de 90 %. Bien que nous dépensions PLUS pour des vidéos de meilleure qualité, nos vues ont stagné. L’engagement sur notre blog a diminué de 50 %, même si nous investissons dans des publications plus cohérentes et mettons en évidence les belles histoires et aventures de nos clients.
Plus nous dépensons en marketing de contenu, plus le problème semble s’aggraver. Pouvez-vous nous aider?
Guillaume B.
Il pourrait y avoir plusieurs raisons derrière le problème de cet homme. L’activité concurrentielle se déplace. Les clients se tournent vers les nouveaux canaux de médias sociaux. Un community manager inefficace.
Mais plus que probablement, il y a au moins un facteur systémique derrière ce déclin – il y a une quantité croissante de contenu concurrent dans son créneau de marché. Une stratégie qui a fonctionné l’année dernière n’est pas assez bonne aujourd’hui. Le déclin de William dans la portée de Facebook est extrême mais pas inhabituel. Selon AgoraPulse, de juillet 2013 à juillet 2014, 71 % des pages Facebook de l’entreprise ont subi une perte de portée organique d’au moins 30 %, un déclin cataclysmique.
Pourquoi?
Selon Facebook, il y a tout simplement trop de choses. L’utilisateur moyen de Facebook a désormais la possibilité de voir près de 2 000 publications Facebook par jour. La société n’a pas d’autre alternative que de relancer le flux d’informations.
C’est Content Shock qui se passe sous nos yeux.
« Surcharge » contre « densité »
Il y a un an, j’ai inventé ce terme « Content Shock » pour décrire notre époque de marketing particulièrement difficile. Le marketing de contenu fonctionne bien… et à mesure que de plus en plus de personnes le comprennent, les niches du marché sont inondées d’alternatives de contenu de meilleure qualité pour la même attention des consommateurs.
Il est important de savoir que ce défi commercial qui nous attend n’est PAS créé par une « surcharge d’informations ». Il est défini par la « densité de l’information ». Il y a une grosse différence.
Plus d’informations (« surcharge ») sont en fait une excellente nouvelle pour les consommateurs. La compétition pour attirer l’attention forcera un meilleur contenu et plus de choix. Nous avons maintenant la connaissance accumulée de la race humaine à portée de main et c’est une bonne chose, même si cela peut sembler écrasant.
Mais à moins que le niveau de saturation du contenu ne soit faible sur votre marché, essayer de surmonter ce tsunami d’informations (« densité » – le côté commercial de la tendance) sera un défi de taille pour de nombreuses entreprises – comme l’entreprise d’articles de sport dans le lettre ci-dessus. Sans changer quelque chose de façon spectaculaire et MAINTENANT, l’efficacité des efforts de marketing de contenu de William diminue de semaine en semaine. Il jette essentiellement de l’argent.
Et ça va empirer.
Le problème s’intensifie
Les recherches de CMI/Marketing Profs et d’autres montrent que la « production » de contenu d’entreprise est en plein essor en 2015 et au-delà. En fait, d’ici 2020, la quantité d’informations sur Internet devrait augmenter de 500 % (et certains experts estiment que ce nombre est prudent). Alors examinons ce fait. Si vous pouvez imaginer l’immensité d’Internet, dans les prochaines années, nous allons en avoir cinq.
Si vous pensez qu’il est difficile de faire passer votre message maintenant, eh bien… attachez votre ceinture de sécurité.
La plupart des commerçants « l’ont compris ». Le sujet Content Shock a été présenté dans des dizaines de podcasts, de webinaires et de conférences. Il y a eu un nombre remarquable d’articles de blog écrits sur le sujet – plus de 700 à ce jour. Et sur ce total, moins de 10 messages ont eu une réponse franchement dédaigneuse à la position principale de l’article – la densité de l’information aura un impact considérable sur la nature de la concurrence commerciale. Si vous travaillez activement dans le marketing aujourd’hui, vous savez que Content Shock n’est pas une théorie. Vous vous battez déjà tous les jours.
Alors que l’idée de Content Shock pouvait sembler provocante ou même controversée il y a un an, c’est aujourd’hui la pensée dominante. Si vous regardez les thèmes majeurs des traditionnels « messages de prévision » que nous voyons à cette période de l’année, il y a trois thèmes énoncés presque partout :
- Payer pour voir notre contenu
- Un besoin de se concentrer sur de nouvelles stratégies de distribution de contenu
- Éloignez-vous des endroits surpeuplés comme Facebook et vers des canaux moins bruyants
Toutes ces tendances sont des conséquences prévisibles de l’augmentation de la densité de l’information et du choc de contenu.
Et cela nous amène à aujourd’hui.
L’impératif commercial de trouver un moyen de se frayer un chemin à travers la densité de l’information n’est pas seulement réel, c’est la tendance la plus profonde et la plus importante dans la profession du marketing – aujourd’hui et pour les années à venir.
La densité de l’information est comme un marteau qui frappe l’enclume de l’industrie du marketing. Il forgera des plateformes entièrement nouvelles. nouveaux modèles publicitaires, nouveaux types de contenus. Alors que nous luttons contre les vents de l’ouragan de contenu qui nous attend, cela influencera la nature de nos emplois, les compétences dont nous avons besoin pour être compétitifs, nos budgets et très certainement nos stratégies.
Ce n’est ni bon ni mauvais. C’est tout simplement.
Vous pouvez voir cela comme excitant ou vous pouvez voir cela comme déprimant. Ne pensez pas qu’il est acceptable de rester le même.
Le marketing de contenu est-il toujours une question de contenu ?
Une notion courante dans notre domaine est « Un excellent contenu sera toujours au sommet ».
C’est une pensée réconfortante et quelque chose qui était certainement vrai dans les premiers jours moins encombrés du Web.
C’est peut-être encore vrai aujourd’hui si vous avez de la chance et que votre entreprise occupe une position établie et dominante dans un créneau de l’industrie (en gros, créer un choc de contenu pour vos concurrents !).
Mais pour la plupart d’entre nous qui travaillons quotidiennement dans les tranchées du marketing, nous savons que ce mantra sonne creux en 2015.
Un bon contenu n’atteint pas nécessairement le sommet. Un excellent contenu n’est que le point de départ.
C’est l’enjeu de la table pour nous faire entrer dans le jeu.
Allumage du contenu
Le contenu inutilisé sur un site Web – même un contenu superbe – a autant de valeur que le plus grand scénario de film au monde enfermé dans un coffre-fort froid et sombre. Il ne fait rien. Cela ne signifie rien. Il ne s’agit certainement pas d’atteindre le sommet ou de créer une valeur mesurable pour nos organisations.
La conversation en 2015 et au-delà doit être « et maintenant ? » Qu’est-ce qui vient après « super contenu ? » Comment enflammons-nous notre excellent travail pour traverser ce monde intimidant de densité d’informations ? Comment pouvons-nous devenir plus intelligents, plus ingénieux, plus stratégiques dans la distribution de cet investissement afin que les gens le VOIENT réellement, S’ENGAGENT avec lui et le PARTAGENT d’une manière qui crée de la valeur commerciale ?
Si Content Shock a défini la conversation marketing en 2014, « IGNITION » doit être l’idée clé pour aller de l’avant.
Le marketing de contenu pour la plupart des entreprises ne concerne plus seulement le contenu. Il s’agit de la allumage du contenu.
Ne vous contentez pas d’écrire. Enflammer.
Allons de l’avant et explorons cette conversation ensemble en 2015, n’est-ce pas ?
