REACH : terme utilisé pour exprimer le pourcentage total d’un public cible qui est exposé à un message de marque au moins une fois au cours d’une période de campagne. Ce chiffre représente une exposition au public non dupliquée.
La portée était la mesure standard de la taille d’audience totale disponible sur un support donné pour un message publicitaire, elle a ensuite été cooptée pour aider à définir les impressions gagnées générées par les médias sociaux. Maintenant que le contenu de marque et les réseaux détenus deviennent une partie plus importante du mix marketing, il est nécessaire de mettre à jour un KPI Reach pour mesurer dans quelle mesure le marketing de contenu stimule les vues et la fidélité à la marque.
Prenons une minute pour nous rappeler comment la métrique Reach est entrée dans notre vocabulaire. À l’origine un terme médiatique, il représentait l’audience totale disponible qui pouvait être ciblée telle que définie par les ménages, la diffusion et d’autres totaux fixes. Lorsque Reach a été appliqué aux impressions sur les réseaux sociaux, la possibilité de cibler les audiences disponibles a changé. Une marque pourrait regarder au-delà d’une audience totale fixe et voir son audience augmenter grâce au partage viral de ses publications et vidéos. Le seul problème était que, contrairement à l’achat de Reach via des médias payants, atteindre une portée organique via les médias sociaux était imprévisible et ne pouvait pas être considéré comme une tactique reproductible. Aujourd’hui, atteindre une portée organique significative via les médias sociaux est devenu encore plus mystérieux en raison des changements fréquents apportés aux algorithmes des flux d’actualités et du filtrage des publications de marques non sponsorisées sur des plateformes comme Facebook.
Pour les spécialistes du marketing de marque qui dépensent davantage pour du contenu de marque à distribuer via des canaux détenus et sociaux, cela crée un dilemme Reach. Nous pensons que le moment est venu pour un nouveau KPI Reach qui reflète mieux les opportunités d’aujourd’hui pour le contenu de marque. Alors que nous voulons toujours suivre Vues uniques, le nouveau KPI Reach devrait également mesurer la résonance que nous considérons comme la clé du partage social. Il ne suffit pas que la marque ou le produit résonne avec le client, si vous voulez générer de l’engagement et des partages, maintenant le contenu doit également résonner.
Un indicateur avancé de la résonance est la Vues virales métrique. Les vues virales sont motivées par la résonance du contenu plutôt que par une relation avec la marque qui a publié le contenu. La résonance est la composante émotionnelle qui est le véritable ingrédient pour générer des vues virales. C’est aussi la première étape pour exploiter les effets de réseau des médias sociaux. La mesure des vues virales des publications de contenu individuelles permet aux marques de suivre les performances de différents types de contenu. Grâce aux tests de titres A/B, à l’utilisation de publications sombres et à d’autres méthodes d’optimisation de contenu, il est possible de créer un succès viral reproductible et de réaliser tout le potentiel de l’effet de réseau sur le contenu de marque.
Une autre mise à jour du KPI Reach devrait également inclure la mesure de Vues mobiles. L’augmentation de la consommation mobile de contenu, à la fois via les applications et les navigateurs mobiles, représente une énorme opportunité d’augmenter la portée. Nous savons tous qu’il ne suffit pas de créer du contenu et des sites adaptés aux mobiles pour garantir le succès avec le mobile. De plus en plus de consommateurs s’attendent à ce que le contenu mobile soit tout aussi robuste et partageable que le contenu de bureau. Les marques doivent s’assurer que leur contenu n’est pas seulement visible sur mobile, il doit également être exploitable. Le suivi des vues sur mobile en tant que mesure distincte aidera les marques à savoir dans quelle mesure leur contenu est diffusé et consommé sur mobile, et comment le pourcentage de vues sur mobile suit les tendances globales du comportement des consommateurs.
Pour les marques et autres spécialistes du marketing soucieux de tirer le meilleur parti de leurs efforts de marketing de contenu, nous proposons d’adopter les métriques suivantes pour un nouveau Atteindre les KPI:
Vues uniques: nombre de vues uniques du contenu, quelle que soit la plateforme sur laquelle il est consulté (propriété + réseau social)
Vues virales: nombre de vues uniques générées via un lien de parrainage, inclut les références sociales sombres
Vues mobiles: nombre de vues sur un appareil mobile, quelle que soit la plate-forme sur laquelle il est consulté (propriété + réseau social, application + navigateur)
En concevant autour de ces principes et en optimisant les efforts de marketing de contenu grâce à une meilleure création, distribution et mesure de contenu, Organic Reach peut devenir votre principal KPI de croissance.
