Les communautés en ligne ne sont pas un phénomène nouveau, mais elles captivent désormais le cœur et l’esprit des utilisateurs de médias sociaux du monde entier. Il semble y avoir une communauté en ligne pour chaque milieu ou groupe. Mais les opérations sous-jacentes d’une communauté donnée peuvent varier considérablement, selon qu’il s’agit d’une communauté axée sur le consommateur ou d’une communauté interentreprises. Si vous créez ou gérez une communauté en ligne, ou si vous êtes membre d’une ou de plusieurs, il est important de comprendre les différences afin de maximiser la valeur de votre maison en ligne. Certaines organisations ne réalisent pas qu’il existe une variété de différents modèles de communauté en ligne à explorer – chacun avec ses propres avantages et défis. Vous trouverez ci-dessous un bref aperçu des différents types de modèles communautaires :
Pour mieux expliquer ces modèles, mon estimé collègue Blaise Grimes-Viort, vice-président de la communauté chez e-moderation, et moi avons formé un partenariat de réflexion – Blaise a abordé le commentaire B2C et je me suis concentré sur le B2B naturellement ! Ensemble, nous avons passé du temps à discuter en ligne de ce que les organisations doivent savoir pour réussir dans leurs efforts de création de communauté en ligne.
Comment définir une communauté Business to Consumer (B2C) ?
Les communautés en ligne B2C sont des réseaux orientés marque-consommateur et consommateur-consommateur, fournissant une plate-forme d’engagement avec la marque ou un soutien parmi les clients dans l’utilisation des produits des marques et d’autres points d’intérêt pour les clients des marques. La grande majorité des communautés en ligne relèvent de cette bannière, des simples comptes de marque Twitter diffusés en interaction avec les clients, aux grands forums de service client soutenant la discussion autour de l’utilisation des produits. Certaines communautés peuvent également être axées sur des styles de vie ou des discussions d’actualité qui ne sont pas directement liées aux produits d’une marque, mais pour lesquelles la marque bénéficie de l’exposition de la marque pour maintenir la communauté. Les communautés B2C ont tendance à être des expériences ouvertes et, dans le cas des communautés de campagne, fortement axées sur une activité particulière fortement liée à l’utilisation de la gamme de produits d’une marque.
Comment définir une communauté Business to Business (B2B) ?
Les communautés en ligne B2B sont des réseaux professionnels qui contiennent un mélange de contenu et d’opportunités de collaboration autour d’une expérience commerciale partagée. Ils sont généralement établis entre une entreprise et ses clients commerciaux (par exemple, Cisco et les clients Cisco), des associations professionnelles (par exemple, l’Institute of Food Technologists) ou des professionnels partageant les mêmes idées (par exemple, Palladium Group Execution Premium Community pour les praticiens de la stratégie au sein de grandes organisations). des exemples de communautés B2B ne sont pas visibles pour le public car elles desservent un public spécifique et qualifié et offrent une expérience privée et fermée aux membres. Les communautés B2B ont tendance à être plus petites que leurs homologues B2C, à partir d’une centaine de membres, mais rarement dans les millions d’utilisateurs trouvés sur certaines communautés B2C.
Pourquoi les communautés en ligne B2C sont-elles formées ? Quel est leur but ?
Les communautés B2C sont principalement formées pour fournir une plate-forme permettant à une marque de promouvoir ses produits. Cela peut se faire de manière transparente via des activités de diffusion ou de campagne telles que des concours ou par extension afin d’augmenter la visibilité et la part de voix de leur marque grâce au co-marquage de communautés de style de vie ou de service client.
En premier lieu, leur but est généralement de favoriser une communication directe entre la marque et le client, soit par la diffusion de messages pour susciter des réponses, soit par le suivi des mentions de produits et l’engagement direct avec le client.
Dans le second cas, leur objectif est plus axé sur la fourniture d’une plate-forme permettant aux clients d’interagir entre eux, que ce soit pour atteindre un objectif, améliorer une compétence ou faciliter une meilleure utilisation des produits de la marque. Ce modèle permet également à la marque de rassembler un grand ensemble de données sur ses clients pour une future exploitation minière.
Dans les deux cas, l’adhésion a tendance à être éphémère, avec une brève période de collaboration suivie d’une observation passive de l’activité des autres ou d’un retrait complet de la communauté jusqu’au prochain besoin d’engagement.
Pourquoi les communautés B2B se forment-elles ? Quel est leur but ?
L’objectif d’une communauté B2B est motivé par un sujet ou des liens solides entre les membres et le sponsor de la communauté. Les entreprises créent souvent des communautés en ligne pour réunir clients et prospects dans un espace privé où ils peuvent discuter des affaires en cours.
Contrairement au modèle « collaborer et s’évaporer » que l’on trouve souvent dans les communautés B2C, les membres d’une communauté B2B développent souvent des relations de travail à long terme et des activités de collaboration continues. De nombreuses communautés B2B ont une orientation verticale, avec des membres du même secteur, de la même spécialité ou du même poste. Souvent, ils se connaissent déjà grâce à des rencontres en face à face antérieures et sont donc plus susceptibles de partager des informations et de fournir un soutien entre pairs entre collègues.
Y a-t-il des différences dans la facilitation et la gestion des différents types de communauté ?
En raison de la nature ciblée des communautés B2B, elles sont souvent plus « touchées » que les communautés B2C. Dans les communautés B2B, où l’objectif est de mieux comprendre les besoins des clients ou des partenaires à partir d’une offre de produits ou de services, la valeur de la communauté réside dans les échanges approfondis entre les membres, et entre les membres et l’entreprise. Ces échanges informent les départements tels que la R&D et le développement de produits avec de meilleures données sur lesquelles baser les mises à jour de produits, les nouvelles gammes de services ou même de nouvelles initiatives commerciales pour répondre aux besoins des clients.
L’orientation professionnelle des communautés B2B signifie que les membres sont beaucoup moins susceptibles de se comporter de manière inappropriée que dans une communauté publique largement ouverte d’utilisateurs anonymes. La plupart des contributions à une communauté B2B – telles que les publications de messages et les contributions de contenu telles que les entrées de blog ou les soumissions papier – peuvent être mises en ligne instantanément sur le site. La conception sociale d’une communauté B2B exige que l’animateur soit habile à créer des dynamiques sociales qui offrent une protection contre l’exposition pour les membres – les professionnels sont (généralement) meilleurs pour résoudre les problèmes des autres que pour demander de l’aide. Cultiver une relation donnant-donnant autour du partage des connaissances est une activité nécessaire grâce à la sensibilisation et à des tactiques d’engagement respectueuses mais persistantes.
D’autre part, les communautés B2C peuvent également se concentrer sur la R&D et le développement de produits, de sorte que des techniques similaires peuvent être utilisées. Cependant, en termes de communautés d’intérêts ou de circonstances les plus courantes, comme les participants sont le plus souvent anonymes, les contributions nécessitent un niveau de surveillance plus élevé. Alors qu’une grande échelle d’activité dictera l’application de la modération réactive, dans les petites communautés, la post-modération ou même la pré-modération devra être appliquée jusqu’à ce que la communauté puisse s’auto-contrôler selon une norme avec laquelle la marque est à l’aise.
Compte tenu de la plus grande éphémère des membres dans les communautés B2C, l’animateur visera à la fois à augmenter le nombre de contributions qui encouragent les réponses, ainsi qu’à essayer de construire un réseau de relations entre les groupes de participants pour augmenter les visites répétées. Le défi au fil du temps est alors de s’assurer que les cliques ne se forment pas et n’affectent pas l’appel aux nouveaux membres.
Quels sont les modèles d’acquisition d’audience pour les communautés B2C et B2B ?
Ils sont fondamentalement différents. La communauté B2C est définie par la taille et l’échelle de l’audience tandis que la communauté B2B est définie par la segmentation de l’audience. Cette différence a un impact direct sur de nombreuses décisions prises au sujet de la communauté par le biais de sa stratégie et de ses plans opérationnels. Les communautés B2C sont généralement construites grâce à la publicité, au WOM et au référencement, souvent grâce à une approche de pulvérisation et de prière conçue pour « aspirer » autant de membres que possible afin d’élargir la portée de la marque. Des initiatives plus ciblées peuvent être déployées, telles que le développement de communautés de recherche de clients ou l’utilisation de programmes de sensibilisation de blogueurs/influenceurs pour atteindre des groupes démographiques spécifiques. Une croissance exponentielle est visée dans le modèle tristement célèbre du « bâton de hockey ».
En revanche, les invitations directes et la recommandation par les pairs sont responsables d’une grande partie du développement de l’audience d’une communauté B2B. Parce que l’adhésion d’une communauté B2B peut être contrôlée ou basée sur des critères de sélection spécifiques, il est essentiel que l’acquisition d’audience soit mesurée et protégée. En fait, dans les communautés en ligne B2B fermées qui réussissent, de nombreux membres potentiels ne sont pas autorisés à entrer dans la communauté car ils ne répondent pas aux exigences de sélection ou d’affiliation. Étant donné que les communautés B2B dépendent fortement de la consolidation d’un public segmenté et partageant les mêmes idées, la création d’une compréhension complète de qui vous souhaitez attirer ou inviter dans votre communauté est un facteur de succès essentiel.
Les communautés en ligne B2B et B2C nécessitent-elles un plan éditorial ou de contenu différent ?
Qu’il s’agisse d’une communauté en ligne B2B ou B2C, ce n’est un secret pour personne que les membres viennent pour le contenu et restent pour la communauté. Cependant, la nature et la teneur du contenu qui réussit dans chaque type de communauté varie considérablement. Bien qu’apparemment contre-intuitif, les communautés B2B ont besoin moins informations à afficher sur le site.
Les communautés B2B efficaces doivent offrir une sélection gérée d’interactions et d’informations pour les membres. Chaque élément de contenu ou d’interaction doit être présent pour une raison. Même le contenu généré par l’utilisateur (UGC) est bien servi en le soumettant à un processus d’édition volontaire (option utilisateur) pour aider l’écriture d’un membre à être aussi puissante que possible.
Les communautés B2C, d’autre part, sont souvent mieux servies avec un plus grand volume de contenu. Il peut s’agir soit d’un contenu à longue traîne, tel que des articles informatifs ou des guides pratiques, soit d’un contenu d’actualité jetable conçu pour s’engager dans l’instant. Souvent, le contenu diffusé le plus réussi est celui qui réussit à surfer sur les vagues du mème assez tôt dans la courbe de virilité, atteignant ainsi à la fois la portée et la reconnaissance de la marque au fur et à mesure que le mème progresse. Le contenu sur site réussi est généralement des guides optimisés pour le référencement rédigés par la communauté ou des articles rédigés par le responsable de la communauté et axés sur les intérêts de la communauté ou sur des sujets nécessitant de nouveaux participants à la communauté.
Ce qui est toujours vrai, cependant, c’est qu’un contenu bien écrit et clairement ciblé réussira, que vous vous adressiez à un public B2B ou B2C. Et bien que les approches des communautés B2B et B2C puissent varier, les marques opérant dans les deux secteurs peuvent apprendre quelques trucs et astuces de leurs homologues.
