De meilleures analyses permettent de meilleures décisions marketing. Cela est vrai que vous parliez de Facebook ou des panneaux d’affichage sur le bord de la route. Si vous ne suivez pas pour voir si quelque chose fonctionne, ce n’est pas le cas. Ou peut-être qu’il l’a fait. Mais tout comme le nombre de coups de langue nécessaires pour atteindre le centre Tootsie Roll d’un Tootsie Pop, le monde ne le saura peut-être jamais.
Les panneaux d’affichage sont encore difficiles à suivre (nous en parlerons plus tard), mais le numérique ne signifie pas nécessairement jeter des spaghettis au mur et espérer que quelque chose colle. Dans un article sur la recherche du retour sur investissement sur les réseaux sociaux, j’ai fait référence au balisage des campagnes dans Google Analytics et j’ai reçu de nombreuses questions sur son utilisation. Voici donc mon guide sur le balisage des campagnes Google Analytics.
Bases de l’analyse Web
Lorsqu’un visiteur passe d’un site Web à un autre, de nombreuses données sont également envoyées à l’aide d’un en-tête HTTP appelé référent. Des informations telles que la source de référence (d’où vient le visiteur), l’adresse IP, le type d’appareil et la résolution d’écran sont envoyées dans cet en-tête HTTP. Les packages d’analyse utilisent des cookies pour capturer toutes ces données. Des packages tels que Google Analytics superposent d’autres informations aux informations envoyées dans l’en-tête, transformant des données telles que l’adresse IP d’un visiteur en un emplacement GPS ou une chaîne de requête de recherche en mots-clés.
Google Analytics identifie automatiquement la source à partir des données envoyées, le long de l’en-tête HTTP. L’exception est lorsqu’un lien d’un site HTTPS mène à un site HTTP, car le cryptage ne permettra pas de partager ces informations avec le site Web non crypté. Pour cette raison, tous les liens de référence d’un HTTPS vers un site HTTP apparaîtront comme (Direct/Non) dans Google Analytics. J’expliquerai plus tard le problème de référence de cryptage et pourquoi de nombreuses références sociales HTTPS ne sont pas affectées. Lisez ce post ici.
Mis à part mon autre article, ce problème de trafic de référence est énorme pour le marketing par e-mail. Pensez-y. La plupart des e-mails sont, à ce stade, cryptés. Cela signifie que vos campagnes par e-mail peuvent désormais être aussi aveugles que des publicités télévisées – des publicités dont le suivi est déterminé par quelqu’un qui pense non les données sont meilleures que quelques Les données. Tout comme les panneaux d’affichage, nous pouvons suivre la télévision. Mais, nous y reviendrons plus tard.
Entrée dramatique pour le balisage de campagne !
Le balisage de campagne vous permet de remplacer certaines des données par défaut collectées par Google Analytics par vos propres informations. Ces données seront également automatiquement ajoutées à la section Acquisition>Campagne de Google Analytics pour les rapports de campagne. Google prend en charge les balises suivantes : Source, Support, Terme, Contenu et Campagne. Ces balises sont écrites avec une valeur que vous attribuez (c’est-à-dire utm_source=newsletter). Lorsqu’ils sont utilisés, ces paramètres d’URL remplacent les données par défaut que Google Analytics collecte avec les informations que vous avez spécifiées. L’exemple que je viens de montrer changerait ma source de référence en newsletter.
Avant d’aller de l’avant, examinons ce graphique utile de Google.
Vous ne devez utiliser le balisage que lorsque cela est nécessaire et vous ne devez utiliser que les paramètres dont vous avez besoin. Vous n’avez pas besoin de baliser les liens internes ou les publications d’invités pour lesquels vous disposez déjà de données de référence. Je sais qu’avec 5 modificateurs, il est tentant de créer des URL très complexes, mais la plupart du temps, cela ne fera qu’encombrer vos données. Dans le pire des cas, cela rendra vos données inutilisables.
Dans la plupart des cas, vous n’avez besoin que du support, de la source et du nom de la campagne. Je les considérerais comme obligatoires, bien que Google Analytics puisse fonctionner si vous n’utilisez qu’un seul de ces paramètres. La plupart de mes tests ont eu pour résultat que le trafic n’utilisait que utm_source ou utm_medium comme étant placé dans le compartiment Direct. Ce n’est évidemment pas ce que vous voulez du balisage de campagne. Indépendamment de ce que Google accepte, ces trois paramètres vous aideront à créer vos rapports automatiques et à améliorer votre capacité à analyser les données en vous offrant de beaux segments larges.
Parlons de chaque balise
Il est facile de confondre bon nombre de ces balises. Fais attention. Si vous les confondez, vous gâcherez votre rapport. Le graphique de Google est utile, mais assurez-vous de bien comprendre comment utiliser efficacement ces paramètres.
Nom
Le nom est assez simple. Il est utilisé pour configurer vos rapports automatiques. J’en utilise beaucoup pour les clients, afin de suivre des choses comme les ventes saisonnières et les promotions. Étant donné que je n’ai pas la permission d’utiliser les analyses de mes clients, il s’agit d’une capture d’écran beaucoup moins percutante des analyses de mon site.
Certaines campagnes comme Buffer sont créées automatiquement. Buffer les chaînes UTM des annonces avec le nom de campagne « buffer ». Lorsque vous, ou quelqu’un d’autre, partagez un lien dans le tampon, cela s’affichera. Je ne suis pas fan de la façon dont Buffer le fait, mais cela montre sa valeur sur Internet.
Moyen
Pour une meilleure capacité de suivi et d’exécution, le support d’analyse doit être aussi large que logique. J’aime utiliser des supports tels que le courrier électronique, les réseaux sociaux, la télévision, etc. utm_medium=internet fait. Oui, j’ai vu cela dans les analyses d’un client. Dans mon esprit, le support est la partie la plus utile de mes données car je peux décomposer ce qui fonctionne par canal et, en un coup d’œil, comparer l’e-mail aux réseaux sociaux. N’oubliez pas que le support n’est pas le nom de la campagne.
La source
La source est la référence spécifique. Considérez le médium et la source comme un bonbon mou dans un bonbon dur. Le social est un média. Facebook est une source. Vous voyez ce que je veux dire à propos des segments ?
Terme
Principalement utilisé pour les campagnes PPC, le terme est le mot-clé sur lequel vous enchérissez. Mais cela peut être bien plus. Vous pouvez utiliser le terme pour garder une trace du mois d’envoi d’une newsletter.
Exemple : /?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_term=january15&utm_campaign=engagement.
Cela me dirait que le support était le courrier électronique et que le type de courrier électronique était ma newsletter. Cela me dirait également que la newsletter a été envoyée en janvier 0f 2015, et serait automatiquement ajoutée à ma campagne d’engagement pour le reportage.
Contenu
Le paramètre Contenu sert à différencier les annonces. Je l’utilise tout le temps pour tester AB Twitter et Facebook. Je suis sûr que, tout comme vous pouvez utiliser term pour suivre les données des campagnes par e-mail, il existe d’autres utilisations créatives pour utm_content. Par exemple : vous pouvez suivre les liens de différentes sections de vos e-mails ou de différents emplacements sur un site Web, même des annonces de tailles différentes.
Comme je ne l’ai pas encore signalé et que je viens de parler du PPC, nous devrions probablement revenir un peu en arrière. Si vous associez vos comptes Google Analytics et Google AdWords, vous avez la possibilité d’activer le marquage automatique. Gagnez beaucoup de temps en marquant manuellement les URL AdWords, car Google Analytics suit automatiquement tout.
Maintenant, suivons un panneau d’affichage (ou toute campagne hors ligne)
Disons que j’ai un panneau d’affichage sur le côté de l’autoroute demandant aux gens de rejoindre ma liste de diffusion. Pourquoi je ferais ça ? Je ne sais pas. Mais, évidemment, je viens de mettre l’URL avec le suivi UTM que je veux (disons https://www.masonpelt.com/gtml?utm_source=billboard-1&utm_medium=billboard&utm_campaign=subscribe) sur le panneau d’affichage. Je vais supposer que personne ne se souviendra de cette URL longue et désagréable et, par conséquent, cela ne conduira à aucune donnée de suivi.
Si je mets cette longue URL dans le monde réel, que ce soit un panneau d’affichage, un magazine, la télévision ou la radio, cela n’aura aucun sens puisque personne ne l’utilisera. Cependant, je pourrais utiliser une autre URL courte qui se trouve uniquement sur le panneau d’affichage et avoir une redirection côté serveur de cette URL vers ma longue URL balisée. Cette méthode est idéale pour les magazines, les journaux et les panneaux d’affichage. Je le recommanderais également pour la radio et la télévision. Les URL de redirection m’ont permis de suivre ma dernière série de campagnes radio. Mais vous pouvez faire plus.
Mais attendez! Il y a plus avec cette offre spéciale TV Analytics
La radio et la télévision ont des horaires d’antenne spécifiques. (Après coup, vous savez quand ils ont été diffusés. Ne vous fiez pas à votre plan média.) Ils ont également des zones de diffusion définies. De plus, il est raisonnable de supposer que la plupart des conversions se produiront dans les 3 minutes suivant le temps d’antenne.
Ces données de temps d’antenne et de rayon de vision peuvent être ajoutées à Google Analytics avec une importation de données personnalisée. Cela vous permet d’ajouter un CSV du temps d’antenne exact et du rayon de diffusion pour chaque publicité. Ainsi, maintenant, même sans URL de redirection, vous pouvez suivre les conversions basées sur le trafic direct dans les rayons de vision de la campagne télévisée dans le temps qui suit la diffusion commerciale.
Sans l’URL de redirection, ce ne sera pas parfait, mais c’est mieux que pas de données du tout. (Aucune donnée ne vous laisserait un trou noir de trafic organique.) Cette méthode vous permettra au moins d’établir une corrélation entre le trafic « référence organique » sur le site Web dans le rayon de diffusion (dans les trois minutes suivant le début de la publicité ) ainsi que les visites Google Analytics à partir de cet endroit et à cette heure. À moins que vous ne demandiez à quelqu’un qui n’a absolument aucune activité dans le marketing, « Obtenez autant de données que vous le pouvez », sera une réponse assez normale.
Alors, combien de coups de langue ?
Certaines personnes, comme le groupe d’étudiants en ingénierie de l’Université Purdue, se sont efforcées de construire une machine à lécher sur le modèle d’une langue humaine. Les étudiants de Purdue ont découvert qu’il fallait en moyenne 364 coups de langue pour se rendre au centre Tootsie Roll d’un Tootsie Pop..
Ce nombre a été contesté par un étudiant en doctorat en génie chimique de l’Université du Michigan. L’Université du Michigan a fabriqué sa propre machine à lécher et a déterminé qu’elle nécessitait 411 coups de langue pour atteindre le centre de bonbons moelleux, chocolatés.
De retour à Purdue, 20 étudiants ont relevé le défi du léchage, sans l’aide d’une langue de cyborg. Ils ont en moyenne 252 coups de langue chacun pour atteindre le centre. (La source)
Ce sont les personnes que vous voulez dans votre équipe d’analyse ! L’analytique est une science. C’est beaucoup plus détaillé que de remettre un produit à quelqu’un qui prétend être sage et que le hibou fou de huée fasse une réclamation aussi sauvage que de dire qu’il ne faut que trois coups de langue pour traverser la coquille de bonbon dur. Il s’agit de concevoir des expériences pour tester ce qui fonctionne. Même lorsqu’il n’est pas concluant, vous pouvez prendre les informations, les appliquer et les développer. Encore, quelques les données sont meilleures que non Les données.
Si vous avez un meilleur moyen de suivre les conversions hors ligne vers le numérique, ou si vous avez des idées et des suggestions intéressantes pour l’utilisation du balisage de campagne, faites-le moi savoir dans les commentaires.
(image : qu’est-ce qu’il y a à l’intérieur d’un tootsie pop // par : theilr)
