Identifié comme l’une des tendances majeures ayant un impact sur l’industrie du voyage, parmi de nombreuses autres industries, Big Data joue déjà un rôle important dans la façon dont les organisations de voyages réorientent leurs efforts. Beaucoup de gens pensent qu’il s’agit d’une « chose technologique » alors qu’il s’agit vraiment de processus commerciaux et d’intelligence pour mieux tenir la promesse du client. Qu’est-ce que le big data et comment mieux comprendre le phénomène ? Un moyen simple de le mémoriser est de considérer les quatre V du Big Data : volume, variété, vitesse et véracité.
1. VOLUME
Il est ahurissant de penser à la quantité de contenu créé quotidiennement, même sur une base horaire. Mieux encore, jetez un œil à cette infographie qui décrit ce qui se passe chaque minute sur Internet :
La source
Avec autant d’informations circulant sur des plateformes externes, il devient difficile de tout comprendre, surtout lorsque les marques tentent de réconcilier ce niveau de données avec leurs données internes. C’est-à-dire les données fournies par les points de vente ou les canaux de distribution traditionnels, c’est-à-dire le centre d’appels, le site Web, dans les locaux, les newsletters, les relations clients, etc. : comment donner un sens à l’information, transformer Big Data dans données intelligentes?
2. VARIÉTÉ
Cependant, le Big Data n’est pas seulement une question de volume. Un autre élément clé est la variété des données qui découlent de toute cette technologie facilement accessible, à la fois en termes de coût et de facilité d’utilisation. On estime désormais que les organisations ne peuvent compter que sur 20 % de données structurées, contre 80 % de données non structurées. Considérez les données structurées comme le système de gestion de propriété de votre hôtel (PMS), le système de gestion de contenu (CMS) de votre site Web ou de blog ou votre système de gestion de la relation client (CRM). Idéalement, les marques capturent déjà de nombreuses données sur les préférences des clients à divers points de contact, les transformant en intelligence client pour propulser une meilleure expérience, rechercher et développer des produits et services nouveaux ou améliorés. Alors, qu’est-ce que les données non structurées ? Tout le reste, en gros. Penser à:
- Questions ou commentaires répondus sur Facebook, Twitter, Linked ou toute autre plate-forme sociale où une marque de voyage est présente.
- Les plateformes de contenu généré par les utilisateurs (UGC) telles que TripAdvisor, Yelp et d’autres sites et forums où les consommateurs discutent de votre marque et où votre e-réputation peut être remise en question.
- Toutes les interactions sur des sites tiers, des voyagistes aux réceptifs entrants en passant par les agences de voyages en ligne (OTA) et toute personne intermédiaire, y compris les agents de voyages, hors ligne ou en ligne.
- E-mails, photos, vidéos, témoignages échangés soit directement avec la marque soit sur une plateforme partagée.
- Différents appareils où les clients interagissent avec une marque : desktop, laptop, mobile, tablette, iPod, etc., via un site mobile ou une application mobile.
Source : Amadeus Report, « Au carrefour du Big Data :
vers une expérience de voyage plus intelligente », juin 2013.
3. VITESSE
Non seulement les marques de voyages doivent gérer d’énormes quantités de données le plus souvent non structurées, mais un troisième élément clé réside dans la vitesse de réactivité, également appelée vélocité. Comment envoyer la bonne offre à la bonne personne, au bon moment lorsqu’elle arrive à destination par exemple ? Que se passe-t-il si quelqu’un s’enregistre à votre hôtel, est déçu de la chambre et décide de tweeter à ce sujet plutôt que d’appeler la réception ? Cet aspect a été mis en lumière avec le dernier sondage mené par Social Habit à l’automne 2012, constatant que 42% des clients actifs sur les réseaux sociaux attendent une réponse d’une marque dans l’heure !
42% des clients attendent une réponse dans l’heure. Source : Habitude sociale
Un défi qui découle de la considération de la vitesse est de savoir comment les organisations de voyages réorganisent leurs processus commerciaux afin d’être aussi agiles et flexibles que possible. Dans le secteur du voyage, les compagnies aériennes sont peut-être les plus avancées à cet égard, par exemple avec leur gestion dynamique des revenus, permettant de modifier les prix selon des algorithmes complexes basés sur l’inventaire en temps réel et les comportements en ligne des clients en temps quasi réel. Du point de vue de l’expérience client, la façon dont les compagnies aériennes réagissent à des incidents tels que le volcan islandais ou des crises météorologiques majeures est également un excellent exemple de la rapidité avec laquelle l’information circule. Exemple concret : lorsque les compagnies aériennes américaines ont subi un problème important en avril dernier, immobilisant toute sa flotte au sol pendant de nombreuses heures, les clients se sont tournés vers Twitter pour obtenir des informations. À un point où les informations fournies via Twitter étaient plus rapides que les agents de porte qui n’étaient pas toujours tenus au courant, créant ainsi de la frustration et une mauvaise expérience client globale.
En termes de business intelligence, de nombreux hôteliers et partenaires industriels ne peuvent plus se fier aux rapports fournis par leurs organisations de gestion de destination (DMO) car ils datent souvent de quelques mois au moment où ils leur parviennent. Les réservations de dernière minute devenant la norme, l’intelligence nécessite donc un aspect quasi-temps réel pour être utile au restaurateur ou à l’hôtelier.
4. VERACITE
À la confluence des trois considérations ci-dessus vient un dernier aspect, pas toujours mentionné lorsqu’il s’agit de big data : véracité. Ou la véracité et l’exactitude des données, compte tenu du contexte, de la variété des points de contact des communications et de la vitesse à laquelle les choses se produisent. Traditionnellement, les marques nettoyaient leurs bases de données une fois par an, voire souvent. Ce n’est plus suffisant.
Une analyse de la façon dont les internautes recherchent une destination en ligne doit être mise en contexte pour comprendre s’il existe un événement inhabituel ou digne d’intérêt susceptible d’influencer les modèles de recherche. Ne pas le faire pourrait amener les spécialistes du marketing à penser que leur campagne SEM fonctionne bien alors que les résultats peuvent être complètement aléatoires et sans rapport.
Pour d’autres organisations, la véracité peut être liée à l’identification de leurs meilleurs clients, en utilisant des méthodes traditionnelles telles que RFM (récence, fréquence, monétaire) ou BCM (meilleur modèle client), ou en poursuivant cette analyse dans le cadre du big data, en regardant des interactions, notamment au sein de données non structurées.
DÉFIS ET OPPORTUNITÉS
Dans son dernier rapport, Au carrefour du Big Data : se tourner vers une expérience de voyage plus intelligente, Amadeus identifie une série d’usages pour les mégadonnées dans l’industrie du voyage : la gestion des revenus, la distribution, la gestion des voyages, les opérations internes, la performance financière et la gestion des investissements. Il existe des exemples intéressants et des études de cas mettant en vedette Hipmunk, Kayak, Amadeus et Marriott, entre autres, aidant à mieux comprendre comment certaines entreprises bien connues relèvent ces défis et intègrent ses usages dans leurs processus commerciaux.
Votre marque ou organisation s’occupe-t-elle du big data ? Faites-le moi savoir en commentant dans la section ci-dessous.
Pour télécharger le rapport Amadeus, Cliquez ici
