Voici une autre campagne de collecte de fonds pour la fête des mères sur Twitter. Aliments entiers fait un don de 1 $ pour chaque Re-Tweet de ce Tweeter pour soutenir la ligne d’assistance téléphonique nationale contre la violence domestique. J’appelle ce type de campagne de collecte de fonds l’approche du Tweet sponsorisé où les donateurs potentiels n’ont pas à ouvrir leur propre carnet de chèques, mais plutôt à re-tweeter ou à utiliser un hashtag pour tirer parti d’un don d’une entreprise sponsor à un organisme de bienfaisance. L’un des premiers exemples de cela était la campagne HoneyBees sur Twitter sponsorisée par Haagen-Daaz Ice Cream. (Voir l’analyse de Juilos Vasconcellos)
Avec toutes les campagnes de collecte de fonds et d’activistes, je pense qu’il est important de penser à vos stratégies de conversation et de messagerie dans le contexte de l’échelle d’engagement – que vous vous concentriez sur une campagne ou sur vos campagnes de collecte de fonds pour toute l’année.
Pensez à toutes les différentes façons dont votre organisation interagit avec différents groupes de personnes par le biais de ses efforts de communication et de collecte de fonds – via les médias sociaux ou d’autres canaux traditionnels. Vous découvrirez sans aucun doute que certaines personnes s’engagent avec vous légèrement et d’autres s’engageront plus profondément avec vous. Avouez-le, toutes les personnes que votre organisation touche n’auront pas le même niveau de passion ou d’intérêt pour votre programme. Et ce n’est pas un problème, c’est comme ça.
Pour réussir l’intégration des médias sociaux dans vos canaux de collecte de fonds, vous devez utiliser différentes techniques, tactiques et outils pour correspondre au niveau d’intérêt de la personne. Vous avez besoin d’un portefeuille d’approches ou peut-être même de campagnes qui rencontrent les gens là où ils se trouvent et les aident à s’engager davantage dans votre cause et votre organisation.
Appel à l’action unique : diffuser la notoriété
Les dons Re-Tweet sponsorisés par Whole Foods se concentrent sur un niveau d’engagement inférieur, diffusant simplement le message. Ce type de campagne est gagnant-gagnant pour les sponsors et les organisations à but non lucratif qui ont besoin de sensibiliser davantage à leur problème et qui viennent de commencer à plonger dans les eaux des médias sociaux.
Ce qui manque, c’est un mécanisme permettant à l’organisation à but non lucratif de renouer avec ceux qui re-Tweetent le message, de les engager et de les éduquer, peut-être en les amenant à faire un don, à faire du bénévolat ou à s’inscrire à une newsletter.
Appel à l’action intégré : faites connaître et faites un don
Mon collègue, Geoff Livingston, a récemment écrit une analyse sur Mashable à propos de la nouvelle initiative de bien social de Twitter, Hope 140. Le premier effort a été la campagne #EndMalaria qui a utilisé la plateforme TwitPay pour les dons, créant un appel à l’action combiné qui demandait aux utilisateurs de Twitter de retweeter par don de 10 $. La Case Foundation a égalé les dons avec une subvention de 25 000 $. L’effort a permis d’amasser plus de 11 000 $.
Écosystème d’appels à l’action : diffuser la sensibilisation, faire un don et créer du contenu
Un autre exemple de cet appel à l’action combiné vient d’Epic Change et de son « To Mama With Love », leur appel à l’action se concentre sur les dons et le contenu généré par les utilisateurs. Je pense que ce qui a rendu cette campagne populaire, c’est qu’elle est alimentée par l’amour ou une émotion que nous ressentons pour nos mères ou pour être mère. En outre, Tweetsgiving a construit et cultivé un réseau et dispose désormais d’un groupe de personnes qui, au plus haut niveau d’engagement, encouragent leurs pairs à participer. La campagne nous aide également à résoudre un problème universel : que devrions-nous offrir à notre mère pour cette journée spéciale ?
Conclusion
Il est important de comprendre que ces niveaux d’engagement font partie d’un écosystème. Alors que moins de personnes peuvent atteindre les niveaux d’engagement les plus élevés en raison de l’engagement de temps, de la connexion personnelle ou de l’intérêt, ceux qui ont un engagement plus faible sont importants pour l’écosystème car ils sensibilisent. Reconnaissez et appréciez les gens là où ils se trouvent et travaillez pour impliquer davantage de personnes tout en vous efforçant de les pousser doucement plus haut sur les échelons de votre échelle.
Cela nécessite une combinaison de tactiques et d’approches – de l’établissement de relations individuelles à la diffusion plus large de votre message. Vous devez également tenir compte de l’endroit où vous en êtes dans le développement de votre réseau à tout moment et entretenir ces niveaux d’engagement plus élevés en dehors du mode campagne. Vous avez également besoin de métriques et de mesures pour voir ce qui fonctionne pour faire monter les échelons !
Quel est votre répertoire de techniques d’engagement pour inciter les gens à gravir les échelons ? Envisagez-vous une campagne à la fois ou une activité en cours qui inclut des campagnes ? Comment équilibrez-vous votre stratégie de médias sociaux afin qu’elle comprenne à la fois des niveaux d’engagement faibles et élevés ?
