Pourquoi votre organisation existe-t-elle ?
Non, vraiment : pourquoi existe-t-il ?
Je ne veux pas dire quels sont vos objectifs commerciaux, ou quels produits fabriquez-vous, ou quels services fournissez-vous, ou combien d’argent aimeriez-vous gagner. Je veux dire pourquoi tu fais ce que tu fais ? Pourquoi est-ce important, essentiel ou différent ? Pourquoi est-ce important? Qu’est-ce que tu crois?
Pensez aux marques et aux produits que vous aimez, ceux auxquels vous êtes farouchement fidèle. Votre fidélité ne grandit pas parce que vous aimez la sélection de couleurs des produits, ou parce que vous pensiez que l’annonce imprimée utilisait une belle police, ou parce qu’ils ont de bons frais d’expédition. Vous êtes fidèle aux marques et aux produits que vous aimez parce que vous vous identifiez à leur philosophie. Parce qu’ils ont une philosophie, un système de croyances. Ces organisations ont une réponse convaincante, émotionnelle et omniprésente à la question : pourquoi faites-vous ce que vous faites ?
Savoir pourquoi est le début de toute bonne stratégie numérique
La toute première étape d’une stratégie numérique organisée consiste à définir votre « pourquoi », mais c’est une étape que de nombreuses organisations ignorent ou franchissent rapidement. Mais si vous ne trouvez pas la réponse à la question, tout ce qui viendra après elle manquera du principe de conduite le plus fondamental que vous ayez : la raison pour laquelle votre marque compte réellement.
L’un de mes outils d’enseignement du marketing préférés est la conférence TED de Simon Sinek, « Start With Why ». Dans ce document, il expose de manière convaincante la logique derrière le fait de commencer par « pourquoi ». La plupart des organisations, dit-il, commencent par « quoi », créant une stratégie marketing en expliquant ce qu’elles font. Mais ce n’est pas ce qui oblige les gens. Et expliquer « comment » une organisation fait ce qu’elle fait non plus, aussi innovant que soit ce processus. Et bien que ce soient des éléments absolument importants pour une organisation – ce que vous faites et comment vous le faites – ce ne sont pas les principales raisons pour lesquelles les gens ont ces réponses positives pré-verbales. La raison principale de ces réponses est qu’une organisation communique sa raison unique et émotionnellement émouvante d’exister.
« Chaque organisation sait ce qu’elle fait », dit Sinek. « La plupart savent comment ils le font. Presque personne ne sait pourquoi ils le font. »
Et c’est justement là la raison numéro un pour laquelle les organisations commencent à façonner une stratégie numérique en répondant à la question de savoir pourquoi. Cela sert non seulement de base à tous les efforts de marketing à partir de là, mais cela les distingue de la concurrence d’une manière immédiate et émotionnelle.
Commencez par ce que vous savez : de quoi à pourquoi
Même si notre objectif est d’atterrir sur le « pourquoi », n’ayez pas peur de commencer par le « quoi ». En fait, de nombreuses organisations pourraient trouver que c’est le point de départ le plus facile. Après tout, chaque employé sait ce que fait l’organisation.
Lors d’une session avec la National Gaucher Foundation, une organisation à but non lucratif qui sensibilise et fournit des ressources aux personnes atteintes de la maladie rare, je les ai guidés à travers un exercice inspiré de Sinek sur la progression dans le Cercle d’Or pour pénétrer au cœur de l’organisation.
« Pour en arriver au « pourquoi », nous avons d’abord discuté de « ce que fait notre organisation et « comment » », explique la directrice générale Amy Blum. « C’était en soi éclairant et a créé une énergie dans la pièce. »
Cette énergie n’est pas accidentelle. Il peut être excitant et stimulant de demander à toute votre équipe de discuter de ce qu’elle fait réellement. Tout le monde aime parler de ce qu’il accomplit et de la façon dont il l’accomplit. Commencer par cela peut rendre la tâche ardue de découvrir le « pourquoi » plus accessible. Blum décrit un rétrécissement progressif de la concentration au fur et à mesure que l’équipe progressait dans ce qu’elle faisait et comment elle le faisait.
« Pourquoi faisons-nous ce que nous faisons à la Fondation nationale Gaucher ? dit Blum. « En fin de compte, c’est parce que nous voulons nous assurer qu’aucun patient Gaucher ne soit laissé pour compte. »
Atterrir sur cette raison – car aucun patient Gaucher ne devrait être laissé pour compte – est exactement le genre de sentiment qui obligera le public de la fondation à prêter attention. La maladie rare est souvent ignorée dans le grand public, et la raison d’être de la fondation est d’équilibrer la balance, de défendre ceux qui pourraient, en fait, être laissés pour compte.
Vos croyances alimentent votre pourquoi
Sinek plaisante dans son discours sur le fait que Martin Luther King, Jr. n’a pas appelé son discours « J’ai un rêve » le discours « J’ai un plan ». Le point implicite de Sinek est que les gens se sont ralliés à King parce qu’il avait des croyances, et les croyances sont une force extrêmement puissante dans la prise de décision.
Pour les organisations motivées par des objectifs, exprimer la conviction qui les alimente est de la plus haute importance. Les croyances sont généralement au cœur des organisations axées sur les objectifs, mais elles sont rarement articulées, en particulier dans les supports marketing. Lors d’une session que j’ai animée avec des cadres de ShalomLearning, j’ai demandé à chacun d’essayer de répondre à la question de savoir pourquoi l’organisation existe.
ShalomLearning fait quelque chose de grand : ils utilisent les dernières technologies éducatives pour développer des programmes éducatifs pour enseigner l’hébreu et le judaïsme de manière contemporaine. Comment font-ils? Ils s’associent aux synagogues et aux familles pour réorganiser les méthodes d’enseignement. C’est un travail important, passionnant et pertinent. Mais pourquoi le font-ils ?
« Tout le monde venait à [the answer] de leur propre point de vue professionnel », explique Sarah Sicherman, directrice marketing de ShalomLearning, de la session. Avec cet exercice, cependant, Sicherman dit, « nous avons pu fusionner tous nos « pourquoi » ensemble pour proposer un message cohérent de Pourquoi faisons nous ce que nous faisons. »
Alors pourquoi ShalomLearning fait-il ce qu’ils font ?
« Parce que nous pensons qu’une éducation juive positive est essentielle pour que les enfants et leurs familles vivent une vie juive significative. »
Et c’est justement là ce qui trouvera un écho auprès des organisations partenaires potentielles, pas nécessairement l’éclat de la technologie ou les rouages du programme. Pour paraphraser Sinek, les gens ne veulent pas faire partie de ce que vous faites ; ils veulent faire partie des raisons pour lesquelles vous le faites. Ils veulent faire des affaires avec des gens qui croient ce qu’ils croient.
Les partenaires potentiels ne veulent pas faire partie du package technologique de ShalomLearning ; ils veulent faire partie de ShalomLearning parce que ShalomLearning pense que l’éducation juive est si essentielle que de nouvelles approches doivent être adoptées pour garantir la pérennité de la tradition.
C’est pourquoi il est important que vous soyez en mesure de communiquer clairement et efficacement la ou les croyances qui sous-tendent la raison d’être de votre organisation. Le fait de révéler vos croyances à votre public est que cela expose à son tour l’authenticité de votre organisation. Votre public ne prête pas attention au colportage de produits ou au shilling de services. Ils font attention lorsque de vraies personnes qui leur ressemblent disent des choses qui résonnent avec leur expérience. Une fois que vous serez en mesure de le faire, vous attirerez le type de partenaires et de clients fidèles et motivés par les convictions qui peuvent faire l’avenir d’une organisation.
