Avec tout le buzz autour des valorisations vertigineuses des startups de l’économie collaborative et de la messagerie, vous avez peut-être manqué que les actions des médias sociaux détenues par le public ont eu une année assez terrible en 2014. Les 11 actions américaines de l’industrie des médias sociaux, y compris celles appartenant à des catégories telles que que les réseaux sociaux, les notes et les critiques, les plateformes communautaires, la gestion des relations et du contenu et l’économie collaborative – ont perdu 19,2 % par rapport à une augmentation du NASDAQ de 14,31 %. Sur les onze actions, une seule a surperformé le marché, trois seulement ont gagné en 2014 et la moitié a perdu plus d’un quart de sa valeur.
 |
| Graphique de Yahoo Finance |
Qu’est-ce que cela signifie que les entreprises de médias sociaux s’affaissent ? Le problème n’est certainement pas la stagnation de l’adoption. Malgré la presse négative sur les ados et Facebook, le réseau social a continué d’ajouter des utilisateurs actifs à un rythme soutenu en 2014. Idem avec Twitter et LinkedIn. Et une étude de Localytics a révélé que le temps passé avec les applications de médias sociaux a augmenté de près de 50 % entre 2013 et 2014.
Donc, si les consommateurs continuent d’intégrer les comportements des médias sociaux dans leur vie, pourquoi les cours des actions baissent-ils ? Les mêmes raisons que n’importe quel stock chute :
- Les investisseurs étaient trop optimistes : Être trop optimiste trop rapidement au sein d’une nouvelle catégorie, c’est ce que font les investisseurs. Ils l’ont fait à l’ère du Web 1.0 et maintenant ils répètent l’erreur à l’ère du Web 2.0. Les gens semblent oublier le passé ; par exemple, au cours des deux années qui ont suivi l’éclatement de la bulle Internet en avril 1999, Ebay a perdu plus de 60 % de sa valeur et Amazon a chuté de plus de 90 %, tandis qu’en même temps, des centaines d’autres sociétés Internet ont carrément fait faillite. La baisse de la valeur des actions des médias sociaux était tout à fait prévisible – en fait, en décembre 2011, j’ai prédit un « éclatement au ralenti d’une bulle d’évaluation des médias sociaux » (bien que, pour être juste, j’ai également prédit que le cours de l’action de Facebook chuterait en 2014, et je n’ai pas bien compris.)
- Les performances financières ont déçu le marché : Compte tenu du temps que les gens passent sur les réseaux sociaux, on pourrait penser que gagner de l’argent serait facile. Il s’avère que non. Seules trois de ces 11 sociétés ont un ratio P/E, car seulement trois d’entre elles ont un E. (Cela signifie que seules trois ont des bénéfices au cours des douze derniers mois – Facebook, HomeAway et Yelp.) Près des trois quarts d’entre elles les entreprises essaient toujours de rester constamment rentables ; par exemple, sur la base des PCGR (principes comptables généralement reconnus), Twitter continue de constater des pertes trimestrielles constantes (bien que sur une base non conforme aux PCGR, ils aient déclaré des bénéfices trimestriels). Alors que Groupon, LinkedIn, HomeAway et Yelp flirtent avec leurs seuils de rentabilité, de nombreuses entreprises sociales sont loin d’être rentables – au rythme actuel, Jive pourrait tomber dans le noir avant la fin de 2015, mais on ne peut pas en dire autant de Zynga , Bazaarvoice et Marketo, sur la base de leurs récentes tendances de bénéfices trimestriels. Facebook est le seul stock de médias sociaux qui a été en mesure de démontrer une rentabilité constante et croissante jusqu’à présent.
Qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir? J’ai plusieurs prédictions :
- Le cours de l’action Facebook va baisser en 2015 : Je ne suis rien sinon cohérent – je me suis trompé avec cette prédiction l’année dernière, mais je pense que mon erreur a plus à voir avec le timing que le résultat final. Mon analyse des forces et faiblesses de Facebook n’a pas changé depuis douze mois. Facebook dépend d’un seul flux de revenus – les dollars publicitaires – et bien que les revenus publicitaires aient été faciles à augmenter ces dernières années à mesure que le temps des consommateurs et l’intérêt des spécialistes du marketing augmentaient, les deux atteindront bientôt leurs limites. Cela entraînera probablement un ralentissement de la croissance des revenus de Facebook, ce qui est un problème sérieux pour une action qui se négocie à un généreux ratio P/E de 74. Facebook a désespérément besoin de sources de revenus diversifiées, et il semble que les chefs d’entreprise reconnaissent cela comme un problème, car son dernier rapport sur les résultats trimestriels incluait un avertissement concernant la hausse des coûts alors que le réseau social s’efforce de développer ses activités. Pour être clair, je reste optimiste sur les opportunités à long terme de Facebook, mais tout comme Amazon et Ebay ont dû subir des années de baisse des cours des actions alors qu’ils construisaient des modèles commerciaux stables et diversifiés, Facebook le fera aussi, je le prédis. (Et si et quand les actions de Facebook sont cabossées, surveillez l’effet domino qui se répercutera sur les autres actions des médias sociaux.)
- Ne vous attendez pas à un retournement majeur du cours des actions des réseaux sociaux en 2015 : Je ne m’attends pas à un creux significatif des cours des actions des médias sociaux cette année, bien que certaines actions de sociétés individuelles puissent augmenter. Je ne suis pas seul dans cette prévision, bien sûr ; en juillet, le président d’Oracle, Jeffrey Henley, a déclaré que les marchés sociaux et du cloud étaient « comme la bulle il y a 10 ans, 15 ans », le même mois, la présidente de la Réserve fédérale, Janet Yellen, a déclaré que « certains secteurs semblent considérablement tendus, en particulier ceux des petites entreprises dans les industries des médias sociaux et de la biotechnologie », a récemment noté le gourou du marché à succès Doug Kass : « Il y a des bulles dans les actions des médias sociaux », et le gestionnaire d’investissement Rich Pzena, parlant des actions des médias sociaux il y a trois mois, a noté « Nous sortons de la domaine qui a du sens pour un investisseur axé sur la valeur… Il y aura plus de perdants que de gagnants. » Que faudra-t-il pour faire augmenter les stocks sociaux ? Plus d’une poignée de trimestres de revenus constants et croissants, de rentabilité croissante et de cours boursiers qui sont des multiples raisonnables des bénéfices – et cela peut prendre des années à accomplir. Cela signifie probablement que…
- Certaines sociétés de médias sociaux échoueront : Pets.com n’était pas une idée horrible – il suffit de demander à PetSmart, qui développe agressivement sa présence et ses capacités en ligne. Flooz, Webvan ou de nombreuses autres sociétés point-com n’ont pas non plus pris fin parce qu’elles étaient un peu trop en avance sur leur temps. Je ne m’attends pas à ce que les 11 entreprises de mon portefeuille de médias sociaux survivent au cours des deux ou trois prochaines années. Airbnb est en bonne voie pour pousser HomeAway au bord du trottoir, et Angie’s List pourrait avoir du mal à survivre à l’ère des sites d’évaluation et d’examen gratuits. Certaines sous-catégories entières au sein de l’industrie des médias sociaux peuvent tout simplement ne pas être durables – étant donné la baisse des taux d’engagement organique, la faible acquisition/conversion et le coût de création de contenu, il est possible que les spécialistes du marketing atténuent ou même inversent leur tendance à investir dans le marketing des médias sociaux dans le années à venir, et cela pourrait décimer des sous-catégories entières au sein de la verticale sociale.
- Les entreprises de l’économie collaborative s’en sortiront bien sur le long terme, mais le moyen terme sera difficile : L’ère d’Internet n’a pas été gagnée par des entreprises qui se sont appuyées sur la publicité (si longtemps Excite, Prodigy, Alta Vista, etc.) etc.) Pour cette raison, je reste plus optimiste sur les entreprises qui tirent davantage parti des nouveaux comportements sociaux et de partage des consommateurs pour le commerce que pour la publicité. Mais, alors que le transport collaboratif, les prêts et le partage de place ont un avenir prometteur, les évaluations de cette année me semblent extrêmement optimistes. Uber, Airbnb et d’autres sont confrontés à de nombreux défis au cours de l’année à venir, allant de l’amélioration de la sécurité à la confiance des consommateurs en passant par de sérieux obstacles juridiques et réglementaires. À l’heure actuelle, la valorisation d’Uber s’élève à 40 milliards de dollars, soit trois à six fois plus que Hertz et Avis et se rapprochant de celle de Ford et General Motors. Comme nous l’avons vu avec Ebay et Amazon, les entreprises innovantes peuvent gagner à long terme, mais nous devons être prudents et ne pas attendre trop rapidement en termes de fidélisation des clients, de croissance, de dépenses stables et de résultats nets constants.
Qu’est-ce que tu penses? 2015 sera-t-elle l’année du renversement des actions des médias sociaux, ou êtes-vous d’accord pour dire qu’il nous faudra peut-être des années avant de trouver les bonnes valeurs pour les sociétés de médias sociaux cotées en bourse ?
Voici les données sur les onze sociétés de mon portefeuille d’actions de médias sociaux. Si vous pensez que j’en ai manqué, faites-le moi savoir. J’ai omis les entreprises qui ne tirent pas tout ou partie de leurs revenus des modèles d’affaires sociaux (d’où l’omission de Google) et toute entreprise qui n’était pas cotée en bourse début 2014 (HubSpot, qui est devenu public il y a trois mois, sera ajouté à le portefeuille en 2015.)
Portefeuille d’actions de médias sociaux 2014
| proche 1/2/2014 |
proche 31/12/2014 |
Changer | ||
| FB | 54,71 | 78.02 | 42,6% | |
| LNKD | 207,64 | 229,71 | 10,6% | |
| Bazaarvoice | BV | 7,77 | 8.04 | 3,5% |
| Marketo | MKTO | 38.03 | 32,72 | -14,0% |
| Japper | JAPPER | 67,92 | 54,73 | -19,4% |
| Loin de la maison | UNE FAÇON | 40.14 | 29,78 | -25,8% |
| Groupon | GRPN | 11,85 | 8.26 | -30,3% |
| Zynga | ZNGA | 3,95 | 2,66 | -32,7% |
| Swing | SWING | 10,92 | 6.03 | -44,8% |
| TWTR | 67,5 | 35,87 | -46,9% | |
| La liste d’Angie | ANGI | 13,58 | 6.23 | -54,1% |
| Moyenne | -19,2% | |||
| Médian | -25,8% |
