Selon Evan Spiegel, PDG de Snap Inc., l’objectif de la dernière refonte de Snapchat est de séparer les «médias» du «social».
Dans une vidéo montrant l’application remaniée, Spiegel a expliqué son approche, citant les commentaires des utilisateurs en tant que conducteur:
«L’une des plaintes que nous avons entendues à propos des médias sociaux est que les photos et les vidéos de vos amis sont mélangées au contenu des éditeurs, des créateurs et des influenceurs. Mais vos amis ne sont pas satisfaits. Ce sont des relations.
Auparavant, le contenu d’amis sur Snapchat était combiné avec du contenu professionnel et multimédia sur un seul écran et accessible en faisant glisser vers la droite sur l’application. Désormais, les utilisateurs peuvent balayer l’écran vers la droite pour accéder à la section «Découvrir» de l’application – la nouvelle page d’accueil de l’éditeur et du contenu de marque – ou balayer vers la gauche pour rechercher les messages et les histoires de leurs amis.
Outre les commentaires mentionnés ci-dessus, la refonte est également le résultat des efforts de Snapchat pour mieux monétiser l’application, conformément à leur objectif de créer une expérience plus propre et plus axée sur les amis. Cependant, tout le monde n’est pas fan.
De nombreux utilisateurs sont mécontents que l’application mélange désormais les histoires de leurs amis avec leurs messages privés, ce qui rend difficile de distinguer la différence entre les deux, tout en rendant impossible de regarder un flux continu d’histoires d’amis (note: une révision récente semble avoir quelque peu abordé ce problème).
Selon TechCrunch, 83% des avis d’utilisateurs publiés depuis la refonte de l’application ont été négatifs, donnant à l’application une ou deux étoiles.
La refonte a également suscité de grandes inquiétudes parmi les marques et les marketeurs. Si votre entreprise maintient une présence sur Snapchat, voici ce à quoi vous pouvez probablement vous attendre de tout effort de marketing sur plate-forme à l’avenir.
Préparez-vous à payer pour jouer
La décision de retirer le contenu produit par l’éditeur et la marque du flux principal signifie que les spécialistes du marketing doivent désormais être prêts à payer s’ils veulent atteindre la même portée qui était autrefois possible lorsque leur contenu était intégré aux flux réguliers de leurs fans.
Le nouvel onglet Découvrir peut supprimer les amis d’un utilisateur en tant que «concurrence» pour les vues, mais cela signifie également que votre contenu est désormais confronté à une concurrence accrue de la part d’autres marques et éditeurs.
Tout d’abord, vos histoires n’apparaîtront dans l’onglet principal que si votre marque suit les utilisateurs qui vous suivent. Snapchat mélange également des histoires officielles – du contenu de ceux qui ont des comptes vérifiés, tels que des célébrités – dans l’onglet Découvrir, ainsi que des histoires d’éditeurs et « Nos histoires » et émissions de Snapchat.
En outre, au lieu d’afficher chaque histoire dans un format horizontal, similaire à l’écran des amis, chaque histoire de l’onglet Découvrir est présentée sous forme de vignette verticale, ou «vignette». Cela signifie que moins d’histoires apparaissent sur l’écran d’un utilisateur à la fois. Donc, si le contenu de votre marque apparaît «sous le pli», il se peut qu’il ne soit jamais vu par vos fans.
La refonte semble être un effort pour pousser le format d’annonce des histoires promues de Snapchat, qui permet aux marques d’acheter une «vignette» sur l’onglet Découvrir. Cependant, selon Marketing Land, les histoires promues ne peuvent être achetées que via l’équipe de vente directe de Snapchat et doivent être achetées dans le cadre d’une prise de contrôle d’un jour à l’échelle du pays, ce qui peut être incroyablement coûteux pour les petites marques.
Reste à voir si Snapchat rendra cette option publicitaire plus accessible pour les marques de toutes tailles.
L’algorithme de Snapchat régit tout
Ce que les utilisateurs voient dans leurs onglets Amis et Découvrir est déterminé par les algorithmes de Snapchat pour aider à rendre l’expérience utilisateur plus personnalisée pour chaque personne.
Par exemple, si un utilisateur consulte fréquemment les histoires de certains amis, Snapchat poussera le contenu de cet ami plus souvent en haut du flux de l’utilisateur, idéalement, les incitant à revenir plus souvent pour voir plus de contenu qu’ils veulent.
Selon Marketing Land, l’algorithme de Snapchat affichera également des histoires et des émissions dans l’onglet Découvrir dont les utilisateurs pourraient ne pas être au courant, mais pourraient être intéressés, en fonction du contenu qu’ils ont vu dans le passé. La mauvaise nouvelle pour les marques est que l’algorithme aura désormais plus de pouvoir sur le contenu qui apparaît dans l’onglet Découvrir que les utilisateurs eux-mêmes.
Bien que cela puisse aider les utilisateurs à rester plus longtemps engagés sur l’application, cela pourrait également entraîner une pression encore plus forte sur les marques pour qu’elles achètent des publicités afin de faire connaître leur contenu à leurs fans.
L’engagement communautaire sera plus critique que jamais
La décision de déplacer tous les médias et le contenu de marque dans une section distincte rend plus important que jamais pour les marques de s’engager activement avec leurs fans sur Snapchat.
Avant, il était possible d’avoir une audience pour votre contenu sans investir massivement dans la constitution de votre base d’abonnés. Désormais, les spécialistes du marketing devront mettre en œuvre une stratégie sur la manière de s’engager activement avec leurs fans et de maintenir leur attention en avant.
Pour de nombreuses marques, suivre les utilisateurs en arrière peut être la seule façon de le faire, et il peut être nécessaire de consacrer un membre de l’équipe à ce travail.
Est-il temps pour les marques d’abandonner Snapchat une fois pour toutes?
Pour de nombreuses marques, il est peut-être temps de passer complètement à Instagram et Instagram Stories une fois pour toutes.
Une étude de CivicScience suggère que Snapchat a perdu environ 2% de son audience Millennial depuis fin 2017, tandis qu’Instagram a gagné 2% dans le même groupe démographique dans le laps de temps équivalent. Compte tenu du contrecoup, la refonte ne semble certainement pas aider ces chiffres.
Instagram continue de battre Snapchat à son propre jeu en innovant et en améliorant continuellement le phénomène Stories, et par conséquent, Mediakix a révélé que les influenceurs utilisent Instagram Stories 25% de plus que Snapchat chaque jour.
Avec la refonte, Snapchat montre des signes qu’il pourrait devenir une plate-forme strictement payante. L’audience plus large d’Instagram et les fonctionnalités de recherche et de découvrabilité plus robustes deviennent de plus en plus attrayantes pour les marques et les influenceurs des médias sociaux, et nous pourrions voir beaucoup plus d’entre eux quitter Snapchat au profit de l’application appartenant à Facebook.
