Stratégie digitale

Cécité des bannières : observations révélatrices, recommandations et remèdes

Ligne de date 1994. La pile brute de pixels ci-dessous d’AT&T est apparue sur un site Web appelé « HotWired ».

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Environ 44% des personnes qui l’ont vu ont cliqué.

L’événement est à noter dans les annales de la publicité – la bannière publicitaire était arrivée et une nouvelle ère de marketing numérique était née. 24 ans et des milliards de dollars plus tard, l’industrie continue d’évoluer quotidiennement.

Aujourd’hui, on dit (beaucoup trop souvent) que vous avez une probabilité plus élevée de survivre à un accident d’avion ou de gagner à la loterie que de cliquer sur une bannière publicitaire.

Oui, c’est une grosse tranche d’hyperbole, mais cela ouvre la porte à l’examen d’un problème très réel dans le marketing en ligne…

Les bannières publicitaires sont un buste.

Vous voyez, ils sont inconsciemment filtrés par presque tout le monde, un phénomène qui est connu sous le nom de  » cécité des bannières « .

Les taux de clics sont catastrophiques

Des recherches récentes de Smart Insights mettent en lumière la gravité du problème.

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L’étude a examiné divers emplacements et tailles d’annonces display et a indiqué que le taux de clics (CTR) sur tous les formats d’annonces était de 0,05 %.

Le taux de clics sur les annonces varie en fonction de l’emplacement et du format. La bannière traditionnelle « classement » fonctionne mal par rapport aux gratte-ciel, le rectangle moyen et le nouveau format grand rectangle.

L’étude affirme également que les annonces rich media génèrent un CTR légèrement supérieur de 0,1 %. Selon cette recherche, le CTR pour les publicités vidéo gagne un léger avantage pour certains formats, mais pas tous.

L’étude affirme que le CTR pour d’autres formats d’annonces en ligne – comme Google AdWords et Facebook – peut dépasser 1 % et est plus efficace car ils ont généralement une intention plus élevée et enregistrent donc des taux de conversion supérieurs.

Le blocage des publicités est un problème

La popularité croissante du blocage des publicités ajoute certainement aux malheurs de ceux qui achètent ou vendent des publicités display.

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Les données ci-dessus sont des données sur le taux de pénétration des utilisateurs de blocage des publicités aux États-Unis. En 2016, 24,4% des internautes américains ont bloqué les publicités sur leurs appareils connectés (les pourcentages 2017 et 2018 sont ici projetés).

Autre point sensible lié au blocage des publicités : les personnes les mieux rémunérées ont tendance à être les plus susceptibles d’installer un logiciel de blocage des publicités.

Annonceurs, où en sommes-nous maintenant ?

Il semble clair que les bannières publicitaires ne fonctionnent pas bien. Devriez-vous vous satisfaire de taux de clics de 0,1 % et d’un budget de combustion sur des impressions que personne ne remarque ?

Comment réagissez-vous à la cécité des bannières ?

L’expert en marketing numérique Jeff Bullas propose des suggestions :

  • Placez n’importe quel type d’annonce de manière stratégique. Bullas recommande l’utilisation d’emplacements d’annonces entre les articles de blog.
  • Affrontez les normes. Les formats non standard, les couleurs inhabituelles et les effets de mouvement peuvent aider à attirer l’attention.
  • Pensez mobile. Les annonceurs doivent optimiser pour les mobiles, utiliser la vidéo et inclure un bouton « Appeler maintenant ». Les éditeurs doivent viser à réduire l’encombrement.

Les conseils de l’agence australienne DigitalMonopoly incluent :

  • Diffusez vos annonces auprès du bon public. L’article cite une étude révélant que seulement 2,8% des internautes pensaient que les publicités affichées qu’ils avaient vues étaient pertinentes pour eux.
  • Analysez la conversion, puis ciblez. Examinez le type de trafic déjà en cours de conversion pour votre site et ciblez-le en fonction des données démographiques.
  • Gérez les emplacements en permanence. Une fois que votre campagne a été diffusée pendant un certain temps, examinez les données pour affiner vos emplacements,
  • Créez de meilleures annonces. Créez des publicités qui répondent à une question spécifique, proposent une solution à un problème ou invoquent une émotion.

Leur recommandation finale introduit la publicité native – et sa prémisse centrale :

Faites en sorte que vos annonces ressemblent moins à des annonces

Leur message note que :

« Les publicités natives sont souvent citées comme la solution à la cécité des bannières, car elles correspondent étroitement au site Web sur lequel elles sont affichées et ont donc l’air d’y appartenir. »

Le reste de cet article concerne la publicité native, l’antidote à la cécité des bannières.

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Le « résultat » dans une infographie d’Infolinks réitère certains des points couverts jusqu’à présent et dit : « Go natif ».

Insights d’experts en publicité native

Alors que l’intérêt pour la publicité en ligne traditionnelle se tarit, la révolution du marketing de contenu avance avec un élan croissant.

La publicité native fournit le lien entre le marketing de contenu et la publicité en ligne. C’est aussi de la colle utile. Les marques utilisent la publicité native pour combiner leurs efforts de marketing de contenu avec le large public atteint via les sites des éditeurs. Les bloqueurs de publicités ne sont pas pris en compte.

« La croissance de l’affichage numérique natif est stimulée par la recherche par les éditeurs d’un inventaire de plus grande valeur et plus adapté aux mobiles, ainsi que par les demandes des annonceurs pour des publicités plus attrayantes et moins intrusives. »

« Nous assistons à une augmentation considérable du nombre d’éditeurs non sociaux qui adoptent des publicités et des vidéos in-feed. Couplé aux progrès continus sur le front du natif programmatique, cela accélérera les dépenses d’affichage natif non social.

– Lauren Fisher, analyste eMarketing

« Globalement, les prévisions sont que les annonceurs au cours des quatre prochaines années déplaceront 25 % de leurs budgets marketing de la publicité traditionnelle vers la publicité native et le marketing de contenu.

Cela représentera le plus grand changement structurel depuis l’émergence de la publicité télévisée.

– Adam Abelin, Buzzanova (du Native Advertising Institute, 2018)

« Quelle partie du site Web suscite le plus d’engagement ? C’est le flux éditorial – les domaines de contenu de base.

Le meilleur endroit pour diffuser vos annonces est donc l’endroit où vous pouvez les intégrer nativement dans le contenu de votre site Web.

– Neil Patel, Neil Patel numérique

« Lorsque vous reconnaissez l’extrême saturation des canaux de recherche et des réseaux sociaux, la publicité native devient un canal plus viable.

Vous utilisez simplement des médias payants pour obtenir du contenu qui alimente votre entonnoir devant des personnes que vous n’auriez pas pu atteindre autrement. Et comprenez, votre portée n’est pas une proposition incertaine ; c’est garanti.

– Chad Pollitt, auteur de The Native Advertising Manifesto

Aperçu de la recherche sur la publicité native

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Performances de la publicité native

Les recherches d’IPG et de Sharethrough affirment que les annonces natives génèrent une augmentation de 9 % pour l’affinité avec la marque et une augmentation de 18 % pour l’intention d’achat par rapport aux bannières d’affichage.

Les principales conclusions supplémentaires de l’étude comprennent :

  • Les consommateurs ont regardé les annonces natives 53 % plus fréquemment que les annonces display
  • 25 % de consommateurs supplémentaires ont été évalués pour regarder les emplacements d’annonces natives dans le flux (le format d’annonce éditoriale native le plus courant) que les blocs d’annonces display
  • 32 % des personnes interrogées ont déclaré que l’annonce native « est une annonce que je partagerais avec un ami d’un membre de la famille » contre seulement 19 % pour les annonces display

Croissance de la publicité native

Selon eMarketer, les dépenses en publicités display numériques natives représentent plus de la moitié de toutes les dépenses en publicité display numérique aux États-Unis en 2017.

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Selon BI Intelligence and Interactive Advertising Bureau, l’investissement dans les trois principales forces de la publicité native augmente considérablement chaque année.

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Un rapport du Native Advertising Institute affirme que la publicité native a généré 18% des revenus publicitaires globaux en 2016, et les éditeurs s’attendent à ce que ce nombre atteigne 32% d’ici 2020.

La publicité native fait entrer la lumière dans l’obscurité

Avant d’être arrêté pour plagiat, je veux admettre que j’ai adoré le sous-titre que j’ai trouvé dans un article sur 1and1.com et que j’ai dû l’inclure. Et je vais refléter certains points qu’ils font pour conclure celui-ci…

La cécité des bannières est un sérieux défi. Les bloqueurs de publicités posent un sérieux défi. L’industrie publicitaire doit reconnaître la cécité des bannières et passer à de nouveaux formats publicitaires.

La publicité native s’est avérée efficace pour aider les éditeurs à vendre des espaces publicitaires et a aidé les annonceurs à atteindre des publics cibles.

Une version de cet article a d’abord été publiée sur le blog Taboola.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.