Il y a une histoire apocryphe dans les annales des études de marché que j’aime particulièrement le mélange à gâteau (« apocryphe », soit dit en passant, est le mot grec pour « un tas de merde », donc ce n’est probablement pas vrai – mais je vais quand même raconter l’histoire.) L’histoire remonte aux années 50, Betty Crocker avait développé son premier mélange à gâteau entièrement en une seule boîte – il suffit d’ajouter de l’eau et de cuire. Après un certain buzz initial, les ventes ont commencé à décevoir, alors les dirigeants de Betty Crocker ont organisé une série de groupes de discussion pour résoudre le problème.
Imaginez que vous vous attaquiez à ce problème aujourd’hui, en utilisant la surveillance des médias sociaux ou en suivant le comportement des parcours de navigation. Betty Crocker pourrait observer moins de clics sur sa page de recette, ou peut-être moins de mentions positives. L’activité des coupons provenant des analyses de registre peut diminuer. Le sentiment positif pour Duncan Hines pourrait augmenter. Nous pourrions apprendre que le meilleur moment pour tweeter sur les gâteaux est 10h00 le dimanche. On enregistrerait peut-être une augmentation du nombre de tweets sur la mauvaise qualité du mix de Betty Crocker.
Nous pourrions prendre tout ce comportement en ligne – tous ces tweets et clics – et déterminer certaines choses. Certaines de nos conclusions seraient correctes, tandis que d’autres seraient erronées. L’extraction de ces informations est cruciale pour l’âme de l’organisation – ne vous méprenez pas. Mais les bits et les octets ne vous diront jamais que le « quoi ». Ils vous donnent rarement l’histoire directe sur le Pourquoi.
Une chose que j’ai apprise en environ 20 ans de recherche qualitative – les gens ne sont pas aussi expressifs sur les produits et services que nous aimerions qu’ils le soient. Souvent, nous ne pouvons pas articuler clairement ce qui nous met mal à l’aise ou insatisfait d’un produit donné, alors nous nous rabattons sur les réponses faciles. « Ça n’a pas bon goût. » « Ça coûte trop cher. » « Je n’ai pas assez de temps. » Ce sont les premières choses que j’entends dans n’importe quel groupe de discussion, avant que le syndrome de Stockholm ne s’installe vraiment. C’est à ce moment-là que le chercheur qualitatif expérimenté plonge dans son sac de trucs et aide les répondants – et découvre les vraies raisons derrière ces perceptions de la qualité, valeur et importance. Ces données, bien sûr, sont anecdotiques jusqu’à ce que vous puissiez tester ces hypothèses, et les médias sociaux nous fournissent de plus en plus d’outils pour le faire. Mais les médias sociaux nous donnent souvent les réponses faciles – pas les vraies réponses.
Revenons à Betty Crocker. Incapables d’exploiter Twitter, nos dirigeants des années 1950 ont organisé une série de groupes de discussion avec des femmes au foyer qui avaient essayé et finalement rejeté leur mélange à gâteau. À leur grande surprise, ils ont réalisé que ces dames pensaient que les gâteaux avaient un bon goût et étaient de très bonnes valeurs. Au lieu de cela, l’idée qu’ils ont développée au fil du temps était que les mélanges à gâteau étaient un peu aussi facile. Dans l’Amérique d’après-guerre, alors que leurs maris travaillaient de longues journées, ces mères au foyer étaient un peu gênées par le fait que tout ce qu’elles avaient à faire pour avoir un délicieux gâteau sur la table pour que leurs hommes puissent en profiter après le travail était simplement d’ajouter de l’eau. et remuez. Bref, ils se sont sentis coupables.
C’est pourquoi vous devez maintenant ajouter un œuf, ou peut-être un peu d’huile, à un mélange à gâteau. Ces ingrédients pourraient certainement être incorporés dans l’emballage – nous avons une petite histoire de la science alimentaire dans ce pays. Mais l’ajout de ces un ou deux ingrédients donnait l’impression que pâtisserie encore une fois, et pas seulement l’assemblage. Ces femmes ne voulaient pas seulement des gâteaux – elles voulaient se sentir bien.
Les chiffres ne vous donnent que la moitié de l’histoire – et je dis cela en tant que personne qui gagne sa vie en racontant des histoires de chiffres. Le mot clé ici, bien sûr, est récit. Il est facile d’être séduit par les données des médias sociaux, en particulier par ceux qui proclament haut et fort qu’ils ont les chiffres de leur côté. Les chiffres ne sont du côté de personne. J’ai eu une bataille de toute une vie avec eux, croyez-moi. Ajouter des informations aux données, c’est plus que simplement donner de la chair aux os d’un squelette par ailleurs solide. Souvent, vous ne savez pas ce que vous pensez savoir simplement en draguant les tweets.
Non, les données sans informations sont juste ignorance.
