Lorsque mon agence reçoit des demandes d’organisations, nous les interrogeons d’abord sur leurs objectifs en matière de médias sociaux. La plupart nous disent que leur objectif principal est d’augmenter les ventes. Nous discutons ensuite avec eux de la différence entre un objectif et un résultat – l’argent est un résultat, pas un objectif. L’expérience a montré qu’un objectif plus réaliste pour les organisations qui veulent des ventes serait la génération de leads.
Cependant, l’approche de l’acquisition de prospects est en quelque sorte une zone grise.
J’ai préconisé que le succès des médias sociaux se résume à l’alignement. Une entreprise qui souhaite actualiser les résultats du marketing des médias sociaux doit aligner ses efforts sur les valeurs de l’entreprise et consolider son engagement dans les relations.
Voici un aperçu de la façon dont ce processus fonctionne réellement.
L’entonnoir des médias sociaux
Si nous construisions un entonnoir de marketing pour les médias sociaux, cela ressemblerait au diagramme ci-dessous.
Trop d’entreprises veulent passer directement aux prospects et contourner les autres étapes, mais votre public n’aura aucune envie de télécharger votre livre électronique tant qu’il ne saura pas qui vous êtes et qu’il appréciera ce qu’il voit. C’est la même approche «savoir, aimer et faire confiance» qui est devenue un principe clé du marketing moderne.
Conclusion: les entreprises sont souvent concentrées sur les mauvaises choses, et une mauvaise concentration conduit à des mesures inexactes et à des mesures inefficaces pour les corriger. En conséquence, la conclusion, souvent, est que les médias sociaux ne fonctionnent pas.
L’importance d’une stratégie et d’un état d’esprit relationnel
Il est essentiel d’avoir une stratégie de médias sociaux qui s’aligne sur les valeurs de l’organisation.
La plupart des entreprises rentables ont des valeurs au cœur de leur entreprise, et ce sont ces valeurs qui autonomisent leurs équipes et stimulent la croissance de leur entreprise. Pourtant, lorsque je regarde les entreprises qui utilisent les médias sociaux, il est rare qu’elles imitent ces valeurs en ligne, en particulier avec le service client. Si le service est une valeur pour votre organisation, vous devez répondre à votre audience en ligne.
L’autre mise en garde est que ce n’est pas un processus du jour au lendemain. Le marketing sur les réseaux sociaux crée des relations et les relations prennent du temps.
À quand remonte la dernière fois que vous avez construit une confiance immédiate? Avez-vous donné la clé de votre maison à quelqu’un en les rencontrant au parc canin? Mettre maman dans une maison avant de voir l’établissement? Ce n’est pas parce que quelqu’un a « aimé » votre page ou accepté votre demande LinkedIn que cela ne vous invite pas à le harceler pour la vente.
Le marketing relationnel est un long jeu.
Comment remplir et mesurer l’entonnoir des médias sociaux
Vous vous demandez peut-être comment vous pouvez atteindre ces objectifs en utilisant les médias sociaux – ci-dessous, je propose quelques exemples qui peuvent vous aider à déterminer les objectifs pour chaque objectif, les mesures mesurables ou les indicateurs de performance clés (KPI) associés à chaque objectif et les suggestions de contenu qui ont fonctionné. nos clients pour atteindre un retour sur investissement positif.
Veuillez garder à l’esprit qu’il s’agit de lignes directrices générales – chaque entreprise devra déterminer les objectifs les plus efficaces pour atteindre ces objectifs, et la mesure variera d’un canal à l’autre. En outre, ce n’est qu’un échantillon. Vous pouvez vous fixer des dizaines d’objectifs – et certains se chevaucheront. Par exemple, un engagement tel que publier des commentaires peut également atteindre l’objectif de sensibilisation en augmentant la portée et le suivi.
Objectifs, KPI et contenu
Objectif: sensibilisation
But: Atteindre
KPI: Le nombre de personnes qui ont consulté un message
Suggestions de contenu: Humaniser les publications, baliser d’autres pages (de manière appropriée, comme partager du contenu et donner du crédit à l’auteur) et le contenu partagé par d’autres peut aider à augmenter la portée. Sur une plate-forme comme Facebook, certains utilisent des options de publicité payante telles qu’une publicité de sensibilisation ou un boost de publication (considéré comme un engagement par Facebook) pour élargir leur portée.
But: Fans / abonnés
KPI: Le nombre d’abonnés sur une chaîne
Suggestions de contenu: L’utilisation des tactiques ci-dessus est un bon début pour cette métrique, car certains peuvent suivre l’entreprise en raison de la portée. Encore une fois, une annonce payante peut accompagner cet effort, notamment au démarrage.
Autres mesurables: impressions, volume et part de voix.
Objectif: engagement
But: Publier des réactions et des commentaires
KPI: Le nombre de réactions ou de « j’aime » ainsi que les commentaires sur une publication de fil d’actualité
Suggestions de contenu: Questions ouvertes – Les messages «Sous-titrer ceci» ou «Terminer cette phrase» sollicitent souvent des commentaires.
But: Clics sur le site Web
KPI: Le nombre de personnes qui ont cliqué sur un lien de site Web à partir des médias sociaux – cela peut être suivi par la plupart des sites sociaux et analysé plus en détail dans Google Analytics
Suggestions de contenu: Un contenu engageant entraînera un clic. Il s’agit généralement d’un titre intrigant ou de la combinaison d’un titre et de la légende accompagnant le message, ce qui incite l’utilisateur à vouloir en savoir plus.
But: Augmentation de la durée du séjour sur le site Web
KPI: La durée pendant laquelle un visiteur des médias sociaux reste sur la page sur laquelle il a cliqué – cela peut être suivi dans Google Analytics
Suggestions de contenu: Une fois que nous avons le clic initial (à partir de l’objectif précédent), nous voulons que l’utilisateur reste et lise le message. Il est essentiel que le contenu soit pertinent par rapport au titre ou à la copie sur laquelle vous avez cliqué, et non au «clic appât» qui conduira l’utilisateur à quitter la page rapidement.
D’autres objectifs / mesurables pourraient inclure des mentions en ligne, des critiques positives, des messages directs et des partages sociaux.
Objectif: génération de leads
But: Agir sur un site Web (par exemple, téléchargement d’un livre électronique)
KPI: Le nombre de personnes qui ont agi sur un site Web à la suite d’un clic initial sur les médias sociaux. Cela peut être suivi dans Google Analytics via le comportement et le flux des utilisateurs, les codes UTM et d’autres variables personnalisées.
Suggestions de contenu: Lorsque nous arrivons à cette métrique, cela dépend du succès des deux autres métriques d’engagement (clics sur le site Web et durée sur les pages). Souvent, si le contenu répondait aux besoins du public, il cliquera naturellement sur d’autres pages du site Web. Un appel à l’action (CTA) clair à la fin d’un message est utile pour encourager cette prochaine étape. Par exemple, l’un de nos clients invite ses lecteurs à approfondir le sujet en téléchargeant une copie de son livre électronique à la fin de ses articles de blog.
But: Demande en ligne
KPI: Le nombre de personnes qui ont rempli un formulaire « Contactez-nous » ou une autre méthode de génération de leads
Suggestions de contenu: C’est là que cela devient délicat car la façon dont ils vous ont trouvé, en plus d’être déjà sur le site, pourrait provenir d’un certain nombre de facteurs tels que la recherche Google ou une référence d’un autre site Web. Le meilleur conseil que je puisse vous offrir est de diversifier votre marketing au-delà des médias sociaux. Il est maintenant prouvé que les algorithmes de Google favorisent les signaux de marque dans leurs résultats de recherche. Une «requête de marque» est un type de signal de marque, à savoir les personnes qui recherchent votre entreprise sur Google. L’interrogation de la marque est le résultat d’une notoriété accrue de la marque – notre premier objectif.
D’autres objectifs / mesurables pourraient inclure un appel téléphonique ou une enquête par e-mail, si nous pouvons suivre efficacement le rôle des médias sociaux dans la génération de cette piste.
Sur la base du résultat du dernier objectif, il est évident qu’il s’agit d’un processus cyclique – c’est un effort continu, et un bon rappel que le marketing ne doit pas s’arrêter une fois que le lead est acquis. Si le marketing relationnel est bien fait, une entreprise peut créer des clients pour la vie.
