J’ai eu la chance de parler avec Steve Farnsworth récemment, une excellente discussion avec un autre geek du marketing. Je l’interviewais pour un prochain article de magazine sur le contenu qui vit l’énoncé de mission. J’ai déjà riffé là-dessus, notant des marques comme Subway qui font un excellent travail, et certaines qui ont besoin de travail.
En discutant avec Steve, nous avons commencé à affiner cette idée pour « contenu qui tient la promesse de la marque ». J’utilise certains des extraits de notre interview qui ne sont pas publiés dans le magazine pour cet article, car j’ai pensé que les idées de Steve étaient vraiment utiles.
Voici quelques réflexions de Steve sur les entreprises qui tiennent la promesse de la marque par le biais du contenu.
COMMENT LES MARQUES PEUVENT-ELLES VIVRE L’ÉNONCÉ DE MISSION À TRAVERS LE CONTENU ? MONTRER PLUTÔT QUE DIRE ?
Je viens de la pensée que la plupart des énoncés de mission sont des taureaux ** t. Ils sont concoctés par des PDG pour se sentir mieux dans leur peau. Quand vous parlez de l’énoncé de mission, parlez-vous de la connerie qu’ils écrivent ou de celle qui montre la culture d’entreprise ?
Si vous parlez de montrer la culture de la marque, vous vous embarquez vraiment dans la promesse de la marque – former, développer et communiquer la promesse de la marque.
QUELLES SONT CERTAINES MARQUES QUE VOUS PENSEZ FAIRE UN EXCELLENT TRAVAIL AVEC UN CONTENU QUI RESPECTE LA PROMESSE DE LA MARQUE ?
DÉPÔT À DOMICILE
Home Depot fait du marketing de contenu à un niveau très personnel.
Une marque que j’aime vraiment est Home Depot. Ils font du marketing de contenu à un niveau très personnel – vous pouvez y aller un samedi et passer une heure et demie dans leur environnement de marque avec l’un de leurs employés et apprendre à remodeler votre cuisine. Ils ne vendent pas du tout ces services. Ils fournissent simplement le matériel et l’éducation gratuite pour y entrer et le faire.
Les gens dépensent une fortune juste pour obtenir quelques minutes de votre attention grâce à la publicité basée sur les interruptions. Ces cours sont à un stade très avancé dans la mesure où la plupart des gens sont assez sérieux lorsqu’ils viennent à un cours et ils peuvent apprendre tout cela sans aucune obligation. C’est un « cours d’amélioration de la maison à faire soi-même », et ils ont non seulement le matériel à vous vendre, mais ils vous fournissent les connaissances nécessaires pour le faire.
L’un des problèmes du marketing de contenu est que les gens ne parviennent pas à mapper leur contenu sur l’écosystème de l’entreprise. S’il s’agit de B2B, quelqu’un qui a l’autorité budgétaire doit comprendre qui sont tous ces acheteurs et quels sont leurs points faibles. Vous devez vous demander « Qui sont ces personnes et pourquoi s’en soucient-elles? »
Je ne pense pas que Home Depot l’ait fait intentionnellement, mais ils l’ont mappé directement aux personnes qui le feraient. Le marketing de contenu est conçu pour attirer l’attention, mais certaines entreprises continuent de se concentrer sur eux et non sur ce que veulent leurs clients. Vous devez le voir de l’extérieur vers l’intérieur, centrée sur le client et non sur le produit.
TAXI MICRO
Jay Baer a déjà décrit Taxi Mike. C’est cette merveilleuse histoire d’un gars qui a un taxi et fait de petits guides sur les endroits où manger, les endroits où aller, et il retourne dans tous les bars et restaurants de la ville et les gens l’appellent.
Je ne sais pas combien de temps Taxi Mike passe dessus, peut-être une heure par mois, mais cet effort dit – « Hé, si vous êtes en visite en ville, je suis votre gars! »
S’il dépense 20 $ par mois, cela se transforme probablement en centaines de dollars en affaires de taxi et les gens rentreront chez eux et parleront de lui, diront à des amis que chaque fois que vous êtes en ville, vous devez voir Taxi Mike.
À quel point est-ce difficile? Il ne dit pas « Tu devrais m’appeler parce que j’ai un taxi ». C’est la différence entre parler de ce que j’ai à vendre et dire : « Voici des choses intéressantes à faire et si vous voulez y arriver, voici mon numéro. »
POURQUOI DE NOMBREUSES MARQUES S’EFFORCENT-ELLES DE CRÉER UN CONTENU AUTHENTIQUE QUI DÉMONTRE LA PROMESSE DE LA MARQUE ?
Vous n’avez pas besoin d’un moment Oreo. Essayez de faire quelque chose de solide au lieu d’essayer de recréer un moment dans le temps.
Fondamentalement, c’est parce que les cadres supérieurs ont une aversion pour le risque et que l’aversion pour le risque ne conduit pas à des décisions intelligentes. Cela conduit à des décisions que tout le monde prend, qui sont généralement au milieu du peloton.
Ce type de leadership imprègne l’organisation. Ce genre de mentalité s’épanouit lorsque cette volonté de tout garder en sécurité conduit la marque à ne pas entretenir une relation étroite avec les clients en sortant avec eux et en leur parlant.
À l’époque où les gens se rendaient sur la place de la ville, ils rencontraient la personne qui fabriquait le produit. La révolution industrielle a apporté une séparation incroyable entre les gens qui fabriquent des choses et qui achètent des choses. Les canaux sociaux nous permettent de briser cette séparation.
Chaque entreprise veut avoir son propre moment de biscuits Oreo. C’est venu et reparti – c’est un moment sur un million. Tant de gens essaient de faire quelque chose de dérivé. Essayez de faire quelque chose de solide au lieu d’essayer de recréer un moment dans le temps.
Vous n’avez pas besoin d’une vidéo virale, vous voulez faire quelque chose qu’ils veulent regarder. Quelque chose qui les éduque, les fait rire ou leur parle.
