Marketing social Stratégie digitale

Comment créer une campagne marketing controversée qui se transforme

Tirer parti de la controverse pour les campagnes de marketing comporte un niveau de risque, mais il y a clairement une valeur à récolter lorsqu’elle est exécutée correctement.

Dans cet article, nous verrons comment vous pouvez créer une campagne de marketing controversée qui convertit, les avantages et les inconvénients de celle-ci, ainsi que les «  choses à faire  » et à «  ne pas faire  » de campagnes controversées réussies.

Les deux côtés du marketing controversé

Ce ne serait pas controversé s’il n’avait pas ses avantages et ses inconvénients. Lorsque le débat et la discussion sont au cœur de votre plan, vous vous protégez en fait de ne pas plaire à tout le monde. Voici quelques conseils sur la façon de peser le bien contre le mal.

Avantages

Génère du buzz

Le cliché suggère qu’il n’y a pas de mauvaise publicité, et bien que ce ne soit pas tout à fait vrai, l’objectif initial du marketing controversé est de remuer le pot. Les campagnes choquantes, inattendues ou taboues feront toujours l’objet de débats, ce qui peut aider à générer le buzz dont vous avez besoin pour couper le bruit.

Déclenche l’émotion

Jouer aux émotions des gens est une grande partie de toute campagne réussie – que ce soit un tweet, une ligne d’objet d’un e-mail ou une courte vidéo.

Si vous pouvez déclencher une réponse émotionnelle immédiate, vous avez déjà remporté la moitié de la bataille. Ce fut le cas avec la campagne «Perceptions of Perception» de Superdrug Online Doctor, où des designers de 18 pays ont été invités à Photoshoper le corps d’un modèle selon les normes de beauté de leurs cultures respectives.

À l’époque, les images contrastées de la «beauté» ont généré plus de 600 histoires – et près d’un million de partages sociaux. C’est un sujet subjectif qui rend une opinion sur la beauté et la culture – un combo qui est sûr de déclencher des émotions.

Entamez un dialogue constructif

Seules les meilleures campagnes y parviennent, et c’est ce que «Auto-Complete Truth» d’ONU Femmes a pu faire. Comme vous pouvez le voir ci-dessus, c’est une idée assez simple: superposer des images de femmes avec des requêtes Google réelles, bien que sexistes.

Tel fut son succès car il était fondé sur les valeurs fondamentales promues par l’organisation, en particulier sa mission d’éliminer la discrimination à l’égard des femmes et des filles.

Comme l’a noté WordStream, cela a tellement résonné que le message de l’autonomisation des femmes a été repris par des plateformes comme Adweek, The Guardian et Fast Company. Il a également été revisité plus tard dans l’année, où il a obtenu des résultats similaires.

Augmente les ventes

Dans la culture de l’indignation d’aujourd’hui, les gens – en particulier en ligne – trouveront toujours des moyens de se frotter dans le mauvais sens. Mais les campagnes controversées, comme «Dream Crazy» de Nike, sont capables de résonner auprès des gens en les encourageant à voir les choses différemment – dans ce cas, à «croire en quelque chose, même si cela signifie tout perdre».

La campagne a été construite autour de Colin Kaepernick, qui a été banni de la NFL pour s’être agenouillé pendant les hymnes nationaux pour protester contre les inégalités raciales. En dépit d’être l’un des meilleurs quarts du match, aucune équipe n’a signé Kaepernick depuis 2016. Mais cela ne l’a pas empêché de défendre ce en quoi il croyait – et cela a résonné auprès des gens.

Tout en se concentrant sur un sujet qui divise, peu de temps après la publication de l’annonce, les ventes de Nike ont grimpé en flèche de 31%. Cela montre que même s’il y aura des gens qui seront de l’autre côté de la clôture, des campagnes controversées qui sont sincères dans leur position peuvent favoriser la fidélité – ce qui peut finalement se traduire par des ventes.

Les inconvénients

Tendance à offenser

En 2019, presque tout porte la possibilité d’offenser certaines personnes.

La campagne Red Cup de Starbucks, bien qu’elle ait généré du buzz et se traduise par une augmentation des ventes, a été considérée comme un affront par certains secteurs.

Les campagnes controversées offenseront presque certainement quelqu’un – vous devez vous assurer que les avantages l’emportent sur les réactions négatives.

Peut ruiner la réputation de la marque

La réaction contre la publicité «Live for Now» de Pepsi, qui mettait en vedette Kendall Jenner, était si grande qu’elle a réussi à faire l’impossible – unir Internet. Après 5 fois plus de votes négatifs que de votes positifs sur YouTube, avec un déluge de réactions négatives, Pepsi a supprimé l’annonce de sa chaîne quelques heures seulement après sa publication.

C’est un exemple classique de mettre l’accent sur un produit plus que sur le problème en question et d’être extrêmement sourd en cours de route. Les gens sont très doués pour flairer le manque de sincérité et le fluff, donc si vous ne croyez pas vraiment en une cause, il vaut mieux ne pas faire semblant.

Ce qu’il faut faire et ne pas faire pour réussir des campagnes de marketing controversées

Bien qu’il soit difficile de garantir qu’une campagne controversée sera accueillie positivement, vous pouvez suivre certaines règles générales qui vous offriront la plus grande chance de succès.

Choisissez le bon sujet

Être controversé n’entraîne pas nécessairement de contrecoup. Et c’est parce qu’il existe différentes façons de susciter la «controverse» avec des sujets qui sont:

  • Choquant / inattendu
  • Tabou
  • Discutable

Bien que les campagnes choquantes et taboues puissent générer le buzz nécessaire, à long terme, elles n’apporteront pas les avantages des campagnes controversées comme le font les sujets discutables. Ainsi, lorsque vous choisissez de vous appuyer sur un sujet controversé, recherchez-en un qui présente des points valables et rationnels dans ses avantages et ses inconvénients, qui peuvent être étayés par des données.

De cette façon, au lieu de simplement activer les points de déclenchement, vous pouvez impliquer activement les personnes des deux côtés de la discussion (ou plus), tout en sensibilisant tous les participants à votre marque.

L’image ci-dessus a suscité un débat parmi les 27 millions d’abonnés Facebook d’Oreo. Il a également généré plus de 50 000 commentaires et 300 000 likes. Ils ont fait deux choses ici: proposer une campagne discutable et prendre position sur une question litigieuse autour de laquelle la campagne est construite.

Une autre façon de savoir sur quel sujet puiser est d’étudier vos concurrents. Vérifiez s’ils ont déjà lancé une campagne de marketing controversée, vérifiez leurs résultats relatifs et analysez ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné.

Ce faisant, vous pouvez créer une campagne supérieure à partir de leurs échecs ou succès précédents.

Ne sois pas trop égoïste

Il y aura toujours une partie d’une campagne (même centrée sur la cause) qui ramènera à la construction d’une marque. Mais pour revenir au tristement célèbre exemple de Pepsi, trop de choses – à la limite du superficiel et de la prétention – peuvent faire beaucoup plus de mal que de bien.

Connectez la controverse à votre marque, mais comme Heineken l’a fait avec sa publicité «Worlds Apart», assurez-vous qu’elle est également en mesure de se concentrer sur le problème à résoudre – à savoir que les personnes ayant des points de vue divergents peuvent (et doivent) s’engager dans un dialogue.

Présentez des faits et ne faites pas trop de sensationnalisme

Adhérer à cela est aussi proche de rendre votre campagne à l’épreuve des balles – et c’est ce que «Hotel Hygiene Exposed» de Travelmath a pu accomplir. Essentiellement, la campagne visait à faire savoir aux voyageurs quelles chambres d’hôtel sont les plus sales.

Hygiène de l'hôtel exposée

Bien sûr, en tant que calculateur de voyage en ligne, la campagne était vouée à ébouriffer les plumes de quelques marques. Mais comme ils avaient collecté plus de 30 échantillons dans neuf hôtels différents – prouvant que les hôtels cinq étoiles ont le plus de germes – ils disposaient de suffisamment de faits pour étayer leurs affirmations.

N’exploitez pas les problèmes litigieux

Il est assez facile de dire quelque chose de scandaleux et d’attendre le retour de bâton de la controverse que cela crée naturellement. Mais s’attaquer à des choses comme la religion et la politique, et à des problèmes de polarisation similaires, juste pour générer du buzz et de la publicité, n’est pas le moyen de construire une marque de manière positive.

Au lieu de cela, aspirez à quelque chose de similaire à ce qu’Anheuser-Busch a fait avec sa campagne «Born The Hard Way», et comment il a discuté de la question litigieuse de l’immigration. La société a créé une vidéo de l’histoire d’origine de leur fondateur, qui a fait comprendre aux gens que quelque chose d’aussi américain que Budweiser peut aussi avoir des racines immigrantes.

Cela a permis à la marque de prendre position et de susciter la discussion – tout en recueillant plus de 21,7 millions de vues en seulement trois jours.

Inspirez une discussion respectueuse

Bien que vous ne puissiez jamais le garantir, cela aide lorsque vous mettez en place les garanties nécessaires contre la pêche à la traîne inconsidérée, comme l’a fait ABODO avec son étude sur la tolérance et la race. La plate-forme de localisation d’appartements a éduqué les propriétaires potentiels en rassemblant plus de 12 millions de tweets et en montrant quelles zones utilisaient le langage le plus préjugé et désobligeant à travers le pays.

Exemple d'étude ABODO

Cela a déclenché un débat massif, comme vous pouvez l’imaginer, avec 67 000 partages sociaux. Mais ils ont fait certaines choses qui ont rendu la discussion positive:

  • Ils laissent parler les données – C’est une chose de prendre position, c’en est une autre de le soutenir avec des faits. Ils ont fait ce dernier, qui a laissé les données parler d’elles-mêmes.
  • Ils ont présenté plus d’un côté – En plus de mettre en évidence les villes et les États avec les tweets les plus préjugés, ils ont également présenté les lieux les moins préjugés. Cela l’a rendu plus objectif, contribuant à sa crédibilité.
  • Ils ont été transparents avec leur méthodologie – Si vous optez pour une campagne factuelle, assurez-vous que le processus de création de vos données est clair. Cela combat toute contestation sur la façon dont les informations ont été obtenues.

Gardez votre équipe à bord

L’unité et la collaboration de l’équipe sont un must dans ce genre de campagne. Chaque membre de l’équipe doit connaître l’idée et les lignes directrices de la marque, conformément à la campagne de marketing controversée choisie, et être à l’affût des facteurs susceptibles d’influer sur son succès.

Mais cela ne signifie pas que des réunions quotidiennes sont nécessaires. Comme l’a noté Sharelov.com, plus de réunions n’équivaut pas à plus de productivité. Étant donné que ces campagnes nécessitent des mises à jour en temps réel une fois lancées, il est préférable de diffuser les mises à jour sur le cloud et de définir un flux de travail transparent.

Avoir un plan de gestion de crise

Il y aura des réactions négatives, quoi qu’il arrive, il est donc impératif que vous soyez prêt dès le début. Cela évite de tâtonner dans une salle de conférence pour publier un communiqué de presse conçu pour le contrôle des dommages.

Voici quelques-unes des façons dont vous pouvez gérer le jeu:

  • Adoptez une approche descendante – Cela signifie que les personnes au sommet de l’organisation prennent l’initiative de répondre à toute réponse négative. Cela montre que les préoccupations sont prises au sérieux.
  • Adoptez un ton positif – Autant que possible, proposez de résoudre le problème lorsque vous traitez les plaintes des consommateurs – mais lorsque ce n’est pas possible, faites preuve de grâce en étant sincère, quelle que soit la position que vous choisissez, que ce soit en vous excusant ou en restant sur place.

Points clés à retenir

Encore une fois, dans la culture actuelle de l’indignation, il est facile de susciter la controverse et de créer un buzz. Le défi consiste à trouver un équilibre entre l’excitation du public et une campagne de marketing intrigante. Les gens sont devenus habitués à reconnaître les cascades publicitaires. Donc, bien que cela puisse vous donner de la publicité, cela ne fera aucun bien à votre marque à long terme.

La controverse avec un but est bonne. La controverse pour le plaisir d’être controversée – pas tellement.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.