Cela a été long à venir – à l’heure d’Internet, du moins.
En mars dernier, Facebook a annoncé qu’il commencerait à héberger le contenu des éditeurs au sein de son application mobile. Un tel mouvement a été proposé comme un gagnant-gagnant. Face à la chute du trafic Web, ces « articles instantanés » permettraient aux éditeurs de proposer leur contenu à un public plus large de manière plus rapide et rationalisée. Les annonces pourraient en outre vivre dans les articles pour compenser la perte potentielle de revenus résultant d’un trafic encore plus faible pour les éditeurs.
Sans surprise, lors de cette annonce, les gens ont commencé à se demander si ce siphonnage du trafic aurait un impact négatif sur les éditeurs et les entreprises.
Le marketing numérique repose traditionnellement sur la génération de trafic vers l’écosystème de contenu d’un éditeur, c’est-à-dire son site Web. À partir de là, l’éditeur pourrait convertir ce trafic en prospects et en abonnés, ou en ventes, ou en revenus, ou en tout ce qui précède.
Mais la notion d’articles instantanés a remis en cause cette structure, et à ce jour, les articles instantanés sont une réalité. Cela signifie que dans les mois à venir, les éditeurs vont être obligés de se poser la question : les avantages sont-ils suffisants pour forcer un changement de paradigme ?
Certes, il existe un public sur Facebook qui ne peut être trouvé nulle part ailleurs en ligne et le contenu peut être fourni aux foules intéressées sur la chaîne en fonction de son algorithme, mais plus de globes oculaires ne conduisent pas nécessairement à des objectifs commerciaux tels que les conversions et les revenus (Facebook propose aux éditeurs la possibilité de collecter des e-mails dans les articles).
De plus, les éditeurs perdront un certain contrôle sur la conception et l’accès direct des clients à plus de contenu s’ils rejoignent le mouvement mobile de Facebook. Il y a aussi la menace que Facebook fasse entrer les éditeurs dans la porte et modifie ensuite les conditions (payer pour jouer, ça vous tente ?).
Mais, le mobile force indéniablement des changements, des changements qui nécessitent de repenser le modèle de sites Web « centré sur la destination » en un modèle « centré sur la distribution », et c’est ici que Facebook détient le pouvoir, avec Google et Apple, car un modèle de destination est basé sur les modèles d’utilisation du bureau.
Facebook donne aux éditeurs une chance de se moderniser avec la chaîne avec la plupart des fonctionnalités souhaitées par les éditeurs, mais pas la plus importante : le contrôle.
N’oublions pas non plus les autres fonctionnalités ajoutées par Facebook pour garder les utilisateurs mobiles dans l’application, ce qui rend la proposition un peu plus attrayante.
Cela signifie-t-il que les éditeurs devraient abandonner la navigation sur leurs sites Web ? Et bien non. Ils auront toujours besoin d’un site Web en tant que centre de contenu et la recherche est toujours vitale. Facebook ne possède pas encore Internet (bien que les signes se multiplient).
Cependant, pour ne pas être laissés pour compte, les éditeurs doivent commencer à réfléchir dès maintenant à la manière de s’adapter. Ils doivent comprendre ce que veut leur public, où ils veulent s’engager et comment les rencontrer là-bas, dans lesquels Facebook et le mobile vont jouer un grand rôle, sans parler des autres groupes qui s’impliquent.
Quoi qu’il en soit, les changements arrivent rapidement et furieusement, et le trajet ne fera que devenir plus cahoteux. Attachez-vous.
