J’adore quand de grandes conférences ont lieu à Chicago parce que je peux voir tous mes amis sans avoir à prendre l’avion… et je dors dans mon propre lit.
Le week-end dernier était SOBCon, le cerveau de Liz Strauss et Terry Starbucker Sainte-Marie, et beaucoup d’amis – anciens et nouveaux – étaient là pour participer.
Samedi soir, j’ai rencontré des amis pour dîner au nouveau restaurant de Michael Jordan (qui, même pour un végétarien, était super délicieux et le service était superbe) et nous nous sommes assis pour parler de la réalité (ou de l’absence) des médias sociaux » experts », l’industrie du marketing dans son ensemble, et si oui ou non les entreprises de relations publiques valent vraiment leur sel.
Vous voyez, on me dit plusieurs fois, quand je dis à une nouvelle connaissance ce que je fais dans la vie, que la personne a travaillé avec des sociétés de relations publiques dans le passé et qu’elle n’en a pas pour son argent.
Ils diront « Oh ouais. Je sais que c’est difficile de mesurer les relations publiques » et ils lèveront les yeux au ciel.
Je veux dire, j’entends beaucoup ça. En général, je secoue simplement la tête et dis quelque chose comme « Ouais, j’entends souvent ça » et la conversation continue.
Les clients veulent des résultats
Mais je pense que cela vaut la peine d’en discuter ici car, il y a quelques jours, Abbie Fink m’a envoyé un article intitulé « La stratégie de relations publiques de votre startup peut être croustillante et obsolète. »
Dans ce document, l’auteur – John Hall, PDG de Digital Talent Agents – a écrit :
Dans le passé, les relations publiques exigeaient qu’un client paie une importante provision pour être mentionné dans une barre latérale ou faire publier rapidement des fonctionnalités, faisant la promotion d’un service ou d’un produit. Aujourd’hui, les relations publiques sont en ligne et comprennent une combinaison de marketing de contenu, d’optimisation des moteurs de recherche et de leadership éclairé. Les temps changent et il y a certaines choses que vous devez prendre en considération lorsque vous prenez des décisions concernant les relations publiques de votre startup.
Les gens veulent voir des résultats
Dans le passé, les entreprises de relations publiques n’étaient pas tenues de répondre aux attentes spécifiques des clients. Ils pouvaient toujours se cacher derrière en disant : « Comment mesurez-vous la crédibilité et l’autorité ? » Les clients se sont toujours sentis trompés par les sociétés de relations publiques parce qu’ils payaient une provision importante sans aucun moyen d’évaluer les résultats.
Mais ce n’est pas seulement pour les relations publiques d’une startup. Ceci est pour toute entreprise de relations publiques travaillant avec un client.
Mesurer PR
Nous devons mesurer les résultats des relations publiques par rapport aux objectifs commerciaux.
L’article poursuit en disant que vous pouvez mesurer vos efforts avec des outils tels que Google Analytics, DoubleClick Ad Planner, WhoReTweetedMe et Klout, mais j’irais encore plus loin.
Oui, Google Analytics est un point de départ, mais c’est tout. (Je ne suis pas sûr que les autres outils qu’il mentionne fasse autre chose que « mesurer » la notoriété de la marque… et n’aident pas vraiment le cas.)
À partir de là, vous devez combiner les données que vous y obtenez avec le logiciel de gestion de la relation client d’un client, son logiciel de marketing par courrier électronique et son logiciel de commerce électronique. Sans accès à toutes ces choses, vous ne faites qu’effleurer la surface.
Un exemple
Laisse moi te donner un exemple.
Nous avons un client qui utilise Hubspot et Mailchimp pour la génération de leads et le courrier électronique, respectivement.
Ils ont un programme de contenu assez robuste qui comprend des webinaires mensuels en haut de l’entonnoir, des livres blancs et des livres électroniques au milieu de l’entonnoir, et un essai gratuit au bas de l’entonnoir.
Notre objectif, bien sûr, est d’utiliser le contenu pour amener les gens à profiter de l’essai gratuit. À partir de là, ils savent exactement jusqu’où une personne doit aller au cours de l’essai avant de devenir client et leur marketing par e-mail aide à les motiver à ce niveau.
Nous mesurons les relations publiques de plusieurs manières :
- La recherche organique augmente
- Visiteurs uniques sur le site Web
- Visiteurs uniques sur le blog
- Top des leads de l’entonnoir
- Visites d’essai gratuites de la page de destination
- Utilisateurs d’essai gratuit
- Essais convertis en clients
- Revenu mensuel récurrent (sur abonnement)
- Nouveaux revenus
Toutes ces données peuvent être trouvées en combinant les analyses, Hubspot et Mailchimp dans une feuille de calcul que nous examinons chaque semaine. Nous ne pas suivre les fans Facebook, les abonnés Twitter, les téléspectateurs YouTube ou les scores Klout.
Ce sont des mesures à la fois douces et dures, mais elles mènent à l’objectif ultime : plus de clients.
Dans cet exemple, nous savons exactement combien de personnes nous avons besoin pour accéder à la page de destination de l’essai gratuit – via le contenu – afin de les amener à la prendre et ensuite quels types de contenu – par e-mail – nous devons leur envoyer afin qu’ils ‘ vais me convertir en client.
Cela devient la science et les mathématiques, combinés à l’art, et cela fonctionne vraiment, vraiment bien.
Devenir un partenaire
Cela crée une opportunité pour nous d’être des partenaires avec nos clients. Ils nous font confiance non seulement pour nous donner accès à leurs données, mais aussi pour les aider à atteindre leurs objectifs.
Et cela nous tient également entièrement responsables des résultats qui comptent vraiment pour un chef d’entreprise, un propriétaire ou un entrepreneur.
Nous savons chaque semaine si quelque chose fonctionne ou non et pouvons faire des ajustements ou changer de chemin, si nécessaire. Nous testons également un modèle hybride pay-for-performance/retainer avec ce client particulier. Je vous dirai d’ici la fin de l’année comment cela a fonctionné.
Je suis d’accord avec John Hall, les clients veulent des résultats, mais la façon dont nous les mesurons va plus loin que ce qu’il a pris dans son article.
