En tant que start-up ou entreprise sociale, vous avez un avantage par rapport aux grandes marques bien établies : vous commencez avec une table rase et cela inclut le nom de votre entreprise. La plupart des sociétés multinationales et des monopoles industriels ont été formés à une époque où la plupart de leur attention et de leurs dépenses publicitaires étaient autodirigées. Les grands immeubles étaient ornés de listes toujours plus longues de noms de fondateurs et de partenaires, ou d’acronymes qui économisaient de l’espace mais n’apportaient pas grand-chose de significatif. Cela offre aux start-ups une opportunité alléchante d’établir un avantage concurrentiel en nommant leurs entreprises d’une manière mieux adaptée au marché actuel des entreprises sociales.
Jetons un coup d’œil à quelques exemples et voyons exactement pourquoi le positionnement améliore leurs chances de se connecter avec les consommateurs sociaux et accélère leur succès. Lorsque vous examinez la grande variété d’études qui révèlent les nouvelles attentes des consommateurs mondiaux (rapports « GoodPurpose » et « Trust Barometer » d’Edelman, « Global CR Study » de Cone/Echo, « Meaningful Brands Report » de Havas Media et « The Future » de TBWA of Social Activism’), il apparaît rapidement que les clients veulent que les marques soient plus responsables socialement et soient prêts à travailler avec une entreprise pour soutenir une cause basée sur des valeurs partagées.
Cette recherche offre aux jeunes entreprises une opportunité que peu saisissent de choisir un nom pour leur entreprise qui est une proposition de valeur à laquelle leurs clients peuvent aspirer. Prenez TOM’s par exemple, l’affiche légitime de l’entrepreneuriat social qui a popularisé le « modèle 1 pour 1 » et a récemment lancé TOM’s Marketplace avec différentes marques également engagées à contribuer. Le nom « TOMS » est dérivé de « Shoes for Tomorrow » plus tard abrégé en « TOM’s Shoes » dont le modèle commercial basé sur des valeurs a propulsé l’entreprise vers le succès populaire et commercial.
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De même, Thrive Farmers Coffee est un modèle de développement durable révolutionnaire, direct pour les agriculteurs, qui rapporte 50 % des bénéfices nets de ses ventes au détail aux agriculteurs. En tant qu’entreprise basée sur un engagement fondamental envers le bien-être des agriculteurs, ils ont intégré cette proposition dans le nom de l’entreprise lui-même. En engageant les clients autour de cette mission partagée, en élargissant sa base d’agriculteurs à plus de 5000 petits producteurs de café reconnaissants pour le soutien, et en attirant l’attention des entreprises partenaires telles que Chick-fil-A qui reconnaissent la valeur fondamentale de cette proposition de valeurs , l’entreprise a tiré parti de sa mission principale pour établir une croissance rapide et sensibiliser le public.
Un autre bon exemple est B Corps (B signifie Beneficial contrairement aux sociétés C traditionnelles), qui existe pour fournir un cadre et une certification aux entreprises souhaitant bénéficier à la société ainsi qu’à leurs actionnaires. La certification B Corp est au commerce durable ce que la certification Fair Trade est au café ou la certification USDA Organic est au lait, et aujourd’hui il existe une communauté croissante de plus de 922 B Corps certifiés de 29 pays et 60 industries travaillant ensemble vers un objectif unificateur : pour redéfinir le succès en affaires. Comme TOMS et Thrive Farmer’s Coffee, la proposition de valeurs de l’entreprise est intégrée directement dans le nom, ce qui permet à l’organisation de devenir facilement un mouvement inspirant l’engagement autour d’un objectif commun. Nous le voyons clairement dans la plus récente campagne #BtheChange de B Corp, qui mobilise de nouvelles entreprises et de nouveaux consommateurs pour mettre les entreprises au service d’un changement positif.
Cette stratégie est si importante pour les jeunes entreprises qui cherchent à réussir sur le marché des entreprises sociales et le même principe a été appliqué pour nommer notre entreprise. We First est une proposition de valeurs formulée en opposition à une mentalité « Me First » et encourage les entreprises à jouer un rôle significatif dans le changement social tout en développant leur entreprise. Comme les exemples ci-dessus, We First en tant que nom a servi de plate-forme pour un mouvement qui pourrait inspirer les parties prenantes de tous types à enrôler les entreprises au service du changement social.
En inscrivant les valeurs fondamentales de votre entreprise dans son nom, vous positionnez votre marque pour qu’elle devienne un mouvement qui développera votre entreprise. Naturellement, de tels efforts doivent être faits avec intégrité, car les consommateurs avertis d’aujourd’hui ne tolèrent pas le « lavage vert » ou le « lavage de cause », mais lorsqu’une entreprise et ses clients s’alignent autour d’un objectif commun encapsulé dans le nom de l’entreprise, ils peuvent être assurés que leurs propres efforts seront accueillis avec le même enthousiasme par les clients socialement responsables et connectés d’aujourd’hui.
