Il est ironique que le mot contenu ait deux sens. Le premier est un état de bonheur paisible et le second est la substance traitée dans la parole, l’œuvre littéraire, etc. Ce billet de blog concerne évidemment ce dernier, mais ce qui est ironique, c’est que le premier représente le sentiment complètement opposé que les spécialistes du marketing ressentent lorsqu’ils traitent avec le monde du marketing de contenu.
Bien qu’il s’agisse d’un groupe démographique silencieux, de nombreux (nombreux) spécialistes du marketing essaient de « faire semblant jusqu’à ce qu’ils réussissent » en ce qui concerne les aspects numériques du marketing de contenu.
Ce ne sont pas seulement les spécialistes du marketing formés aux méthodes de marketing « traditionnelles » qui se retrouvent dans ce dilemme – même les spécialistes du marketing à l’esprit numérique peuvent être déconcertés par les ressources en constante évolution à leur disposition. De plus, les stratégies d’utilisation de ces nouveaux outils et ressources évoluent constamment.
Dans le monde de la médecine, les médecins sont tenus de suivre des cours de formation toutes les quelques années afin de se renseigner sur les derniers développements dans leur domaine – tels que les outils, les recherches récentes et les procédures. Il est tout à fait logique d’appliquer ce concept aux spécialistes du marketing également, de peur qu’ils ne restent coincés et ne deviennent complaisants.
Je peux relier cela à mon expérience personnelle. Pendant mes études en vue de l’obtention de mon MBA, j’ai trouvé que mes cours étaient tellement axés sur des pratiques marketing désuètes que j’ai été littéralement fustigé par mes professeurs pour avoir introduit des techniques modernes dans mes missions. Rétrospectivement, je vois cela comme un exemple parfait de l’importance de se tenir constamment au courant des changements qui se produisent dans votre domaine. Étant donné que ces enseignants n’ont eu aucune expérience du marketing dans le monde réel depuis près de 20 ans, ils étaient complètement déconnectés du monde du marketing moderne.
Les e-mails, les réseaux sociaux, les études de cas, les livres blancs, etc. ne sont pas nouveaux. Cependant, ce sont les stratégies que nous utilisons pour les créer qui ont changé – et continuent de changer.
Nous sommes frères (et sœurs) d’armes et, à ce titre, il est important que nous partagions les meilleures pratiques les uns avec les autres. Voici quelques conseils que j’ai appris en cours de route et qui pourraient aider d’autres spécialistes du marketing :
Blogues
Plus de 60 % des entreprises aux États-Unis ont un blog d’entreprise, ce qui signifie que 40 % des entreprises n’en ont pas ! Honnêtement, j’ai trouvé que c’était une statistique choquante. C’était également l’impulsion derrière ce billet de blog, ainsi qu’un livre électronique récent destiné à faire la lumière sur de nombreux sujets qui seront abordés ci-dessous.
L’écriture de blog n’est pas simplement quelque chose que vous faites pour le plaisir. En fait, autant ne pas avoir de blog si vous n’allez pas consacrer suffisamment de ressources à son entretien.
Trouver des idées pour des articles de blog peut être l’une des plus grandes pierres d’achoppement pour un spécialiste du marketing. Bien que cela puisse être une tâche facile au début, au fil du temps, il devient de plus en plus difficile de proposer un contenu original qui plaise à votre public cible. Si vous êtes à court d’idées, essayez d’allumer la télévision. Les actualités récentes pourraient être un bon point de départ. Vous pouvez vous appuyer sur ces histoires en mêlant d’une manière ou d’une autre votre produit ou service avec elles.
Des médias sociaux
De tous les canaux de marketing qui ont surgi au cours de la dernière décennie, les médias sociaux sont ceux qui confondent le plus les spécialistes du marketing B2B. Pourquoi? Parce que la plupart d’entre eux croient encore que les médias sociaux sont destinés aux collégiens et doutent de leur viabilité en tant qu’outil de marketing sérieux.
Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité.
Il est vraiment dommage que de nombreux spécialistes du marketing B2B soient sceptiques à l’égard des médias sociaux, car ils peuvent être l’un des plus grands moteurs du trafic sur le site Web et, plus important encore, de la génération de prospects.
Afin de tirer pleinement parti des médias sociaux, un spécialiste du marketing doit comprendre le public cible de la marque. En tant que tel, il est important de savoir que chaque réseau social a ses propres caractéristiques distinctes et nécessite donc des stratégies différentes.
LinkedIn, en particulier, est une arme incroyablement puissante pour les spécialistes du marketing B2B. Cependant, le simple fait de diffuser ouvertement du contenu promotionnel et des publications sur les réseaux sociaux échouera non seulement à générer des conversions, mais aura un impact néfaste sur la perception globale de votre entreprise.
Les pages d’entreprise sur LinkedIn sont importantes, mais les groupes de discussion LinkedIn sont sans doute plus importants. Chaque groupe comprend une collection de professionnels partageant les mêmes idées qui discutent tous de sujets pertinents pour votre industrie. Il est important d’utiliser les groupes comme un lieu pour établir un leadership éclairé ainsi qu’une source de génération de prospects.
De nombreux spécialistes du marketing hésitent à utiliser des groupes dans leurs efforts de marketing, par crainte du redoutable LinkedIn SWAM (Site Wide Automatic Moderation). Un spécialiste du marketing n’a pas besoin d’avoir peur de SWAM, tant qu’il ou elle suit les meilleures pratiques.
Lors de la publication dans les groupes de discussion LinkedIn, il est important de se rappeler que ces groupes sont destinés à… la discussion – ne vous contentez pas de publier du contenu sur votre entreprise. Cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas publier de liens vers des articles de blog dans les groupes, loin de là. Ce qu’il est important de comprendre, c’est comment publier ce contenu tout en restant conforme à la nature engageante globale du Groupe.
Lorsque vous publiez des liens dans les groupes, la clé est d’enrichir le contenu que vous partagez avec des messages sociaux qui motiveront les autres membres du groupe non seulement à cliquer, mais aussi à engager la conversation. La meilleure façon de le faire est de poser des questions. En posant des questions dans votre message, vous attirez le lecteur – il voudra donner son grain de sel et sera plus susceptible de cliquer sur votre contenu.
Mais comment identifier les bons groupes à rejoindre ?
Comme mentionné précédemment, il existe un groupe pour chaque industrie et entreprise imaginables – faites simplement quelques recherches. Recherchez des groupes avec des mots-clés liés à votre industrie, lisez certains des messages et voyez ce qui est discuté et qui sont les membres. Si le contenu du groupe et l’adhésion correspondent, rejoignez le groupe et sautez dans la discussion.
L’email marketing, contrairement à certaines proclamations, n’est pas mort, loin de là. Le courrier électronique reste l’un des outils de marketing les meilleurs et les plus efficaces. Cependant, comme la plupart des stratégies de marketing de contenu, il s’est éloigné de la promotion manifeste pour apporter de la valeur au lecteur.
Avant de pouvoir commencer à créer des e-mails, vous devez d’abord générer une liste de prospects. Bien que de nombreuses personnes empruntent la voie des listes d’achat, le plus souvent, ces listes sont « froides » et peu efficaces. La meilleure façon d’obtenir des prospects par e-mail est de les générer vous-même. Cela peut être fait de plusieurs manières, y compris le contenu fermé.
Le contenu fermé fait référence au contenu auquel il est impossible d’accéder sans remplir un formulaire d’inscription. Cela sert deux objectifs :
- Génération de prospects
- S’assurer que les prospects sont pertinents
Si quelqu’un prend le temps de remplir un formulaire pour télécharger votre contenu, vous savez que cette personne est « chaleureuse » et fait très probablement partie de votre marché cible. Une fois que vous avez généré une liste de contacts par e-mail, vous souhaiterez les saisir dans un programme de marketing par e-mail ou une plate-forme de développement. Les plateformes telles que Constant Contact et MailChimp sont de bonnes solutions pour les petits budgets. Cependant, si vous voulez un outil plus puissant qui vous aidera à mieux automatiser le processus, Marketo et Act-On sont deux excellents choix.
Il existe plusieurs types de campagnes par e-mail que vous pouvez exécuter, chacune ayant une stratégie différente.
Une campagne drip fait généralement référence à un ensemble d’e-mails qui « s’écoulent » sur une période de temps définie, généralement une sorte de période d’essai au cours de laquelle un utilisateur teste votre produit ou service. L’objectif de ce type de campagne est de convertir l’utilisateur de l’essai en client payant. Ces types de campagnes doivent expliquer comment utiliser votre produit ou service, ainsi que fournir de précieux conseils pour la stratégie globale.
D’autres types de campagnes peuvent être étalées sur une période plus longue, voire infinie – ou jusqu’à ce que l’utilisateur se désabonne ou devienne un client payant. Ces types d’e-mails ne doivent pas être promotionnels – comme d’autres types de marketing de contenu, ils doivent fournir des informations précieuses au lecteur. Ce faisant, vous garderez votre entreprise au sommet de l’esprit des lecteurs, et quand viendra le temps de prendre une décision d’achat, ils sauront où aller.
Papiers blanc
Un livre blanc, dans le contexte des affaires, est généralement un document basé sur la recherche utilisé par les entreprises pour donner aux lecteurs des informations et des informations précieuses sur leur secteur. Les livres blancs fournissent une analyse neutre et non promotionnelle d’une tendance ou d’un concept à un public ciblé, dans laquelle un problème est présenté et des solutions sont fournies.
En termes de contenu sécurisé, les livres blancs sont l’un des meilleurs moyens de générer des prospects pour votre entreprise. Cependant, écrire un livre blanc prend beaucoup de temps et nécessite beaucoup de sang, de sueur et de larmes.
Avant d’écrire un livre blanc, vous devrez créer un aperçu de sa structure – y compris les chapitres, les sous-sections, etc. La première question à se poser est : « À quel problème suis-je en train de m’adresser ? Si votre article ne traite pas d’un problème réel, il est inutile de l’écrire ; les gens veulent apprendre du contenu qu’ils lisent.
Il est important de noter que ce document ne doit pas être utilisé pour promouvoir directement votre entreprise. Lorsque vous décidez d’un sujet, essayez d’en trouver un qui vous permette de mettre en évidence les avantages de votre produit ou service (en termes de résolution du problème présenté) sans mentionner votre entreprise.
Le papier portera votre logo et vous pourrez mentionner votre entreprise sur la couverture et la dernière page – où vous pourrez également inclure vos coordonnées. Cela suffira pour que les lecteurs comprennent que votre entreprise fournit les informations, ce qui contribuera à votre position de leader éclairé dans leur esprit.
Études de cas
Une étude menée par le B2B Marketing Technology Group a révélé que les études de cas, plus que tout autre type de contenu, sont le moyen le plus efficace de générer des prospects B2B.
Pourquoi est-ce? Il existe plusieurs raisons.
Avant tout, les études de cas établissent la preuve que votre produit ou service fonctionne dans le monde réel. Lorsque vous êtes en mesure de faire une étude de cas sur une entreprise bien connue, ce sera d’autant plus efficace.
Il y a quelques étapes à suivre pour créer une étude de cas de qualité :
- Choisissez le bon client
- Trouvez la bonne personne dans l’entreprise avec qui parler
- Écrivez vos questions à l’avance
- Évaluer les données
Documentation marketing
Il existe deux types de supports marketing pertinents pour le marketing de contenu : les présentations promotionnelles et non promotionnelles. Chaque type de garantie a sa propre stratégie – et il est important de ne pas confondre les deux.
Plates-formes promotionnelles
Ces types de decks font généralement la promotion de votre produit ou service. Dans de nombreux cas, cela se présente sous la forme d’un ensemble de capacités qui décrit des produits, des services ou même des fonctionnalités ou des avantages spécifiques.
Ces jeux doivent contenir environ 10 à 12 diapositives et peuvent inclure un logo d’entreprise dans le pied de page de chaque diapositive. L’un des meilleurs moyens d’accélérer le processus de création d’un jeu est d’avoir un format standardisé pour vos diapositives. La création d’une mise en page personnalisée via Powerpoint ou un autre logiciel de diaporama vous permettra de créer plus facilement des decks à l’avenir.
Decks non promotionnels
Ces decks visent à fournir des informations précieuses au lecteur, ainsi qu’à lui donner des conseils pratiques qu’il peut utiliser dans ses activités commerciales quotidiennes. Il n’y a pas de vente directe impliquée dans ces decks, mais le deck lui-même peut être marqué, et donc le lecteur associera votre entreprise aux informations que vous fournissez.
Voici quelques exemples de decks non promotionnels :
- Bonnes pratiques/conseils
- Recherche industrielle
- Aperçu du webinaire/de la conférence
Créer une campagne de marketing de contenu numérique n’est pas une science, mais cela vous oblige à mettre en œuvre les conseils mentionnés – en fonction des besoins de votre entreprise et de votre marché. Si vous avez des suggestions supplémentaires, n’hésitez pas à les ajouter à la section des commentaires ci-dessous !
