Comment publier du contenu qui s’adapte au comportement de consommation naturelle

Comment maximiser le coût du marketing de contenu en comprenant et en prenant en compte les différentes manières de lire. En d’autres termes, décomposez votre lectorat et placez les choses qui leur tiennent le plus à cœur là où ils les trouveront naturellement.

Depuis presque aussi longtemps que les journaux et les magazines divertissent et informent les masses, les éditeurs savent qu’ils doivent attirer essentiellement trois types de lecteurs : les écumeurs, les lecteurs et les examinateurs.

• Écumoires jetez un coup d’œil aux titres et aux légendes – ils volent à travers elle
• Lecteurs creusez un peu plus et lisez les sous-titres, les introductions et les résumés, les légendes et les citations, ainsi que les tableaux et les graphiques – ils prennent plus de temps que les écumeurs
• Examinateurs lire chaque mot dans le corps du texte – prendre le plus de temps possible

Les éditeurs font appel à ces comportements variés en divisant leurs articles en petits morceaux digestes afin que chaque type de lecteur tire un petit quelque chose d’une seule publication.

Bref, les écumeurs ont un aperçu de ce qui se passe, les lecteurs en savent un peu plus et les examinateurs savent tout. Tout le monde est content.

Leçons précieuses pour les spécialistes du marketing

Ce même cadre peut être utilisé lors de la publication de documents marketing B2B plus longs tels que des livres blancs, des études de cas, des analyses de rentabilisation, des sites Web entiers, etc.

Mais d’abord, un petit rappel…

En tant que spécialistes du marketing, nous avons d’abord identifié trois rôles dans une organisation qui évaluent généralement notre prestations de service. Voici notre public cible : le directeur marketing en haut, le vice-président/directeur du marketing au milieu et les directeurs marketing/directeurs artistiques/et d’autres en bas (ne vous offensez pas, ce ne sont que les étiquettes que nous utilisons).

Ensuite, nous avons profilé ce qui intéresse le plus ces personnes (en ce qui concerne les services que nous proposons) et appliqué des mots-clés pertinents à chacun. Par exemple, on sent :

• Les directeurs marketing se soucient le plus de développer leur marque, d’engager les clients, de responsabiliser la force de vente et d’obtenir un retour sur investissement de leurs investissements afin qu’ils puissent augmenter leur part de marché (et plus) et impressionner le PDG et le conseil d’administration.
• Les vice-présidents et les directeurs se soucient avant tout d’aligner le bon message avec le bon public, de s’assurer que leurs équipes sont productives, de fournir d’excellents prospects au responsable des ventes et de bien paraître pour le directeur marketing.
• Les directeurs marketing, directeurs artistiques et autres se soucient avant tout de livrer la bonne chose, de la livrer à temps et d’impressionner leur vice-président ou directeur.

Étant donné que les directeurs marketing ont tellement de choses en tête, ils vont probablement simplement parcourir un long document qu’ils ont rencontré – dans notre cas, un article qui explique comment maximiser les ressources visuelles que nous avons publié il y a plusieurs mois. Dans notre livre blanc, ils voient des choses qui correspondent à leurs objectifs dans des endroits comme les titres et les légendes. Heureux de ce qu’ils ont vu, le CMO le transmet à un subordonné pour une enquête plus approfondie.

Alors le vice-président ou le directeur met la main dessus et ils creusent un peu plus et lire les choses qui les intéressent dans des endroits comme les paragraphes d’introduction, les encadrés, les citations, etc. Ainsi, dans un seul document, en plus des choses qui intéressent le directeur marketing, le vice-président ou le directeur trouve également des choses qui les intéressent. Cela semble intéressant, mais eux aussi sont trop occupés pour lire chaque mot, alors ils transmettent le document à l’un de leurs subordonnés pour confirmer que nous pouvons vraiment livrer ce que nous disons. Et hélas, le directeur marketing examine tous les détails essentiels pour travailler avec nous. Ils sont convaincus que nous sommes une excellente entreprise avec laquelle travailler et sauvegarder l’organigramme que nous utilisons. Et, naturellement, cela fonctionne de la même manière si le vice-président ou le directeur l’avait trouvé en premier ou si le directeur marketing l’avait découvert en premier.

Pour illustrer son fonctionnement, vous trouverez ci-dessous notre livre blanc sur la façon dont nous développons un contenu marketing qui intègre la psychologie du partage et de la mémorisation pour maximiser l’exposition. Pour montrer comment fonctionne notre structure de publication à trois niveaux d’audience, nous avons réduit les deux premières pages pour faire de la place pour l’annoter.

Chaque personne obtient exactement ce que nous voulons qu’elle sache de nous parce que les choses qui l’intéressent se trouvent dans les endroits où elle est le plus susceptible de les trouver. Un document pour de nombreuses personnes, chacune obtenant exactement ce qu’elle veut, et elles se dirigent toutes vers la même conclusion : Interplay l’obtient.

Voici comment procéder dans vos propres documents :

1. Notez tout ce que votre public obtient de votre solution. Pas ce qu’il fait, mais comment il améliore la vie de vos clients, les résultats, la productivité et plus encore. Les phrases courtes fonctionnent mieux.
2. Séparez votre audience en trois groupes hiérarchiques. Vous avez peut-être déjà profilé et enregistré de tels groupes en tant que personas pour vos efforts de marketing entrant.
3. Appliquez chacun des sujets de l’étape 1 à chacun des trois groupes de l’étape 2.
4. Réduisez chaque sujet pour le public de haut niveau en quelques-uns mots clés, laisser phrases courtes tel quel pour le public de niveau intermédiaire, et développez des phrases dans descriptions plus longues pour le public de niveau inférieur. Vous ne devriez pas en avoir plus de 5 pour chaque groupe. Enregistrez-les en tant que mots-clés personnalisés.
5. Comme avantage supplémentaire, vous disposez maintenant d’un tas de mots-clés et d’expressions SEO, dont certains peuvent être nouveaux. En fait, récupérez votre liste de mots clés SEO actuelle et voyez si l’exercice a révélé des phrases supplémentaires que vous pouvez y ajouter.
6. Ajoutez les meilleurs mots et expressions de votre liste de référencement sous les expressions que vous avez enregistrées à l’étape 4.
7. Écrivez le document ou la page Web (ou réécrivez une page existante) avec les phrases de l’étape 4 à leur place et saupoudrez également les termes de référencement les plus applicables dans ces mêmes sections. Bien sûr, les titres et les légendes peuvent être un peu encombrés, vous devrez donc peut-être vous concentrer uniquement sur les plus importants ou les plus applicables.

Résumé

En plaçant stratégiquement des sujets importants pour divers segments de votre marché cible, vous pouvez tous les attirer avec un seul document. Au fur et à mesure que ce document circule, ils peuvent chacun en tirer quelque chose et trouver ces choses facilement car ils se trouvent dans des endroits qui correspondent à leurs habitudes de consommation naturelles.

En servant toutes les couches d’un client cible dans un seul document, les entreprises peuvent réduire les coûts de publication.