Une grande attention est accordée à l’échec du soi-disant « F-Commerce ». Plusieurs marques, dont JCPenney, Gap et Nordstrom, ont lancé et déjà fermé des boutiques Facebook après avoir constaté des ventes décevantes sur la plateforme Facebook.
Les détaillants ont lancé ces magasins Facebook avec de grands espoirs car, selon les mots d’un dirigeant de Facebook, « C’est là que les gens traînent ». Oui, les gens traînent sur Facebook – les Américains passent 100 000 ans sur le réseau social chaque mois – mais les gens veulent-ils y faire leurs achats ? Certains disent non – mon ancien collègue Forrester, Sucharita Mulpuru, a noté : « C’était comme essayer de vendre des trucs aux gens pendant qu’ils traînaient avec leurs amis au bar. »
Je pense que c’est une réponse trop facile ; après tout, remplacez « bar » par « centre commercial » et cette affirmation n’a plus aucun sens. Les centres commerciaux existent de nos jours non seulement pour donner aux consommateurs un endroit où acheter des produits, mais pour nous fournir un espace physique où nous pouvons nous réunir, être sociaux et faire nos courses ensemble. Pourquoi Facebook ne devrait-il pas être un espace virtuel pour les mêmes types d’activités qui combinent social et commerce ?
La responsabilité de l’échec de la première vague de F-Commerce incombe à la fois aux détaillants et à Facebook. Les détaillants et le réseau social semblaient avoir tracé une ligne droite et directe entre « les gens passent du temps ici » et « les gens vont acheter ici ». Ils avaient tort – comme le souligne Sucharita, il y a des lieux propices au shopping et d’autres qui ne le sont pas, du moins pas encore.
Prenez le Web, par exemple. Il fut un temps où nous n’achetions rien en ligne, même si la fonctionnalité de commerce électronique était facilement disponible. Il y a dix ans, la population d’internautes explosait et les marques désiraient accéder directement à ce marché en ligne, mais peu de consommateurs étaient disposés à effectuer des transactions via Internet. Malgré le battage médiatique du commerce électronique avant et immédiatement après le crash de la bulle Internet, à peine 1 % des ventes au détail aux États-Unis ont été réalisées en ligne en 2002.
Puis quelque chose a changé – le Web est passé d’un endroit où les gens se méfiaient de la saisie de leurs numéros de carte de crédit à un endroit où la plupart d’entre nous stockent aujourd’hui nos numéros de carte de crédit sur des sites de vente au détail en ligne comme Amazon. Les attitudes des consommateurs ont changé, tout comme les ventes en ligne. Au cours de la dernière décennie, le pourcentage du commerce de détail américain total qui se produit en ligne a presque quadruplé, suffisamment pour changer le visage du commerce de détail et mettre certaines puissances de la vente au détail à la faillite.
Le Web est devenu un lieu de commerce, alors pourquoi pas Facebook ? Ce changement viendra, mais les détails et Facebook doivent d’abord travailler plus dur pour faire évaluer le canal et résoudre le doute des consommateurs.
Facebook doit gagner davantage la confiance des consommateurs. Une étude récente démontre que plus la moitié des consommateurs ne sont pas à l’aise de partager leurs informations de carte de crédit sur un site de réseautage social. Une autre étude a révélé que 53 % des consommateurs ne croyaient pas que les vitrines Facebook s’engageaient à les protéger contre les fraudeurs et 23 % n’étaient pas sûrs des tactiques de prévention de la fraude de Facebook.
Facebook peut devenir un élément central de la croissance du commerce social, mais seulement s’il travaille beaucoup plus dur pour gagner la confiance des consommateurs. Il n’est pas nécessaire de chercher bien loin le modèle, Facebook peut voler la feuille de route utilisée par les sites de commerce électronique au cours des quinze dernières années :
- Rendre Facebook plus sécurisé : La première a choisi de faire est simplement de rendre Facebook plus sûr. Il y a à peine trois mois, Facebook a fait la une des journaux lorsqu’une attaque de spam généralisée a couvert le réseau social d’images inappropriées. Des événements comme celui-ci deviennent plus difficiles pour Facebook (ou les détaillés sur Facebook) de gagner la confiance sur la plate-forme.
- Travaillez la sécurité et la confiance dans le récit Facebook : Demandez au consommateur pourquoi il fait confiance à Amazon, et il peut parler des multiples niveaux d’authentification, de l’icône qui lui indique qu’une page est sécurisée, de la déclaration des droits d’Amazon et de la politique de retour facile d’Amazon. Maintenant, demandez aux gens pourquoi ils devraient faire confiance au commerce sur Facebook… (insérez le bruit du cricket ici). Le réseau social doit faire plus pour s’assurer que Facebook respecte la promesse de Mark Zuckerberg de « vous protéger, vous et vos informations, mieux que toute autre entreprise au monde ».
- Mettez l’utilisateur en premier : Facebook doit faire plus pour donner la priorité aux besoins des utilisateurs. Par exemple, lors de la mise en œuvre des Sponsored Stories, Facebook n’a pas intégré au système une méthode permettant d’alerter les consommateurs ou de demander l’autorisation de transformer leurs publications en publicités. Certains pensent que cela viole la vie privée des utilisateurs, mais même si ce processus respecte les termes et conditions de Facebook, cela révèle une préférence pour rendre le réseau social plus facile pour les annonceurs et non plus fiable pour les utilisateurs.
- Faites-en plus pour lutter contre le spam et le phishing : imaginez-vous entrer votre numéro de carte de crédit dans une vitrine Web truffée de spam ? Moi non plus, c’est pourquoi Facebook doit devenir beaucoup plus apte à lutter contre le spam. En ce qui concerne le phishing, il est beaucoup trop facile pour un escroc de voler du code et des éléments de conception sur le site d’un détaillant, de lancer une fan page similaire et de commencer à collecter des mots de passe et d’ autres informations personnellement identifiables. Jusqu’à ce que Facebook soit moins caveat emptor, les consommateurs mourront dans d’autres canaux de commerce.
- Tenez vos promesses avec moins de mauvaises surprises : Le réseau social a amélioré les mauvaises surprises qu’il réserve à ses utilisateurs avec des mises à jour imprévues des politiques et des paramètres, mais des vagues de telles expériences n’ont pas encouragé la confiance des consommateurs. De plus, le nouveau flot d’applications de « partage sans friction » a créé d’autres surprises désagréables – les gens ont été déçus d’apprendre que des amis étaient alertés lorsqu’ils lisaient simplement un article sur Yahoo! ou écouté un morceau sur Spotify. Le partage sans friction peut être un élément vital du tissu social, mais seulement si Facebook informe les consommateurs, leur laisse le contrôle et évite les surprises. Le fait que les gens ne savent toujours pas à quoi s’attendre de Facebook et de ses développeurs d’applications est un problème qui sape la confiance.
Le problème avec F-Commerce n’est pas le seul problème de Facebook. Les vitrines Facebook qui ont été fermées récemment manquaient d’innovation. Tout comme les sites de brochureware qui tentaient de prendre le paradigme de l’impression et de le coller dans un navigateur aux premiers jours du Web, les vitrines de F-Commerce n’étaient rien de plus que des opérations de commerce électronique typiques collées dans un onglet Facebook. Wade Gerten, PDG d’un développeur de commerce social, l’a dit le mieux : « C’était essentiellement un autre endroit pour acheter tout ce qui était déjà disponible sur les sites Web des détaillants. »
Les magasins F-Commerce en faillite ont tous traité le commerce social comme si nous faisions nos cours seuls dans des centres commerciaux abandonnés – ils ont fourni le commerce mais pas le social. Où était le cobrowsing ? Demander l’avis d’amis ? Partager des trouvailles ? Agréger les notes et avis d’amis et d’inconnus ? Discuter des produits en temps réel ? Coordonner les listes de cours et les achats ? Un bouton « J’aime » à côté d’un produit est plus une invitation à faire de la publicité qu’une invitation à partager l’enthousiasme, les goûts et les trouvailles d’achat spéciales. Il suffit de regarder Pinterest pour voir commenter les consommateurs peuvent s’engager à partager des produits d’une manière authentique et non spammée.
Récréer la fonctionnalité de commerce électronique de style 2005 sur Facebook 2012 ne rend pas les achats sociaux. Je suis convaincu que les achats en ligne deviendront plus sociaux et que Facebook jouera un rôle dans le commerce social, mais pas avant que Facebook gagne beaucoup plus de confiance et que les détaillés fassent preuve de beaucoup plus de créativité autour du commerce social en ligne.
