Utiles, utilisables et attrayantes, telles sont les qualités qui font le succès des communautés de clients en ligne. Mais, alors que tous les bons leaders communautaires au sein d’une organisation tiennent ces valeurs fondamentales proches, lorsque les parties prenantes commerciales commencent à demander des mesures de retour sur investissement solides, la plupart des équipes communautaires deviennent un peu nerveuses quant à la façon de prouver la valeur et de définir le succès. Ainsi, lorsque la question « qu’est-ce que la communauté a fait pour moi ces derniers temps » est lancée, la panique s’installe et les gens commencent à créer des tableaux de bord, des feuilles de calcul et des graphiques à gogo. Les community managers envoient des rapports aux dirigeants en croisant les doigts et le cœur lourd car ils savent que les données ne sont pas vraiment indicatives. Mais ils ne connaissent pas de meilleure façon de communiquer les résultats. Par conséquent, et sans surprise, les documents soumis répondent rarement aux questions clés des dirigeants :
- Quelle est la valeur de la communauté en ligne pour l’organisation ?
- Quelle est la valeur de la communauté en ligne pour les clients ?
- Ces valeurs sont-elles alignées et si oui comment et de quelles manières ?
Le nombre de membres, le nombre de nouveaux membres, le temps passé sur le site, le nombre de publications (y compris toutes ces soumissions « moi aussi »), les 100 principales sources de contenu visitées et la gamme variée de mesures comptées sont tous importants dans une certaine mesure, mais ils racontent rarement la vraie histoire. En effet, ces mesures sont trop éloignées de la stratégie commerciale et les membres doivent être significatifs. Ainsi, les budgets communautaires sont réduits, le label de centre de coûts leur est attribué et le personnel se voit confier des responsabilités supplémentaires au sein des opérations de base en dehors de la communauté, car personne ne comprend la valeur que la communauté peut ou apporte à l’entreprise.
Maintenant, cette histoire trop courante de malheur communautaire peut être évitée à condition que vous ayez une communauté forte pour commencer et que vous souffriez simplement de l’incapacité d’articuler le retour sur investissement. Ce qui manque ici, c’est l’alignement des buts et objectifs commerciaux avec les opérations communautaires. La valeur réelle de la communauté se trouve souvent en examinant la définition commerciale du succès et définition du succès par les membres – déterminer où la communauté travaille pour soutenir les objectifs commerciaux plus larges et les besoins des clients, puis déterminer de quelle manière ils s’alignent.
Par exemple, si la fidélisation de la clientèle est un objectif stratégique fondamental, de quelle manière les communautés de clients en ligne ont-elles démontré ou soutenu (qualitativement et quantitativement) l’alignement avec cet objectif ? Un plus grand nombre de clients ont-ils pu résoudre leurs problèmes en libre-service à l’aide des forums et ont-ils ainsi évité le centre d’appels qui coûte de l’argent à l’entreprise et plaît rarement au client ? Les discussions sur la communauté ont-elles fait émerger un défaut ou un problème avant une crise et ont donc permis au développement de produits d’agir rapidement avec un correctif ? Ce sont des types de valeurs commerciales fondamentales que la communauté peut souvent soutenir. Regardez vers le marketing, le développement de produits, le service client, la R&D et bien sûr les ventes pour identifier ce qui les a poussés à réussir, et recherchez des domaines où la communauté a été d’un soutien clair et démontrable.
À l’appui de vos activités de collecte de métriques communautaires, assurez-vous de solliciter les commentaires directs des membres et d’analyser les flux de données pour en déduire les commentaires et les problèmes. Il existe une multitude de données trouvées dans les zones interactives de la communauté, et ce sont des mesures de succès tout aussi puissantes et importantes que les données de journal qui fournissent des chiffres rapides. De plus, je vous recommande de ne pas supposer automatiquement que les métriques de la plate-forme prédéfinie mesurent ce que vous voulez. La majorité des outils de métrique de la plate-forme communautaire en ligne sont au mieux grossiers, et il y a beaucoup plus d’informations et de nuances qui peuvent être glanées à partir de l’activité de la communauté que l’on peut souvent trouver dans les rapports du logiciel. Enfin, ne vous contentez pas de mesurer l’évidence – les indices d’engagement sont importants et utiles, mais valeur de membre est la mesure la plus importante. par exemple, les lurkers peuvent obtenir une valeur élevée !
Voici un cadre pour les métriques communautaires dans le contenu de la stratégie commerciale pour vous aider à démarrer sur cette nouvelle voie. En commençant par les caractéristiques que la communauté s’efforce d’adopter, vous pouvez établir une base solide pour déterminer le retour sur investissement, car vous disposez maintenant d’un exemple d’analyse de rentabilisation sur lequel baser la mesure.
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Étapes pour mesurer avec succès votre communauté de clients en ligne :
ÉTAPE 1: Définir l’expérience des membres et les propositions de valeur des membres qui conduisent à des métriques
ÉTAPE 2: Déterminez des mesures quantifiables (visites de retour, conversions de l’état d’être à l’état de faire, satisfaction à l’égard de la solution au besoin, etc.) qui correspondent à la proposition de valeur.
ÉTAPE 3: Communiquer les résultats dans un langage clair et facile à comprendre qui est ancré dans l’analyse de rentabilisation et utilise les mesures pour étayer les suppositions
Alors, la prochaine fois que vous devrez préparer votre rapport trimestriel sur les mesures de la communauté, ne vous effondrez pas et ne vous précipitez pas. Au lieu de cela, profitez de l’occasion pour réfléchir longuement et sérieusement à la valeur commerciale que la communauté est ou devrait apporter à l’organisation et commencez votre mesure à partir de cette position de force.
Pour en savoir plus sur les mesures des relations publiques et des médias sociaux (non spécifiques à la communauté mais néanmoins fantastiques), consultez le livre de KD Paine Measure What Matters car elle couvre beaucoup de terrain sur le sujet.
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Merci d’avoir lu Créer des communautés en ligne pour les entreprises par Leader Networks. Nous sommes une société de conseil en recherche et stratégie qui aide les organisations à réussir dans le social business et la création de communautés en ligne B2B. Visitez-nous sur le Web à http://www.leadernetworks.com. Rejoignez-nous sur Twitter http://twitter.com/vdimauro Appelez-nous au 617 484 0778
