Conseils de transparence à l’ère de l’authenticité

Selon une étude de Nielson, 84 % des consommateurs font confiance aux recommandations de produits et services de personnes qu’ils connaissent. Pourquoi les consommateurs trouvent-ils ces connexions de bouche à oreille si dignes de confiance ? Parce qu’ils s’attendent à ce que les amis et les membres de la famille soient transparents dans leur recommandation, n’ayant rien investi dans le résultat à part l’amour du produit ou du service. Depuis la publication de ces résultats il y a 4 ans, les marques ont essayé de rivaliser avec la puissance du marketing de bouche à oreille par une variété de tactiques, mais la plus importante d’entre elles est la transparence toujours insaisissable.

L’accès permanent aux médias sociaux et le contenu immédiat ont permis aux marques d’atteindre plus facilement que jamais la transparence et donc la confiance avec leurs clients, mais les tâtonnements abondent encore. Pensez au tweet post-Sandy Hook de Kmart qui exprimait de la sympathie et de la tristesse pour les victimes, mais ajoutait plutôt insensiblement leur hashtag #Fab15Toys à la fin.

Il est quelque peu difficile de fournir des conseils ou un encadrement sur la transparence, car cela semble être l’une de ces choses que l’on obtient ou que l’on n’obtient pas. Si un ami agissait « faux » ou projetait un personnage qui se sentait « enfilé », comment lui diriez-vous de l’atténuer ? Comment enseigner l’authenticité ? Peut-être que vous ne pouvez pas enseigner l’authenticité de base – cela vient du fait de vous connaître et de vous sentir à l’aise avec vous-même ou votre marque – mais peut-être pouvez-vous enseigner des moyens de communiquer votre histoire de manière authentique.

Voici quelques conseils de transparence pour ceux d’entre nous qui ont du mal à communiquer leur vrai moi.

Écrivez une histoire de marque. Dis le.

La transparence et la narration vont de pair. Les gens réagissent à la narration à un niveau presque inconscient et sont attirés par les marques qui ont des récits clairs. Cela peut sembler contre-intuitif au début, comme si « l’histoire » d’une marque pouvait sembler « des ventes », mais la clé est de raconter la bonne histoire de la marque. D’où viens-tu? Pourquoi votre produit ou service existe-t-il ? À quel besoin répondez-vous et comment le remplissez-vous de manière unique ? Pourquoi êtes-vous passionné par ce que vous faites ? Si vous communiquez clairement votre passion, les bons clients se connecteront avec empathie à cette passion.

Pensez à Birchbox, dont l’histoire de la marque est étroitement liée au nom. Vous connaissez Birchbox, et vous connaissez l’histoire de deux femmes qui ont trouvé à redire à l’industrie de la beauté et qui ont voulu la changer. À chaque tournant, sur chaque plate-forme, Birchbox revient sur cette histoire : deux femmes intrépides, qui sont toujours le visage de l’entreprise, répondant à un besoin négligé de la cliente avisée et curieuse qu’elles incarnent.

Écrivez l’histoire de votre marque. Retirez-en des citations qui peuvent représenter un énoncé de mission. Faites-en une vidéo. Dessine ta vie. Demandez à un artiste d’en faire un dessin. Faites-en un film en stop-motion. Faire preuve de créativité. Racontez cette histoire encore et encore. Si c’est vrai, cela sera perçu de cette façon par votre public, et une histoire vraie est une histoire qui se vend.

Allez dans les coulisses.

L’une de mes marques préférées à suivre sur Snapchat est Everlane, une boutique de vêtements en ligne uniquement à San Francisco. Ils vendent des basiques californiens sans effort et de haute qualité, et leurs histoires Snapchat sont toujours propres, simples et très californiennes (lire : ensoleillées et amusantes.) Mais ce n’est pas la principale raison pour laquelle je les suis. Je les suis car ils utilisent souvent la fonction Story de Snapchat pour présenter leurs employés, dont beaucoup semblent incarner cet esprit de marque. Ils passeront une journée à suivre une employée, à monter des clips amusants et à montrer des coulisses de son travail en train d’organiser une fête, de modéliser de nouveaux vêtements ou d’organiser un défilé de mode. Ils utiliseront leurs employés sur Snapchat pour annoncer des boutiques éphémères secrètes ou simplement pour raconter une histoire amusante. Lorsque je regarde leurs histoires, j’ai l’impression de mieux connaître la marque en voyant le contenu en coulisses et en apprenant à connaître leurs employés. Cela engendre une affinité avec la marque, de la manière la plus authentique.

Utilisez vos employés. Ils peuvent être enthousiasmés par la création de contenu social amusant, comme de courts clips vidéo expliquant aux clients qui ils sont, pourquoi ils ont rejoint l’entreprise, depuis combien de temps ils sont là. Les réseaux sociaux sont une formidable opportunité de rendre le plaidoyer des employés amusant pour vos employés. En prime, cela contribuera également à dynamiser la culture de votre entreprise.

Prendre des risques.

L’un des risques de marque les plus poignants et révélateurs que j’ai vu cette année est la sortie d’Ingrid Nilsen sur YouTube. Vlogger de beauté, de mode et de style de vie, la marque de Nilsen était féminine et accessible, jeune et fraîche, amicale et PG. Parfois, ses petits amis figuraient sur des vlogs quotidiens. Elle a un chat, vit à LA, aime le rouge à lèvres brillant. Alors, quand plus tôt cet été, elle a posté une vidéo de coming out, la communauté YouTube a été choquée. Pendant environ trois secondes. Puis ils l’ont embrassée et l’ont célébrée. Cela, je crois, est venu de son authenticité surprenante dans la vidéo. Elle est transparente sur ses sentiments et ses peurs, mais ce qui ressort, c’est l’impulsion de dire la vérité et de dire directement à son public.

Jouer la sécurité n’a jamais permis à personne de faire confiance à une marque, mais peut-être à une compagnie aérienne. Et même alors, pensez à l’affinité de la marque Southwest, avec les agents de bord joyeux qui chantent des chansons et font des blagues effrontées. Les gens aiment ce qui est amusant et ils aiment ce qui est réel. Ce n’est pas parce que quelque chose que vous pensez être fidèle à votre histoire n’est peut-être pas la norme dans votre industrie que vous ne devriez pas le dire.

Mais pas trop.

À moins que votre marque ne repose sur la prise de risque, cela n’a aucun sens d’en faire une habitude. La cohérence est la clé, et il n’y a qu’une certaine quantité de tâtonnements que les consommateurs prendront. Ne partagez pas trop et ne traitez pas les comptes de médias sociaux de votre marque comme un exutoire profondément personnel. Oui, le social est un endroit pour mettre en valeur la personnalité de la marque, mais il existe des types de personnalité pour lesquels le social n’est pas idéal. Se plaindre trop, des messages trop émouvants et trop émouvants et des commentaires fastidieux ne vous mèneront nulle part et rien de tout cela ne semble authentique sur les réseaux sociaux.

Posséder.

Parfois, le moyen le plus rapide d’atteindre la transparence est de s’excuser. Si quelque chose que vous essayez se retourne contre vous, ou si vous faites une erreur honnête, excusez-vous et faites-le rapidement. Le simple fait de posséder votre erreur de manière honnête et transparente peut authentifier votre marque de manière durable pour vos clients. Tout le monde fait des erreurs, mais tout le monde ne peut pas s’excuser gracieusement.

Dernières choses d’abord : il faut commencer par le haut.

Une femme seule ne crée pas une marque transparente et authentique. La transparence doit venir de haut en bas. Si, en tant que PDG, vous ne communiquez pas sur vos processus ou vos choix, vos employés ne se sentiront pas à l’aise. Et vous, en tant qu’employé, ne pouvez pas communiquer une histoire de marque authentique que vous ne comprenez pas, que vous n’avez pas contribué à créer ou que vous ne croyez pas. Avant de se lancer dans une histoire authentique sur les réseaux sociaux, votre entreprise doit d’abord se rallier