Donc, si un expert des médias sociaux, ou quelqu’un portant un surnom similaire, vient vous voir et vous dit qu’il doit absolument créer du contenu vidéo, il est peut-être temps de chercher un nouveau conseiller. La vidéo est puissante, sans aucun doute, c’est un excellent moyen de générer de l’engagement et de construire votre marque en ligne – la capacité accrue des réseaux mobiles et l’évolution des applications et des plateformes sociales ont permis une nouvelle ère de communication vidéo. Mais si vous ne produisez du contenu vidéo que pour faire des vidéos, pour « faire du contenu vidéo », il est tout à fait possible que vous passiez à côté de l’essentiel et que vous ayez des difficultés en conséquence.
Une question de qualité
Le truc, c’est qu’un mauvais contenu est un mauvais contenu. Peu importe qu’il s’agisse de vidéo, d’audio ou d’art de performance – si personne ne l’aime, il ne sera pas partagé. En fait, ce n’est pas vrai, peut-être que les gens ne l’aiment pas, c’est ce que vous recherchez, et cela conduit à partager les gens – si cela ne déclenche pas une réponse émotionnelle quelconque, cela ne va nulle part. Et c’est le plus grand risque dans la nouvelle vague de contenu vidéo – alors que tout le monde devrait considérer et être encouragé à réfléchir à la façon dont ils peuvent utiliser la vidéo dans leur plan de marketing social, si vous n’avez pas d’idée originale ou intéressante, cela peut ne vaut pas vraiment la peine. L’accent accru mis sur la vidéo voit les gens créer du contenu vidéo pour le plaisir de le faire – j’ai vu des gens publier des vidéos d’eux-mêmes tenant des produits statiques alors qu’ils agitaient une carte de description au bas de l’écran. J’ai vu un contenu comme celui-ci, de Mike, qui crie à plusieurs reprises à la caméra qu’il « achète des clubs de golf ». D’accord, Mike est un mauvais exemple, cette vidéo a en fait été partagée un tas de fois, mais vous comprenez ce que je veux dire – faire de la vidéo pour faire de la vidéo n’est probablement pas la meilleure façon de procéder. Je veux dire, cela ne vous coûtera pas cher – la gamme d’applications d’enregistrement et de production vidéo de nos jours permet à n’importe qui de faire de la vidéo de bonne qualité à faible coût – mais le problème est que si la qualité du contenu vidéo, dans l’ensemble, commence à baisser , et que les fils d’actualités des gens sont inondés de publications de qualité moyenne, les utilisateurs commenceront à se plaindre. Et les plaintes entraînent des changements d’algorithme.
« Et comme ça … il est parti »
Facebook, par-dessus tout, valorise l’expérience utilisateur. Cela a été débattu au fil du temps, qu’ils se soucient des utilisateurs ou de l’argent, mais la ligne de Zuckerberg a toujours été que l’expérience utilisateur est leur priorité numéro un. Et il est difficile de dire que ce n’est pas le cas, presque tous les changements majeurs d’algorithmes Facebook ont été déclenchés par les commentaires des utilisateurs ; les utilisateurs ont déclaré qu’ils n’aimaient pas le clickbait, alors Facebook a modifié son filtre ; les utilisateurs ne voulaient plus voir de messages trop promotionnels, ils ont donc été dévalorisés par l’algorithme. Facebook sait que son pouvoir réside avant tout dans l’engagement du public sur la plateforme. Et ils savent aussi que les gens peuvent et vont migrer vers d’autres plates-formes s’il y a une meilleure expérience offerte – c’est, bien sûr, comment Facebook a supplanté MySpace en premier lieu. Dans les médias sociaux, si vous perdez la foule, vous perdez, un fait dont toutes les principales plates-formes sont parfaitement conscientes et, par conséquent, elles sont plus prudentes que jamais lors du déploiement des mises à jour et des fonctionnalités.
Alors, que se passe-t-il lorsque les gens commencent à voir une augmentation du contenu qu’ils n’aiment pas ? Ils se plaignent et Facebook est obligé de réévaluer la façon dont ce type de contenu est distribué. À l’heure actuelle, le contenu vidéo natif obtient la portée organique la plus élevée de tous les types de publication, mais cela pourrait changer, et un tel changement pourrait littéralement se produire du jour au lendemain. Actuellement, l’algorithme de distribution de Facebook est assez bon pour filtrer le contenu de mauvaise qualité – la portée organique est, bien sûr, au plus bas jamais atteint, il est donc assez difficile d’atteindre un public significatif de toute façon, et leur filtrage des publicités fonctionne sur un type de score de qualité système pour réduire la portée des publicités auxquelles personne ne répond. Mais les contenus de mauvaise qualité, sous quelque forme que ce soit, dégradent l’expérience utilisateur et obligent Facebook à réévaluer la façon dont ils le distribuent afin de satisfaire les besoins et les attentes des utilisateurs. Faire du mauvais contenu vidéo est mauvais dans l’ensemble, car non seulement vous nuisez potentiellement à votre propre portée (en termes de performances de contenu passées influençant les futures publications), mais vous pourriez également contribuer à une résistance plus large aux publications vidéo, dans l’ensemble.
Il peut y en avoir plus d’un…
L’argument ici n’est pas spécifique à la vidéo ou à Facebook. – il y a un risque inhérent à trop insister sur un type de contenu. Si vous forcez les gens à créer une vidéo – ou un blog, ou à publier des infographies – le fait de se concentrer sur un type de contenu conduira inévitablement certaines personnes à avoir du mal à produire un travail de qualité sous cette forme. J’adore les blogs, j’écris tout le temps, mais je connais beaucoup de gens qui ont du mal avec ça, et je les ai vus publier un travail de qualité moyenne qui, invariablement, finit par obtenir un engagement limité, et c’est frustrant pour eux parce qu’ils ‘ On m’a dit qu’ils devaient absolument, définitivement bloguer. Mais peut-être feraient-ils mieux de se concentrer sur quelque chose qu’ils peuvent faire en toute confiance – il est possible qu’ils aient un énorme succès en produisant des flux en direct pour Periscope. Peut-être qu’ils ne sont pas si doués pour l’écriture, mais vraiment bons pour la conversation – les Hangouts en direct ou les chats Twitter pourraient être un meilleur objectif. Sans aucun doute, le contenu écrit est un élément clé, en particulier à des fins de référencement – et l’assistance à la production externe est toujours une option (coût prohibitif) – mais vous pouvez également être en mesure d’utiliser également des transcriptions, des journaux Storify – il existe différentes façons de vous assurer que vous êtes cochant toutes les bonnes cases de contenu.
Dire que quelqu’un a besoin de créer du contenu de n’importe quel type spécifique est potentiellement risqué, et avec tant d’options maintenant disponibles pour se connecter, cela peut les empêcher de leur meilleure option pour générer de l’intérêt et de l’engagement.
Ce qui est bon pour eux est bon pour vous
Alors, sur quel contenu devez-vous vous concentrer ? La meilleure façon de créer du contenu que votre public adorera est de l’écouter. Analysez ce dont vos communautés parlent et partagent, examinez les principaux intérêts et sujets discutés parmi ceux qui sont les plus susceptibles d’acheter chez vous ou votre entreprise. Vous pouvez utiliser des applications telles que Social Crawlytics pour déterminer où et quel contenu génère le plus de références sociales sur votre site, ou utiliser BuzzSumo pour rechercher les types de contenu les plus partagés parmi ceux de votre secteur. Si vous ne disposez pas de suffisamment de contenu pour effectuer une évaluation indicative, exécutez les sites Web de vos concurrents via ces mêmes applications et voyez ce qui suscite le plus d’engagement pour eux. S’ils voient un tas d’engagement avec des publications d’images ou des quiz, c’est peut-être ce que vous devriez faire aussi.
L’identification des tendances et des points communs parmi votre public est le meilleur moyen d’informer votre propre planification de contenu, car cela vous permettra de travailler avec ce que votre public recherche, ce qui l’intéresse et ce à quoi il est le plus susceptible de réagir. Et bien sûr, cela ne veut pas dire que vous devriez avoir peur d’essayer de nouvelles formes ou résister à tester ce qui peut être fait avec différents types de contenu – la vidéo génère absolument une excellente réponse et il existe un large éventail d’outils disponibles pour expérimenter dans le l’arène vidéo, toutes les marques devraient considérer leurs options sur ce front. Mais vous ne devriez pas faire de vidéo pour faire de la vidéo. Cela ne sert à rien et vous n’aidez probablement pas votre marque en publiant du contenu qui manque de passion, de but ou de créativité. Le contenu est crucial, mais le type de contenu que vous créez doit être déterminé par ce à quoi votre public réagit et ce que vous êtes en mesure de fournir.
Mais encore une fois, il est toujours possible que votre pire idée reçoive le plus d’attention. Maintenant, je dois trouver de vieux clubs de golf.
