Il existe de nombreuses façons différentes de promouvoir et de distribuer du contenu, mais tous les canaux ne sont pas idéaux pour chaque type de contenu que vous pourriez développer.
Le fait est que la plupart des personnes qui lisent ceci donnent probablement la priorité au contenu du haut de l’entonnoir (ou du moins prévoient de le faire). Le but, de manière générale, du contenu de premier entonnoir est de créer un public à nourrir au fil du temps. Cette éducation est ce qui fait que certains membres du public sont ce que Mark Schaefer appelle « activés ».
Pour la plupart, le contenu et ses canaux de distribution payants peuvent être divisés en trois grandes catégories – top, middle ou bottom-entonnoir. C’est un moyen simple de briser le parcours de l’acheteur. Idéalement, les priorités et les budgets entre la création de contenu et la distribution devraient s’aligner sur le parcours de l’acheteur. Cela devrait ressembler à un entonnoir. Malheureusement, la plupart des créateurs de contenu commencent tout juste à comprendre cela.
Aligner le processus
Dès la dernière décennie, les priorités de contenu ressemblaient à ceci pour beaucoup :
Comme vous pouvez le voir, il s’agit d’un entonnoir à l’envers. En conséquence, la création de contenu n’était pas alignée sur le parcours de l’acheteur. C’est problématique pour ceux qui essaient de créer un public à activer. Pour la plupart, les priorités de création de contenu d’aujourd’hui se sont alignées sur le parcours des acheteurs et l’entonnoir a été inversé pour refléter cet alignement pour de nombreux créateurs de contenu.
Malheureusement, les priorités et les budgets de distribution de contenu actuels reflètent toujours l’entonnoir de création de contenu hérité ci-dessus et, pour la plupart, ils ne correspondent pas au parcours de l’acheteur.
Voici à quoi cela ressemble aujourd’hui :
Comme mentionné précédemment, il existe de nombreuses façons de distribuer du contenu, mais si vous regardez la quantité de ressources dépensées sur les chaînes payantes aujourd’hui, elles s’empilent généralement comme ceci. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, une grande partie des priorités actuelles de création et de distribution de contenu sont en déséquilibre.
Pour ceux d’entre vous qui cherchent à créer un public à activer, le modèle ci-dessus n’est pas utile. Vous voudrez inverser l’entonnoir de distribution afin de l’aligner sur le parcours de l’acheteur et la production de contenu, en concentrant ainsi plus de temps, d’énergie, de budget et d’efforts sur la publicité native.
La publicité native est le meilleur moyen de promouvoir un contenu de premier ordre qui attire un public à activer. Il peut également être utilisé pour le contenu de l’entonnoir moyen à inférieur, mais uniquement s’il est fait d’une manière très particulière. Ce qui rend cette forme de publicité « native », c’est qu’elle est considérée comme « in-feed ». Cela signifie simplement que le contenu est affiché dans le flux de lecture normal du site Web. Le contenu a l’air d’être là, par opposition aux bannières publicitaires criardes et odieuses.
Certains exemples incluent une publication sponsorisée sur Facebook, un article sponsorisé sur un blog ou un contenu recommandé.
Examinons maintenant les différentes formes de publicité native qui sont efficaces pour développer une audience.
Réseaux sociaux payants
C’est probablement celui que vous connaissez le mieux. Facebook, Twitter et LinkedIn fournissent tous des solutions de publicité native, cependant, tout ce qui n’est pas dans le flux n’est pas considéré comme natif. Les solutions de publicité display ou de reciblage proposées par les réseaux sociaux ne sont pas de la publicité native.
Sur la base de mes propres expériences, il est recommandé d’utiliser uniquement les médias sociaux payants avec votre contenu le plus performant. Larry Kim, fondateur de WordStream, ne fait la promotion que de ses deux articles les plus performants par mois et ne dépense que 50 $. Ses résultats sont phénoménaux.
Quelque chose d’autre qu’il fait qui mérite d’être noté aussi – Larry ne cible pas les gens qu’il veut comme faisant partie de son public avec les médias sociaux. Il cible en fait les journalistes, les influenceurs et les blogueurs qui couvrent les sujets sur lesquels il écrit. De cette façon, il utilise en fait des médias payants pour gagner des médias.
Enfin, si votre publication sponsorisée est partagée, tous les clics, likes, commentaires, etc. ultérieurs sur la publication partagée ne coûtent rien.
Unités natives programmatiques
Ce sont les unités que vous voyez généralement au bas d’un article qui « recommandent » la lecture d’autres articles. En tant que créateur de contenu, vous pouvez payer pour que votre contenu soit placé sur des milliers de sites Web différents. Il existe également d’autres endroits où ces unités peuvent être placées dans le flux de lecture normal. Chaque réseau a ses propres options.
Ce qui rend ce type de publicité native si attrayant, c’est l’échelle qu’il peut offrir. En raison d’un coût par clic relativement faible, ces solutions vous permettent de promouvoir à grande échelle tout votre contenu de premier entonnoir. En règle générale, il existe des options de test A/B avec optimisation de l’apprentissage automatique et enchères. Dans de rares cas, j’ai vu un coût par clic aussi bas que la moitié d’un centime.
Contenu sponsorisé
Croyez-le ou non, cette forme de publicité native existe depuis plus de 100 ans. Pendant une grande partie de son existence, vous ne verriez cela que dans les magazines et les journaux, mais aujourd’hui, la plupart des gens paient pour écrire un article (ou en faire écrire un pour eux) sur un blog en ligne, une publication commerciale ou un média.
La seule différence entre un article éditorial régulier et un contenu sponsorisé est la dénotation par laquelle il est sponsorisé. Ce type de publicité native vous permet de présenter votre contenu à d’autres publics (généralement plus larges).
Courriel natif
Toutes les publicités par e-mail ne sont pas natives – seules celles qui sont naturellement intégrées au flux et semblent organiques par rapport au contenu éditorial. De nombreux blogs et médias vous permettront de payer pour que votre contenu soit présenté dans leur newsletter par e-mail ou même de faire un e-mail ponctuel avec uniquement votre contenu.
Si cela est bien fait, cela peut vous aider à développer rapidement votre audience. J’ai attiré plus de 700 abonnés supplémentaires sur mon site Web avec un seul e-mail sponsorisé de manière native.
Ciblage
Pour le contenu sponsorisé et les e-mails natifs, vous devrez faire preuve de diligence raisonnable et vous assurer que l’audience du blog ou de la publication est bien celle que vous essayez d’attirer. Vous pouvez demander une répartition de l’audience par secteur d’activité, géographie, rôle/titre, taille de l’entreprise, etc.
Si vous identifiez des blogs ou des publications qui atteignent votre public cible, contactez-les et demandez-leur s’ils ont un kit média. Une grande partie des informations sur le public y seront, ainsi que les prix.
Pour les médias sociaux payants et les unités natives programmatiques, les options de ciblage sont robustes. Voici les principales façons dont les gens ciblent les audiences aujourd’hui :
- Contexte – S’assurer que votre contenu n’apparaît qu’autour du contenu éditorial d’un sujet similaire
- Audience – Cibler les membres de l’audience avec seulement certains attributs
- Day-parting – Ciblage par jour et/ou heure
- Type d’appareil – Cibler uniquement les membres de l’audience sur ordinateur, mobile ou tablette
- Géolocalisation – Ciblage basé sur la géographie
- Météo – Oui, croyez-le ou non, certaines solutions vous permettent de cibler en fonction des conditions météorologiques
- Lookalikes – Certaines solutions vous permettent de télécharger les adresses e-mail de votre audience existante (ou idéalement de votre audience activée existante) afin de les retrouver dans le réseau. Une fois qu’ils sont trouvés, le réseau identifie les attributs que ces personnes ont en commun et cible les personnes ayant des attributs communs similaires.
Si votre objectif est de créer un public et de l’activer, vous passerez alors la majeure partie, sinon la totalité, de votre temps, de votre énergie et de vos efforts à produire et à distribuer du contenu de premier ordre. Par conséquent, la publicité native est le canal payant sur lequel vous voudrez passer votre temps. Je vous ai donné toutes les options principales, c’est à vous de déterminer comment répartir le mélange et combien vous voulez dépenser.
Je recommande de commencer avec des budgets plus petits et d’expérimenter au début. Si vous rencontrez des difficultés pour configurer votre première campagne, demandez de l’aide à Google ou contactez directement le réseau de votre choix. En outre, la section d’apprentissage de LinkedIn (anciennement Lynda.com) propose plusieurs cours pour certains des réseaux natifs. Ces deux ressources devraient vous aider à lancer rapidement votre première campagne de publicité native.
Cet article a été initialement publié sur le blog de Pertinence.
