Alors que la promotion et la distribution deviennent un sujet de discussion de plus en plus populaire parmi les spécialistes du marketing de contenu, les entreprises technologiques inconditionnelles cherchent des moyens d’obtenir leur part. Vous les connaissez – Facebook, Twitter, LinkedIn, Google, Apple, etc. Nous ne parlons pas non plus de messages de fil d’actualité. Nous parlons du statut de gardien du contenu consommé et partagé sur Internet, point final.
Prenez Facebook par exemple. Il a déclaré publiquement qu’il souhaitait garder ses utilisateurs sur son site exclusivement le plus longtemps possible et ne voulait pas qu’ils cliquent dessus. Comment propose-t-il de le faire ? Une façon est d’utiliser son dernier produit qu’il appelle « Articles instantanés ». Il s’agit essentiellement de la syndication complète du contenu des éditeurs directement sur Facebook.
Bloqueurs de publicités
Beaucoup ont appelé à la mort de la publicité display depuis l’avènement des logiciels modernes de blocage des publicités. La dernière version d’Apple d’iOS 9 renforce encore cette spéculation car elle autorise les applications de blocage des publicités. De nombreux éditeurs qui s’appuient principalement sur la publicité display sont très préoccupés par l’impact sur leurs résultats, et à juste titre.
Alors que le marketing de contenu est devenu de plus en plus populaire par les marques et que la production de contenu s’est déplacée vers le haut de l’entonnoir, un besoin criant d’une nouvelle forme de publicité est apparu ces dernières années. Bienvenue à la publicité native.
Ce n’est un secret pour personne que les canaux publicitaires numériques traditionnels tels que l’affichage et le PPC n’ont pas été conçus pour la distribution de contenu de premier ordre. Historiquement, ces canaux étaient utilisés pour promouvoir le contenu du milieu et du bas de l’entonnoir.
L’intégration de ces canaux de distribution est un problème inhérent pour les spécialistes du marketing de contenu du haut de l’entonnoir. Ils paient le même coût pers pour la visibilité en haut de l’entonnoir que pour la visibilité en bas de l’entonnoir. L’engagement au sommet de l’entonnoir de conversion nécessite toujours un investissement important pour nourrir les consommateurs de contenu plus loin dans l’entonnoir de conversion. Par conséquent, la distribution de contenu en haut de l’entonnoir devrait toujours coûter moins cher que la distribution en bas de l’entonnoir, sinon l’investissement n’a tout simplement pas de sens.
C’est cette pression, associée à la montée en puissance des logiciels de blocage des publicités, qui oblige les entreprises technologiques à repenser la façon dont elles distribuent le contenu ; tout en obligeant les éditeurs à repenser leur proposition de valeur aux marques.
Le dilemme des éditeurs
De nombreux éditeurs commencent tout juste à découvrir des modèles commerciaux en ligne rentables. La montée en puissance des logiciels de blocage des publicités perturbe bon nombre de ces modèles. Les recherches d’eMarketer ont montré que seulement 10 % des éditeurs numériques n’envisageaient pas ou n’avaient pas de publicité native sur leurs sites. Les pressions identifiées ci-dessus poussent les éditeurs à adopter massivement le contenu sponsorisé/natif.
D’après mon ami, Bob Gilbreath, co-fondateur et président d’Ahalogy, les éditeurs peuvent récolter 100 fois plus de revenus par visiteur que la publicité display. Il souligne également que les marques et les éditeurs, ensemble, peuvent raconter des histoires 100 fois plus profondes que ce qu’une bannière publicitaire peut faire. Par conséquent, la publicité native et le contenu sponsorisé sont meilleurs pour le consommateur.
Sans oublier que la publicité native sous forme de contenu sponsorisé n’est pas affectée par le logiciel de blocage des publicités.
Tech Giants Loom Heavy avec syndication
Avec la sortie d’iOS 9 par Apple, la société a plongé la tête la première dans les guerres de distribution de contenu normalement attribuées à des marques comme Facebook, Twitter, Google et quelques autres. Il l’a fait avec la sortie de sa nouvelle application « actualités ».
Essentiellement, l’application est conçue pour être la passerelle d’un consommateur de contenu vers tout le contenu en ligne/hors ligne qu’il digère quotidiennement. Les utilisateurs peuvent également personnaliser les éditeurs dont ils recevront le contenu.
Les futures ramifications de cette application pourraient être énormes pour les spécialistes du marketing de contenu, surtout si elle est monétisée. Si vous avez vu mes présentations INBOUND15 ou CMWorld, vous savez que j’ai détrôné le contenu en tant que roi et l’ai remplacé par un public. Celui qui a accès au public et peut le persuader détient les clés du royaume.
Apple a l’audience et pourrait facilement choisir de la monétiser. Les spécialistes du marketing et les spécialistes de la communication comme vous et moi aimerions avoir la chance de toucher ce public.
De plus, la semaine dernière, Twitter et Google ont annoncé un partenariat pour créer leur version des « Instant Articles » de Facebook. Google a déjà son réseau natif en bêta privée. Ce réseau fournira non seulement des recommandations de contenu de style Taboola et Outbrain, mais mettra également en relation les marques avec des publications premium et des blogueurs pour des opportunités éditoriales sponsorisées à grande échelle.
De plus, après une franche conversation avec un employé de LinkedIn cette semaine, j’ai appris qu’ils publieraient bientôt une « réponse » au partenariat Twitter et Google. Au début de LinkedIn Today (avant Pulse), il s’appuyait fortement sur la syndication de contenu de manière non monétisée.
Depuis Pulse, sa dépendance à l’égard de la syndication a considérablement diminué. Cependant, il semble que LinkedIn se lance bientôt dans le jeu de la syndication de contenu de manière encore plus importante et ce sera probablement un modèle adapté aux besoins des spécialistes du marketing de contenu et des éditeurs.
Conclusion
Les spécialistes du marketing de contenu du monde entier réclament un moyen efficace de distribuer leur contenu à grande échelle. Pendant ce temps, les éditeurs font des heures supplémentaires pour trouver le meilleur moyen de monétiser dans l’environnement numérique d’aujourd’hui, riche en contenu et bloquant les publicités.
Dans le même temps, les mastodontes de la technologie se battent pour le statut de gardien de contenu. Bien que chacun adopte une approche légèrement différente; ils essaient très certainement de contrôler quel contenu est vu par le consommateur.
La façon dont ces tendances se manifesteront sera la future feuille de route des spécialistes du marketing et des professionnels de la communication qui souhaitent obtenir une visibilité de leur contenu à grande échelle.
Crédit image : Flickr
