Dans les communautés numériques, les bons chefs de marque passent leur temps à observer et à interagir avec les centaines, voire les milliers de fans qui s’engagent quotidiennement en commentant et en publiant. Ces fans vocaux sont incroyablement importants, mais ils ne représentent qu’une partie de l’histoire. Plus de 80% des fans de la marque sont des rôdeurs – des fans silencieux qui ne commentent ni ne publient.
En tant que plus grande communauté sociale, créer des publications Facebook qui attirent votre majorité silencieuse est aussi important que d’engager vos fidèles défenseurs de la marque. La majorité silencieuse fait référence aux fans qui sont touchés par votre marque, mais ne prenez pas les mesures pour aimer, commenter, répondre ou partager que nous voyons généralement de la part des meilleurs défenseurs. Ils font statistiquement partie de vos clients les plus informés et les plus fidèles, les futurs superfans potentiels et les principaux fournisseurs de la monnaie sociale nécessaire pour favoriser vos défenseurs actifs : la validation.
Pour plaire à ces fans, les marques doivent avoir un aperçu de ce qu’elles ne sont pas Faire. Les spécialistes du marketing doivent commencer à se concentrer sur trois mesures clés pour lire les données sombres qui passent souvent entre les mailles du filet pour ce segment de fans : les clics, le taux de désabonnement et l’engagement au fil du temps.
Mesurer les fans silencieux : clics, taux de désabonnement et engagement au fil du temps.
Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas le gérer. Même s’il s’agit de données sombres, la mesure est toujours possible. Certaines de ces informations sont disponibles immédiatement dans les données déjà fournies par Facebook, et certaines, comme l’historique des fans et le suivi des engagements au fil du temps, sont plus facilement accessibles via 3rd fournisseurs de technologie de parti. Il existe un certain nombre de mesures de support comme votre taux d’abonnement ; rapport des réponses des fans et des mentions J’aime aux commentaires des fans ; et l’interaction sur les partages de fans que vous pouvez superposer pour vous donner une perspective plus nuancée, mais le paysage de base des lurkers peut être dérivé en examinant les clics, le taux de désabonnement et l’engagement au fil du temps.
Clics sont une mesure clé fournie par Facebook poste par poste, ainsi qu’un agrégat hebdomadaire. Ils font référence aux fans qui ont cliqué sur une publication du fil d’actualité, mais qui ne se sont pas autrement engagés avec cette publication. Avec la nouvelle définition de Facebook de leur métrique d’engagement qui suit désormais les clics, cette métrique peut être utilisée comme un proxy puissant pour déterminer l’activité sombre des lurkers.
Le moyen le plus efficace de surveiller les clics consiste à examiner les clics/engagements et les clics/audience. L’engagement est un fourre-tout qui inclut les partages, les likes, les commentaires et les clics. Observer les performances des clics en termes d’engagements et de portée sur différents types de publications vous donnera une bonne indication de ce qui accroche le mieux vos lurkers, et peut varier considérablement de ce qui accroche vos défenseurs actifs. Sachez cependant que la photo de recette non recadrée occasionnelle ou la photo de la piscine de l’hôtel peuvent toujours attirer les rôdeurs dans le flux sans nécessiter un clic.
Pour lutter contre les clics perdus, une façon de commencer à mesurer les données sombres des lurkers serait d’intégrer des photos teaser dans votre post mix. Les photos teaser sont des photos visuellement saisissantes et recadrées intentionnellement qui font allusion à une ligne de frappe ou à une histoire plus complète qui peut être atteinte en cliquant sur une image ou une page hébergée en externe. Les clics convaincants de cette manière offrent une expérience positive aux fans tout en présentant un très faible obstacle à l’engagement.
Baratte Le taux, ou le taux de fans quittant votre page, est une mesure clé pour déterminer ce que les fans silencieux aiment et n’aiment pas à propos de votre marque. Mesurer régulièrement votre taux de désabonnement et le lier à des publications ou des campagnes spécifiques peut servir d’analyse quantitative qui, au fil du temps, vous permettra de créer un contenu qui plaira à votre base de fans dans son ensemble. Étant donné que les données sombres concernent la majorité de votre base de fans, le taux de désabonnement global fourni par Facebook reflète utilement ce qui résonne avec votre majorité silencieuse.
Moment de l’engagement est une donnée obscure cruciale pour mesurer les individus de votre communauté Facebook. Pour les fans actifs, utilisez un fournisseur de technologie ou une recherche manuelle pour voir combien de temps s’est écoulé entre le moment où ils ont initialement aimé votre page et le moment où ils se sont engagés pour la première fois. Un temps moyen long suggère que vous emmenez des lurkers pour une balade agréable jusqu’à ce qu’ils soient prêts à publier, mais si la grande majorité de vos fans s’engagent immédiatement ou pas du tout, vous n’êtes probablement pas attrayant pour vos fans passifs.
Mesurer le délai entre les engagements et la rétention semaine après semaine des fans actifs peut également fournir des données sombres précieuses sur ce qui résonne avec ces fans ; s’ils commencent à publier plus fréquemment ou passent par des périodes d’inactivité, la mise en correspondance de ces données avec les types de contenu publié peut informer les marques sur la manière de stimuler la meilleure discussion avec différents segments de leur base de fans.
Utiliser les données sombres pour de bon
Une fois que vous avez identifié vos fans silencieux, suivez les nouveaux engagements en pourcentage de l’engagement global. Faites attention au contenu et aux initiatives qui ramènent de manière fiable les fans inconditionnels semaine après semaine, et voyez s’il diffère des efforts qui incitent les débutants à s’engager ou les rôdeurs à regarder. Cette perspective unique peut être informative au-delà de Facebook pour influencer les valeurs sous-jacentes du marketing de votre marque.
Considérez les données sombres comme un type de sonar : vous envoyez constamment des signaux et apprenez maintenant à prêter attention à ce qui revient comme méthode de mesure de la forme de votre communauté. À ce titre, une analyse comparative et une mesure fiable dans le temps sont essentielles.
Respecter le silence
Se rappeler que la majorité silencieuse a à la fois une valeur de marque inhérente et une valeur monétaire tangible peut faire une énorme différence pour votre entreprise. Comprendre que les fans passifs ne sont pas seulement de mauvais fans ou des défenseurs potentiels non performants, mais qu’un atout précieux avec un ensemble unique de facteurs de motivation identifiables aura le retour sur investissement le plus élevé sous la forme d’un écosystème communautaire autonome qui offre une excellente expérience pour tous les fans de votre marque.
Avez-vous trouvé une valeur supplémentaire dans vos fans silencieux ou avez-vous réussi à convertir des fans silencieux en fans engagés ? Quelles stratégies avez-vous utilisées pour créer une expérience complète pour les fans ? Faites le moi savoir sur Twitter : @danielmsullivan.
