Qui n’aime pas un bon secret ? Je sais que je fais. Je ne peux pas m’empêcher d’être excité quand quelqu’un se penche, baisse la voix et dit : « Hé, peux-tu garder un secret ? » Mon imagination commence à concocter à toute vitesse, et je me sens comme une petite écolière étourdie.
Je ne veux pas me vanter, mais je suis plutôt doué pour garder des secrets, c’est pourquoi j’en entends tant. J’aime particulièrement entendre des secrets sur mon métier : le copywriting. De temps en temps, l’un de ces secrets vaut la peine d’être transmis à la prochaine génération d’écrivains et de spécialistes du marketing. Si vous êtes un rédacteur, un spécialiste du marketing, un propriétaire d’entreprise ou un jeune prometteur dans l’industrie, rapprochez-vous un peu de l’écran d’ordinateur. J’ai quelques secrets à partager avec vous…
Rédacteur et rédaction : une définition de manuel
Le dictionnaire définit un rédacteur comme « un rédacteur de copie, en particulier pour les publicités ou les communiqués publicitaires ». Le mot provient de 1910-15, mais les écrivains existent depuis des éternités en comparaison. Pour l’écrivain, le copywriting n’est qu’un outil de plus dans notre sacoche.
Wikipédia dit que le copywriting « est d’écrire du texte… à des fins de publicité ou de marketing ». Le but de la copie est « de persuader quelqu’un d’acheter un produit ou d’influencer ses croyances ».
Rédaction : l’art
Les définitions des manuels du rédacteur qui effectue la rédaction sont éducatives, mais elles ne parviennent pas à transmettre l’art du métier. Écrire une copie, c’est comme sculpter. Avez-vous déjà travaillé avec de l’argile sur un tour de potier? Cela peut être une expérience incroyablement relaxante, c’est ce qu’on m’a dit la première fois que j’ai essayé.
Il y a quelques années, j’étais sur un coup de pied de soulagement du stress. Un de mes amis qui sculpte pour gagner sa vie a recommandé un cours de poterie. Au départ, j’ai trouvé l’activité plus stressante causant que libérateur. Mais après beaucoup de pratique, j’ai appris un peu l’art derrière le métier. J’ai pu travailler l’argile sur le tour de potier, et c’est devenu quelque chose d’assez reconnaissable.
L’expérience m’a appris une leçon précieuse : pour devenir compétent dans un métier, il faut non seulement apprendre l’art derrière le métier, mais aussi avoir un certain talent qui peut être développé en compétence de précision. La rédaction pour le rédacteur ne fait pas exception. Après avoir passé plus d’une décennie sur mon métier, j’ai appris le secret ultime – le secret qui remonte à la création même du métier d’écriture :
Le secret de l’incroyable [copy]écrire, c’est s’assurer que chaque phrase donne envie à votre lecteur de lire la suivante.
Voici un autre secret : J’ai appris le secret ci-dessus très peu de temps après avoir commencé une carrière dans la littérature et l’écriture. Cependant, il m’a fallu des années pour vraiment comprendre les tenants et les aboutissants de celui-ci.
Écrire une copie, c’est comme grandir à nouveau. Le jour où vous commencez, vous écrivez tout petit. Au fur et à mesure que votre carrière se développe, vous apprenez de nouvelles techniques et acceptez différentes formes de critiques. Au début, vous répondez comme un adolescent, convaincu que vous savez mieux. Finalement, vous mûrissez. Au fur et à mesure que votre esprit s’ouvre, vous commencez à acquérir des compétences et à découvrir comment les outils à votre disposition peuvent être utilisés pour créer une copie unique, convaincante et époustouflante. Un jour, si vous avez de la chance, vous prendrez votre place parmi les maîtres, ces mêmes écrivains que vous admirez et idolâtrez.
L’erreur numéro un que font les nouveaux rédacteurs
Nous avons établi le but de la rédaction : créer une copie qui convainc. Dans la plupart des cas, les rédacteurs rédigent des publicités et des communiqués de presse. L’erreur numéro un des nouveaux rédacteurs est d’écrire comme une publicité bon marché.
Ne vous méprenez pas; parfois on vous demandera d’écrire un article purement publicitaire. Les instructions du client à ce sujet seront toutefois assez précises. Ces projets seront parmi les plus simples que vous entrepreniez en tant que rédacteur car les exigences créatives seront faibles. D’un autre côté, la plupart des projets de rédaction nécessitent l’art de la rédaction : écrire sans publicité.
La boîte à outils du rédacteur artistique
Comment un rédacteur écrit sans publicité ? Ce n’est pas facile. En fait, cela peut être tout aussi frustrant que ce premier cours de poterie que j’ai mentionné plus tôt – ou n’importe quelle « première » d’ailleurs. Afin de maîtriser l’art, vous devrez utiliser tous les outils à votre disposition avec une technique habile. Jetons un coup d’œil à trois des outils les plus puissants que les rédacteurs peuvent utiliser :
- « Parlez à une seule personne. » Je cite ceci d’un superbe article de Mashable sur la rédaction de startups et la rédaction de contenu convaincant. Beaucoup d’écrivains pensent à tort qu’ils doivent écrire pour un public large et diversifié. Si vous essayez d’adopter cette approche, vous allez probablement trop réfléchir et étouffer l’article avant même de l’écrire. Voici un secret à propos de votre public : ils sont tous Humain. Qu’est-ce que cela devrait signifier pour vous ? Il est important de comprendre votre clientèle cible. Vous devez connaître les problèmes qui sont importants pour eux et les solutions qu’ils recherchent, mais en fin de compte, chaque client potentiel de ce public géant est humain. Ils répondent tous et se connectent aux mêmes choses de base : émotion, besoin, désir, envie et résolution. Parler à une personne, c’est parler de ces bases.
- Attirez l’attention et maintenez-la. Si vous utilisez le premier outil, vous aurez une longueur d’avance pour attirer l’attention de vos lecteurs. Attirer l’attention lors de la rédaction d’un texte va au-delà de la rédaction d’une introduction captivante. Dans le monde d’aujourd’hui, les gens sont des écumeurs. Ils regardent une copie et voient d’abord le titre et les sous-titres. Si ceux-ci suscitent leur intérêt, ils choisissent un endroit pour commencer à lire. Vous pouvez écrire une introduction captivante qui rivalise avec la scène d’ouverture d’un film Cinemax, mais ce n’est peut-être pas là que chaque lecteur commence à lire. C’est pourquoi chaque phrase doit donner envie au lecteur de lire la suite.
- Concentrez-vous sur les points positifs. La plupart des bonnes copies contiennent des points positifs et négatifs. Il est important d’équilibrer les points négatifs avec les points positifs et de se concentrer davantage sur les points positifs. La rédaction devrait se concentrer moins sur les caractéristiques du produit ou du service et davantage sur les avantages. Les clients potentiels se connectent mieux aux avantages parce qu’ils les recherchent. À quand remonte la dernière fois que vous avez acheté uniquement pour des fonctionnalités ? La plupart d’entre nous savons ce que nous voulons qu’un produit ou un service fasse, et nous recherchons les avantages de choisir un produit ou une entreprise en particulier plutôt qu’un autre. Les fonctionnalités ont tendance à être quelque chose que nous survolons, hochons la tête ou haussons les épaules et passons à autre chose.
Comment écrire sans publicité
Malheureusement, il n’y a pas de formule toute faite pour écrire sans publicité. Cependant, certaines normes de l’industrie peuvent être utilisées comme une boussole :
Provoquer une réaction : la meilleure rédaction saisit et retient l’attention du lecteur, peu importe où il commence à lire. L’une des meilleures façons d’y parvenir est d’utiliser la pièce entière pour provoquer une réaction. En puisant dans l’expérience humaine, vous pouvez provoquer à peu près n’importe quoi. Voici quelques-uns des outils à la disposition du rédacteur :
- Utilisez des illustrations descriptives
- Incorporer l’expérience personnelle d’un client
- Incorporer l’expérience personnelle du rédacteur
- Utilisez des mots chargés d’émotion
- Utilisez une métaphore qui est construite de l’introduction à la conclusion
Rendez le lecteur curieux : Pourquoi Alice a-t-elle suivi le lapin blanc dans un trou intimidant ? Elle était curieuse. La curiosité a peut-être tué le chat, mais lorsque nous sommes curieux, nous avons tendance à tout ignorer jusqu’à ce que nous satisfaisions cette curiosité. Les graines peuvent être plantées tout au long de la copie, provoquant la curiosité. Vous pouvez le faire en :
- Utiliser des questions chargées et mener aux réponses
- Tisser une illustration ou une métaphore tout au long de la pièce
- Utiliser plusieurs illustrations ou métaphores
- Saupoudrez des conseils tout au long de la pièce, racontant à la lecture que vous êtes sur le point de révéler des secrets juteux
Persuader sans vendre : c’est peut-être l’outil le plus difficile à manier car il demande une bonne dose de créativité. C’est bien beau de présenter un concept, un produit ou un service, mais cela doit être fait avec douceur. Vous ne voulez pas que le lecteur ait l’impression qu’on lui propose d’acheter. Vous voulez qu’ils aient l’impression d’acquérir des connaissances et de devenir une personne informée.
Vous pouvez commencer par présenter un problème courant ou une question qui préoccupe le public. Profitez de cette occasion pour vous connecter avec le lecteur. Montrez-leur que vous « ressentez leur douleur ». Ensuite, présentez le concept, le produit ou le service, mais n’en parlez pas beaucoup. Laissons le lecteur s’interroger. Lorsque vous écrivez le corps de la copie, incorporez des illustrations, des métaphores et des expériences qui s’appuient sur les avantages et les solutions recherchés par le public. Ensuite, poussez-les légèrement en mentionnant davantage le concept, le produit ou le service. Par la conclusion, votre lecteur devrait penser, « Gee, je veux savoir à ce sujet. » Donnez-leur ce qu’ils veulent. C’est ainsi que vous persuadez sans dire « Achetez-moi ! »
Le monde en évolution de la rédaction
Il y a deux décennies, la rédaction était pratiquement entièrement imprimée. Aujourd’hui, nous vivons dans une ère technologique. Le copywriting, comme tout le reste, s’est déplacé vers le réseau complexe d’Internet. Les rédacteurs professionnels s’adaptent pour devenir « Google-Friendly ».
Le cyber-rédaction est un nouvel art stimulant. Non seulement cela implique la création d’un contenu de haute qualité et convaincant, mais cela nécessite également l’insertion experte de mots clés et d’expressions SEO ainsi que des liens. Google place la barre haute, et pour les très bons écrivains, nous adorons les nouvelles normes.
L’accent sur le référencement est en train de changer. Au lieu de nous forcer à copier des mots-clés, créant ainsi un non-sens grammaticalement difficile et irritant, Google dit maintenant qu’un contenu de qualité est plus important que des mots-clés. Pourquoi le changement ? Parce que le client potentiel – le lecteur – veut du matériel pédagogique de qualité, convaincant ; ils veulent une bonne lecture !
Rédaction et affaires
Peu importe si votre entreprise est petite, moyenne ou grande. Si vous possédez une entreprise, vous devriez puiser dans le talent astucieux d’un rédacteur qualifié. Les rédacteurs qualifiés peuvent écrire :
- Contenu Web informatif et interactif
- Des communiqués de presse convaincants
- Articles et documents pédagogiques et techniques
- Blogues inspirants
- Et bien plus encore
Les rédacteurs sont peut-être l’un des professionnels les moins embauchés. Je ne peux pas commencer à compter combien de fois j’ai entendu quelqu’un dire : « Je peux écrire ! Je n’ai tout simplement pas assez de temps, mais donnez-le-moi et je l’écrirai pour vous.
Soyons honnêtes : créer le idée pour un morceau de copie est un million de fois plus facile que l’écriture il. Si vous n’écrivez pas pour gagner votre vie, vous ne produirez tout simplement pas la qualité astucieuse d’un rédacteur professionnel. Combien coûte la rédaction ?
Pour commencer, jetez un œil à Copywriting 101 de CopyBlogger. Prenez juste un moment pour parcourir les titres en gras de cet article, qui offre des ressources pour apprendre les bases de la rédaction. Je compte 32 sujets différents, et ce n’est que le bases de la rédaction. Les rédacteurs professionnels vont au-delà des bases pour les techniques complexes d’écriture et édition.
L’individu moyen « je peux écrire si j’avais juste le temps » comprend-il vraiment le côté grammatical et orthographique de la langue anglaise ? Savent-ils quels mots utiliser pour tempérer un message négatif avec une tournure positive ? Peuvent-ils puiser dans l’émotion, peindre une image avec seulement des mots ? À quelle vitesse peuvent-ils produire un article de 500 à 1 000 mots rempli d’informations de qualité, bien écrit, parfaitement formaté et exempt à 99,9 (voire 100) % de fautes de grammaire et d’orthographe ?
Contrairement aux idées reçues, écrire n’est pas facile ! La rédaction ne fait pas exception. En fait, je dirais que la rédaction est plus difficile que l’écriture générale. Il faut à la fois du talent et des compétences développées pour :
- Apprenez à connaître le public
- Sélectionnez la bonne recherche
- Incorporer les faits et statistiques vraiment utiles
- Intégrez une métaphore ou une illustration qui tout le monde-quels que soient leurs antécédents ou leur niveau d’éducation-peuvent comprendre et se connecter à
- Rédigez la copie réelle, en incorporant tous les jeux de jambes
- Vérifier intelligemment la copie non seulement pour l’améliorer, mais aussi pour s’assurer qu’elle est aussi bien écrite, formatée et aussi exempte d’erreurs que possible
Ne confiez pas l’art de la rédaction à n’importe qui. Crois moi; le rédacteur astucieux vous appréciera si vous ne le faites pas. Où pouvez-vous nous trouver ? Eh bien, nous maintenons le fort dans les agences de rédaction et les marchés indépendants dans vos communautés locales, nationales et internationales. Nous sommes votre meilleure et dernière défense lorsqu’il s’agit d’éliminer les mauvaises copies et de les remplacer par des copies convaincantes.
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Crédit photo : Rédaction pour le client/shutterstock
