Une marque est un organisme complexe. Il s’agit de la huitième partie d’une série d’articles dans lesquels nous examinons les composants d’une marque à succès.
Chaque marque a besoin d’une voix. La messagerie fournit les mots qui aident les clients et les prospects à comprendre la valeur d’une entreprise (pourquoi elle est utile) et ses valeurs (en quoi elle croit). Il articule la promesse de la marque et stimule le désir des services d’une entreprise. Les messages de marque racontent une histoire qui enthousiasme les gens pour vos services et les rallie derrière votre drapeau. Dans la guerre pour le cœur des clients, la messagerie mène la charge.
La messagerie peut prendre diverses formes – un slogan, des slogans publicitaires, des titres, votre argumentaire de vente – mais elles partagent toutes quelques traits communs. Les messages de marque persuasifs sont toujours brefs et véhiculent des aspects critiques de la marque d’une entreprise. Et ils simplifient souvent intentionnellement des concepts qui, en réalité, peuvent être complexes et nuancés. Cette simplification excessive est cependant une bonne chose, car le but d’une marque est d’être remarquée, mémorisée et désirée. Dans un monde sur-communiqué, la seule façon d’entrer dans l’esprit des prospects est de réduire votre message jusqu’à ce qu’il soit clair. Vous pouvez laisser quelques détails sur le sol, mais la poussée sera vraiment à la maison et collera.
Le message de base de la marque
Derrière chaque grande marque se cache un message fondamental de la marque : une déclaration compacte qui déclare pourquoi la marque est importante, ce qu’elle représente et comment elle se démarque de ses concurrents. C’est un puits vers lequel vous pouvez revenir encore et encore lorsque vous avez besoin d’inspiration ou que vous avez besoin de vous rappeler ce que vous représentez. Un message de marque central communique les valeurs et les différenciateurs clés qui définissent la marque. Et par-dessus tout, cela incite les gens du public cible d’une entreprise à s’asseoir et… à se soucier.
Le message de marque central façonnera tous les messages marketing de marque ultérieurs d’une entreprise. Le slogan ou le slogan publicitaire d’une entreprise peut correspondre étroitement aux mots de son message de marque principal, ou ils peuvent prendre une forme différente. Ce qui est important, c’est que tous les messages de marque d’une entreprise décrivent les aspects de la marque qui sont pertinents pour ses clients.
Créer vos messages
Nous créons des messages pour répondre à différents besoins. Une entreprise qui a du mal à se différencier sur le marché, par exemple, peut formuler un slogan ou un thème de campagne marketing qui contraste avec le reste de l’industrie (on pense à « Nous essayons plus fort » d’Avis). De nombreux messages véhiculent des services ou des avantages spécifiques, et ils n’ont pas besoin de prendre la forme d’un slogan marketing. Ils peuvent simplement être des caractéristiques clés de vos services, ou ils peuvent faire la une de votre site Web.
Quelle que soit la forme qu’ils prennent, les messages de marque doivent être pertinents pour votre public. Si vous avez plusieurs publics – différentes industries ou fonctions, par exemple – vous voudrez développer des messages clés qui répondent aux intérêts de chacun. Il peut y avoir un chevauchement considérable des messages entre les publics, mais il y aura presque certainement des points qui seront plus pertinents pour un groupe que pour un autre. Par exemple, pensez à ce que le PDG d’un client potentiel pourrait avoir besoin d’entendre. Ensuite, comparez cela aux choses que vous pourriez dire à un employé potentiel. Leurs intérêts divergent assez rapidement.
Créer des messages concis, faciles à comprendre et qui racontent ensemble une histoire cohérente peut être beaucoup plus délicat que vous ne le pensez. Après avoir suivi le processus de développement de messages destinés à différents publics (un facilitateur ou un consultant externe peut être d’une grande aide), vous serez beaucoup mieux préparé à expliquer votre marque. Et une fois que vous avez trouvé votre voix, vous découvrirez que les gens écoutent soudainement beaucoup plus.
Votre liste de contrôle de messagerie
Vous ne savez pas si votre message est correct ? Vérifiez vos messages de marque (ceux qui parlent pour l’ensemble de l’entreprise, pas seulement une pratique ou un produit unique) par rapport aux critères suivants :
- Votre message de marque principal offre-t-il quelque chose de différent de celui de vos concurrents ?
- Vos messages sont-ils simples, faciles à comprendre et convaincants ?
- Vos messages reflètent-ils la réalité ? Les messages de la marque doivent être basés sur la réalité pour être crus. Un peu d’aspiration est acceptable, tant que vous vous dirigez dans cette direction et que l’affirmation est plausible.
- Vos messages trouvent-ils un écho auprès de votre public cible ? Disent-ils quelque chose d’intéressant ?
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Porter votre message sur le marché
Votre message n’est pas uniquement réservé au marketing et à la publicité de haut niveau. Il peut également jouer un rôle important dans la vente et la clôture des affaires. Le dernier élément de votre stratégie de messagerie consiste à rédiger un manuel qui répond aux objections courantes que vous rencontrez sur le marché. Vous devrez créer des sections dans le playbook qui s’adressent à chacun de vos publics clés.
Sous chaque audience, notez toutes les objections courantes que vous avez rencontrées lors de la vente de vos services. Par exemple, « Pourquoi choisirais-je votre entreprise plutôt que FirmX, le leader du marché ? » Ou « J’ai été brûlé d’acheter des services similaires dans le passé. Comment puis-je savoir que vous serez différent? » Ensuite, répondez à chaque objection à tour de rôle, en vous référant à vos messages clés, le message de votre marque pour vous inspirer. Dans la mesure du possible, étayez vos arguments par des preuves spécifiques qui renforcent votre argumentation. Certains de vos publics peuvent avoir des questions similaires. Mais vous ajusterez probablement les réponses pour répondre à leurs attentes différentes.
Un manuel de messagerie peut être une ressource fantastique pour former votre équipe de vente et vous assurer que vous utilisez vos messages clés aux moments où ils sont les plus persuasifs.
Les messages que vous utilisez pour décrire votre entreprise sont essentiels. Ils façonnent la façon dont les gens perçoivent votre entreprise et ils donnent aux prospects des raisons concrètes de vous préférer à d’autres options. Si vous n’avez pas encore réfléchi à votre stratégie de communication de marque, il n’est jamais trop tard pour commencer.
Lisez les articles précédents de cette série :
- Éléments d’une marque réussie 1 : Positionnement de la marque
- Éléments d’une marque à succès 2 : le slogan
- Éléments d’une marque à succès 3 : personnalité
- Éléments d’une marque réussie 4: Promesse de marque
- Éléments d’une marque à succès 5 : le nom
- Éléments d’une marque à succès 6 : le logo
- Éléments d’une marque à succès 7 : la couleur
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