Stratégie digitale

Épingler pour gagner : le partage social sur Pinterest l’emporte sur l’e-mail

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J’ai longtemps soutenu que Pinterest est le réseau social le plus commercial. Le seul objectif de Pinterest est de permettre aux utilisateurs d’exprimer visuellement (épingler) les choses qu’ils apprécient, puis de les partager avec d’autres personnes du même goût. En tant que tel, le site regorge de pools d’« affinités », chacun rempli d’intentions d’achat latentes. Les marques qui présentent leurs produits et services sur Pinterest créent instantanément une proximité immédiate avec ces bassins d’affinités, un élément important pour stimuler l’action des consommateurs. De nouvelles données du service de partage social ShareThis renforcent cette théorie, montrant que pour la première fois, Pinterest a dépassé le courrier électronique pour devenir le troisième canal de partage le plus populaire au quatrième trimestre de 2013.

Comme le souligne un récent article dans Marketingland, même si le partage d’e-mails a diminué de 11 % d’une année sur l’autre, le partage de Pinterest a augmenté de 58 %, ce qui en fait le canal de partage à la croissance la plus rapide en 2013. La majeure partie de cette croissance a été tirée par les femmes, qui représentent 56,76 % des partages sur les réseaux sociaux sur tous les canaux et 57,63 % des partages sur Pinterest.

Partage social et affinité

Le partage social est une expression d’affinité et de connexion; pour les entreprises, l’affinité et la connexion sont des conditions préalables à la conversion des ventes. La structure de la plateforme Pinterest encourage ce processus, c’est pourquoi je pense que chaque entreprise devrait être présente sur le réseau social. Cela est particulièrement vrai pour les marques B2C et les entreprises dotées d’une fonction de commerce électronique, étant donné que les images apparaissant sur les tableaux d’une entreprise peuvent être liées à des URL externes (par exemple, si un utilisateur clique sur une image, il peut être dirigé vers le page de paiement du site de commerce électronique de l’entreprise). Les entreprises qui vendent directement aux consommateurs peuvent tirer parti de l’imagerie visuelle interactive de Pinterest pour favoriser l’affinité avec la marque et augmenter la conversion des ventes.

L’utilité de Pinterest pour les entreprises vendant à d’autres entreprises (B2B), cependant, est moins claire. Franchement, j’ai entendu de nombreux responsables des médias sociaux et spécialistes du marketing numérique dire que c’était une perte de temps. Je ne suis pas d’accord avec cette notion.

Voici pourquoi. Les employés, les cadres et les propriétaires d’entreprises B2B sont en fin de compte des consommateurs et, en tant que tels, sont guidés par l’affinité et la proximité. L’affinité mène à l’intention et la proximité à l’action. S’ils sont intéressés par leur travail ou leur profession, ces utilisateurs B2B seront probablement attirés par les Pinboards, Pins et Repins qui sont d’une certaine manière liés à leur industrie. Lorsqu’ils trouvent quelque chose de pertinent (affinité + proximité), ils prendront probablement une forme d’action, comme ré-épingler un produit ou un service ou consulter le site Web d’une marque (intention/action). Ce type de convergence est une caractéristique de l’ère numérique.

De l’affinité à l’action commerciale

Le secret du succès de Pinterest – et donc la clé de sa valeur pour les entreprises et les spécialistes du marketing – réside dans la capacité du site à traduire l’affinité des utilisateurs en capacité d’action commerciale. Pinterest offre aux marques une plate-forme unique pour présenter visuellement leurs produits et services dans un environnement social où chaque partage d’utilisateur (pin ou re-pin) produit une exposition exponentielle sur les tableaux de ceux qui ont montré une affinité pour les intérêts de l’utilisateur. En d’autres termes, la structure même de la plate-forme Pinterest est commercialement exploitable en ce sens qu’elle offre aux consommateurs de la pertinence et de la proximité – elle donne aux consommateurs une raison d’acheter et fournit un moyen facile de le faire.

La nouveauté de Pinterest Intérêts est susceptible d’améliorer la capacité d’action commerciale de la plate-forme. Avec Intérêts, les épingles sont organisées au sein d’une poignée de grandes catégories, de sorte que les centres d’intérêt regrouperont les épingles dans des catégories beaucoup plus étroites pour aider à recommander les épingles qui sont plus susceptibles d’intéresser les utilisateurs.

Quelques lignes du blog de l’entreprise annonçant l’outil Intérêts m’ont sauté aux yeux, car je pense qu’elles reflètent à quel point Pinterest est à la pointe de sa compréhension du consommateur numérique :

Nous travaillons dur pour rendre Pinterest aussi pertinent que possible pour chaque personne afin qu’il puisse être un endroit où vous pouvez trouver et enregistrer toutes les choses que vous aimez, même si vous ne saviez même pas que vous les cherchiez… Votre les intérêts sur Pinterest changent au fil du temps, tout comme ils le font dans la vraie vie. Plus vous utilisez Pinterest, meilleures sont les choses.

Pertinence et orientation

Les consommateurs en ligne pressés d’aujourd’hui recherchent deux choses de la part des marques : la pertinence et l’orientation (dans cet ordre). Lorsqu’une marque prouve sa pertinence pour les consommateurs en montrant qu’elle peut résoudre leurs problèmes et répondre à leurs désirs et besoins, ils recherchent toujours la même chose. Dans une mer croissante de contenu en ligne, les consommateurs veulent établir des relations de confiance avec des marques qui ont prouvé qu’elles pouvaient livrer à maintes reprises.

Une fois que les marques ont établi cette confiance, les consommateurs recherchent des conseils sur les actions futures – ils veulent que leurs partenaires de marque en ligne les aident à naviguer efficacement dans la pléthore de contenu brut, et même à anticiper ce qu’ils voudront faire ou voir ensuite. On le voit déjà sur des sites comme Amazon et Spotify, qui suivent les comportements sur site pour augmenter la pertinence des futures recommandations. Bien que le flux constant de recommandations puisse parfois être ennuyeux, j’en suis venu à apprécier et même à me fier à la fonction. Par exemple, une grande partie de la nouvelle musique que j’écoute provient d’artistes recommandés par le moteur de recherche anticipé de Spotify ; bon nombre des livres que j’ai lus proviennent des recommandations d’Amazon.

Voici quelques chiffres concrets qui reflètent mon affirmation selon laquelle la plate-forme Pinterest est un endroit idéal pour que les marques fournissent de la pertinence et des conseils aux consommateurs.

Les utilisateurs de Pinterest sont axés sur la marque

  • 43% des membres de Pinterest déclarent utiliser Pinterest pour « s’associer avec des détaillants ou des marques avec lesquelles je m’identifie », contre seulement 24% des utilisateurs de Facebook qui acceptent le même usage avec Facebook. Source : Bizrate Insights
  • Toujours dans le rapport Bizrate, 70 % des utilisateurs déclarent être sur Pinterest pour s’inspirer de ce qu’ils doivent acheter. En revanche, seulement 17% utilisent Facebook pour la même chose.

Les utilisateurs de Pinterest sont prêts à vendre

  • 69 % des consommateurs en ligne qui visitent Pinterest ont trouvé un article qu’ils ont acheté ou qu’ils voulaient acheter. Ceci est comparé à seulement 40% des consommateurs en ligne qui visitent Facebook. Source : Bizrate Insights
  • Les recherches de Rich Relevence montrent que la vente moyenne résultant d’un utilisateur Pinterest suivant une image à sa source, puis achetant l’article est de 180 $, contre 80 $ pour les utilisateurs de Facebook et 70 $ pour les utilisateurs de Twitter. Source : FastCoDesign
  • Les références Pinterest dépensent 70 % de plus que les visiteurs référés à partir de sites non sociaux. Source : Journal des moteurs de recherche

Les chiffres ne mentent pas. Les marques à la recherche d’un endroit pour se connecter avec les consommateurs – pour favoriser l’affinité avec la marque et fournir de la pertinence et des conseils à leur public cible – devraient se tourner vers Pinterest.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.