Stacy’s Pita Chips (une marque Frito Lay) avait un problème : un grand groupe de fans passionnés (femmes aisées, âgées de 35 à 45 ans) avait perdu leur lien avec la marque. Ils n’avaient pas été contactés ni engagés de manière significative depuis un certain temps. Ces fans voulaient plus de leur pita préférée.
Stacy’s voulait réengager ce public et attirer de nouveaux consommateurs vers la marque. L’équipe de Stacy’s avait beaucoup investi dans de nouveaux profils de saveurs et dans l’innovation de produits et était prête à raconter son histoire.
Le nouveau leadership de la marque a compris que, dans ce challenge, il y avait une grande opportunité :
• Si Stacy’s pouvait engager et activer sa base de fans et, dans le processus, obliger ces amoureux de Stacy’s à acheter un ou deux sacs de plus par mois, l’augmentation de l’activité pourrait être exponentielle
• Si Stacy’s pouvait renouer avec ses fans actuels de manière significative – et transformer ces fans en défenseurs qui partageront leur amour pour Stacy’s – ces fans seraient la force de vente la plus efficace (et la plus rentable) de la marque
Stacy’s est une petite marque indépendante dans une grande organisation et, en tant que telle, avait besoin que notre équipe soit innovante et décousue dans notre approche. L’équipe de Stacy’s savait également qu’elle n’augmenterait pas sa connexion avec ses fans via les seuls médias traditionnels.
Alors, qu’est-ce qu’une marque comme Stacy’s doit faire ?
Notre recommandation était de prendre la page Facebook que Stacy’s avait sous-optimisée (mais où résidaient encore de nombreux fans dormants) et de la traiter comme le principal canal de communication de masse de la marque.
Voici ce qui s’est passé ensuite :
• Testé cette proposition pendant 6 mois pour évaluer les résultats potentiels à long terme
• Développé un nouveau concept créatif pour Stacy’s basé sur une stratégie ciblée qui croise l’essence de la marque Stacy’s (cuisson du vrai pain pita en chips pita d’une manière plus minutieuse et authentique) avec le type de relation personnelle que la cible féminine aisée de la marque désire marques. Ainsi, une nouvelle campagne de marque – « Always, Stacy’s » – est née
• Créé une apparence, une sensation et une voix de marque cohérentes exécutées pour briller sur les réseaux sociaux et fonctionner sur toutes les autres plateformes
• Fabriqué des « thèmes d’histoire » basés sur les avantages de la marque et une connaissance approfondie de notre public cible. Ces thèmes ont été testés en temps réel et ont été modifiés ou remplacés par de nouveaux thèmes basés sur les performances
• Effet de levier la vidéo comme élément pour stimuler l’engagement
• Déployé assistance payante pour les publications dont les performances sont supérieures à la référence pour les impressions organiques
• Amélioré gestion de la communauté pour assurer des réponses rapides et conformes à la marque à toute demande de renseignements ou demande de service client imaginable
• Optimisé « chemin d’accès à l’achat » en diffusant cette campagne menée sur les réseaux sociaux par le biais de programmes d’impression, de promotion et de vente au détail
• Mesuré succès de la campagne par rapport aux indicateurs de performance clés convenus avant le début du programme. Voici chaque KPI et résultats après les 6 premiers mois :
– Acquisition de fans 160% à l’objectif (dans les 3 premiers jours)
– Impressions organiques 670k
– Engagement par cible 91%
– Engagement total 259k (j’aime/commentaires/partages)
– Utilisateurs engagés uniques 510k
– Notoriété de la marque +9 pts (par Nielsen)
– Recommandation de marque +5 pts (par Nielsen)
Cette approche a prouvé, en seulement 6 mois, que Facebook pouvait servir de canal « nouveau média de masse » pour les marques aux défis définis et au bon public cible.
Le plus gros obstacle au succès, en supposant que vous ayez une stratégie pertinente et une véritable compréhension de votre public, peut être une réticence à vous engager – et à vous lancer » à fond » sur une plate-forme. Ceci, comme nous l’avons montré, peut être atténué en tirant parti des médias sociaux pour l’un de ses autres avantages clés : la capacité de tester une proposition avec beaucoup moins d’engagement de ses ressources financières (et de son prestige) par rapport aux médias de masse traditionnels.
Êtes-vous prêt à relancer ?
