Si vous êtes dans la région Asie-Pacifique et que vous travaillez dans le marketing, vous savez probablement qu’Adobe a récemment organisé deux symposiums sur le marketing numérique fortement sollicités – en Australie, il y avait des foules coincées devant les portes. Michelle Gautrin, stratège principale des médias sociaux d’Adobe, nous a donné un aperçu des coulisses de ce qu’ils pensent des réseaux sociaux, de la façon dont ils utilisent les réseaux sociaux pour générer des abonnements, suivre le succès et vous a laissé quelques conseils à prendre en compte lorsque vous planifiez votre prochain événement.
Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d’une interview avec Michelle Gautrin par Kameel Vohra , les l’interview vidéo complète est disponible (comme ci-dessus) ici.
Michelle, peux-tu nous parler un peu de toi et de ce que tu as fait ?
Je suis donc le stratège principal des médias sociaux chez Adobe pour notre activité de marketing numérique spécifiquement pour la région Asie-Pacifique. Je m’occupais de la stratégie de médias sociaux pour le Symposium Adobe (Singapour & Sydney), aidant à générer du buzz, amplifiant l’événement et pilotant les inscriptions en ligne. Pendant l’événement, en veillant à ce que la conversation dépasse les quatre murs de l’événement, en étendant notre portée et en faisant sortir les participants des événements socialement impliqués.
Comment avez-vous trouvé que la campagne sur les réseaux sociaux a réellement contribué à votre événement global ?
Je pense que ça s’est plutôt bien passé, le social a toujours fait partie intégrante de l’activité d’Adobe, nous essayons d’être l’entreprise la plus sociale au monde. Ce n’est pas seulement la partie intégrante de l’événement, mais notre stratégie commerciale globale.
Je pense que lors de l’événement, en particulier parce que vous avez tous ces spécialistes du marketing dans une même pièce, vous voulez avoir un moyen d’interagir avec eux, le meilleur moyen est en ligne et via les réseaux sociaux. Alors vous devez vraiment réfléchir, que pouvez-vous faire d’autre que tweeter ? Comment interagissons-nous avec eux ? C’est alors qu’est née notre idée de jeu mobile. Je pense que nous avons très bien réussi à nous assurer que nous interagissions toujours avec nos clients en ligne et hors ligne.
Avant le lancement de l’événement, quel type de tactiques de réseaux sociaux utilisiez-vous pour engager le public et stimuler l’action sur les réseaux sociaux ?
Avant l’événement, nous nous concentrions vraiment sur le buzz et la notoriété de l’événement. Fini le temps où nous devions compter sur le social organique pour faire passer notre message, nous avons donc beaucoup investi dans le social payant. Les plateformes que nous avons choisies en particulier, parce que nous sommes une entreprise B2B, étaient LinkedIn et Twitter. Nous avons mené quelques campagnes pour nous assurer que nous étions :
- Faire passer notre message là-bas
- Inscription au volant à l’événement
- Amener les gens sur notre site Web (diffusion de la sensibilisation) qu’ils s’inscrivent ou non
Pendant l’événement, vous avez organisé un jeu sur les réseaux sociaux, et que faisiez-vous d’autre pendant l’événement ?
Il y avait donc plusieurs choses, la grande chose que nous avons faite était ce jeu social dont vous parlez. Nous pensions, au lieu d’avoir simplement ce flux Twitter normal dans le mur, que pouvons-nous faire d’autre pour impliquer directement les participants ? Avec l’importance du mobile, nous avons décidé de combiner mobile et social à travers la gamification, c’est ainsi qu’est né le jeu mobile.
À Singapour, nous l’avons modifié pour qu’il corresponde à la célébration de la fête nationale de Singapour, le jubilé d’or, nous avons installé ce stand d’animation de personnages afin que les participants puissent venir profiter d’éléments créatifs vraiment amusants, comme chanter un joyeux anniversaire à Singapour via un personnage animé.
Alors, avez-vous trouvé que vous aviez un bon volume d’absorption avec les animations de personnages et l’artiste que vous avez fait venir pour l’événement de Singapour ?
Ouais absolument! L’artiste de l’événement de Sydney était notre contenu le plus engagé. Ses œuvres d’art étaient le contenu le plus partagé de l’événement parce que les gens ont tout simplement adoré le travail.
Pour l’animateur caricatural singapourien, nous avons eu environ 30 personnes qui se sont filmées, car il en faut beaucoup pour filmer et générer et tout. Lorsque nous avons commencé à mettre ces animations en ligne, nous avons constaté qu’elles obtiennent un engagement et des partages très élevés, les gens ont commenté à quel point c’était amusant de se voir dans l’animation, ce qui était une avancée par rapport à l’année dernière.
L’année dernière, nous avons fait un selfie, sommes montés sur cet engouement pour les selfies et avons eu un hashtag #AdobeSelfie – nous voulions faire quelque chose de différent et passer au niveau supérieur – mais toujours avec cet élément créatif.
Periscope semble être quelque chose de très actuel. Donc beaucoup de gens en parlent. Chris Brogan est récemment sorti et a déclaré qu’en fait, cela semble être une énorme perte de temps, pourquoi une entreprise l’utiliserait-elle ? Il y a eu des opinions très fortement polarisées. Comment avez-vous trouvé la réponse à Periscope ?
J’ai trouvé que c’était plutôt bien. Je veux dire que nous – nous pensions – nous n’avons pas diffusé en direct l’événement de Sydney, mais nous voulions en diffuser des éléments en direct et je suppose que la meilleure façon de le faire à l’époque était via Periscope. Nous avions le public et nous nous sommes dit « Pourquoi ne pas en tirer parti ? » Nous avons eu 700 vues, soit 700 personnes qui n’ont pas assisté à l’événement en se connectant pour vous écouter. Je pense donc que c’est une excellente opportunité pour les spécialistes du marketing. S’ils veulent prendre des instantanés rapides, pas tout l’événement, selon la qualité de la vidéo, ce n’est peut-être pas parfait pour l’ensemble de l’événement, mais juste des instantanés – c’est ce que vous voulez.
Vous voulez du contenu à grignoter rapidement et rapidement et c’est pourquoi je pense que cela fonctionne si bien.
En termes d’engagement d’une année sur l’autre, voyez-vous une forte augmentation de l’engagement social ?
Ouais absolument. Je pense que chaque année, les gens s’impliquent de plus en plus dans le social parce qu’ils se rendent compte que c’est là pour rester. Donc, vous savez, lors de l’événement, 66% de tous les participants ont tweeté – je pense que c’est génial. L’année dernière, nous en avions moins de 50 %. J’espère que l’année prochaine nous aurons 80% ou 100% – ce serait incroyable.
Mais oui, je pense que les spécialistes du marketing mis à part, les gens comprennent maintenant que les médias sociaux sont un excellent moyen de se connecter avec vos pairs et un excellent moyen de créer votre marque personnelle. C’est pourquoi nous constatons une augmentation du niveau d’engagement et c’est pourquoi je pense que nous avons une tendance sur Twitter.
Donc, vous avez mentionné auparavant que vous aviez un énorme volume de participation du public lors de l’événement, qu’est-ce que cela vous donne d’année en année ?
Droit. Ainsi, cette année, environ 66% de tous les participants ont tweeté en ligne. C’est une grande augmentation par rapport à l’année dernière, nous avons vu environ 48%. Nous avons également une augmentation globale des mentions dans les totaux. Nous avons environ 7 000 mentions, soit une augmentation de 33% par rapport à l’année dernière, nous voyons donc constamment notre auto-amélioration et notre engagement augmenter à mesure que les gens deviennent de plus en plus sociaux et impliqués.
Vous avez expliqué à quel point le contenu est vraiment au cœur de ce que vous faites et pourquoi il est si important. Nous entendons beaucoup parler de la raison pour laquelle « le contenu est roi » et de la façon dont le contenu stimule vraiment non seulement les réseaux sociaux, mais aussi la campagne de référencement globale et l’orientation globale de votre entreprise en ligne. Comment cela résonne-t-il avec ce que vous faites ?
Oui, certainement, nous avons donc utilisé les médias sociaux pour surveiller le pouls de la conversation lors de l’événement et le contenu de l’événement. Nous examinons différents pics de conversations ou de mentions sur les réseaux sociaux.
Donc, si vous regardez le graphique, vous voyez un énorme pic dans les conversations pendant le discours d’ouverture, parce que vous avez une excellente file d’attente avec les haut-parleurs emballés dans la première moitié de la journée, alors vous voyez un peu d’accalmie pendant la pause lorsque les gens sont occupés à manger, puis il augmente à nouveau pendant les évasions. Ensuite, il y a un peu d’accalmie, et lors de la dernière session où Robert Rose intervient, tout le monde l’a vraiment aimé, c’est là que vous voyez ce dernier pic. C’est donc ce que nous utilisons pour planifier l’année prochaine : « Quel contenu nous convient le mieux ? » le décomposer pour voir quel locuteur a généré plus de tweets que d’autres.
Utiliser directement le volume d’activité sociale pour suivre les performances de vos orateurs et de votre contenu pendant l’événement ?
Exactement, ouais.
Faites-vous également cet événement post? Est-ce quelque chose que vous exécutez en tant qu’analyse post-événement pour aider à planifier pour l’année prochaine ou pour aider à planifier toute autre activité de suivi que vous pourriez exécuter ?
Oui, nous effectuons donc une analyse post-rapport assez approfondie à la fois du point de vue de l’événement et du social, car nous essayons de découvrir quelles sont les différentes activités que nous avons menées qui conduiront à davantage de rôles d’engagement. Alors, quels sont les différents contenus qui ont suscité plus de conversations et non ?
Est-ce une source d’inspiration, un produit ou une stratégie ? Quels sont les différents types de contenu qui fonctionnent pour notre public aujourd’hui ?
En termes de KPI global de l’entreprise, tout le monde sait que le social est important, mais que faites-vous pour ramener cela aux objectifs globaux de l’entreprise ? Qu’il s’agisse de prospects, de ventes ou de tout autre type de métrique qui pourrait intéresser l’entreprise ?
En tant que responsables des médias sociaux, nous sommes toujours confrontés à cette question et nous demandons : « Quelles sont vos mesures concrètes ? Que pouvez-vous ramener à la valeur commerciale ? » Il y a beaucoup de choses que nous pouvons faire.
Je pense que parlons du point de vue de l’événement. Donc, avant l’événement, on nous parlait de générer du buzz et de la génération, et la façon dont je suivais cela consistait à voir combien de mes campagnes sociales avaient généré des vues sur le site Web, car cela me disait « D’accord, ce sont des personnes qui consultent le site Web et qui le suivent ».
Un autre indicateur de performance clé serait le nombre de mes campagnes sociales menant à une inscription directe, car c’est également une mesure difficile qui nous a été confiée : conduire l’inscription en ligne.
Lors de l’événement lui-même, l’événement s’est présenté comme un événement de marketing numérique de premier plan pour la région. La façon dont nous avons examiné cela d’un point de vue social est la suivante : « générons-nous le bon buzz de l’événement ? Quels sont les commentaires que nous recevons en ligne ? » Le fait que nous ayons eu une tendance et que nous ayons reçu de nombreux commentaires positifs de la part des clients suggère que cela a également fonctionné.
En ce qui concerne les enseignements tirés des derniers événements que vous avez organisés, quels conseils donneriez-vous aux autres spécialistes du marketing qui organisent des événements ?
D’accord, donc du point de vue social parce que c’est de là que je viens :
- La première chose serait, le social devient un élément clé de la boîte à outils marketing. Vous ne voulez pas seulement agir en silo, vous voulez vous assurer que vous êtes vraiment connecté avec votre équipe marketing et que vous voyez des moyens d’innover et d’aider à diffuser l’événement au-delà de ces quatre murs. Assurez-vous que vous travaillez en étroite collaboration et que le contenu résonne avec votre public.
- Prochain, être audacieux et créatif. Je pense que la grande chose à propos d’être dans l’espace des médias sociaux est que nous pouvons être expérimentaux. Assurez-vous d’être au courant des dernières tendances et de savoir ce qui se passe. Par exemple, Periscope, essayez-le. Allez-y, si cela fonctionne dans votre contexte. C’est un excellent moyen de diffuser votre contenu via le streaming vidéo.
- Autre chose, ne comptez pas sur la diffusion organique de votre contenu via les plateformes sociales. Investissez dans les réseaux sociaux payants, mais assurez-vous d’investir dans les bonnes plateformes pour votre entreprise – qu’il s’agisse de B2B ou B2C, faites quelques recherches pour savoir où se trouve votre public.
- Le dernier est du point de vue de la marque personnelle. Je pense que nous devons voir plus de gens là-bas tweeter lors d’événements & de parler, c’est une excellente occasion de vous construire du point de vue d’une marque personnelle et de vous faire connaître en tant que leader d’opinion dans votre espace.
