Diplômé en économie de Vancouver, Roger Graham, directeur du marketing de Hootsuite pour la région APAC, a eu une carrière passionnante en travaillant pour des start-ups, des sociétés de marketing professionnelles et des entreprises mondiales. Il a rejoint Hootsuite en 2013 et a récemment déménagé à Singapour. Roger a partagé quelques informations privilégiées sur la stratégie sociale et de contenu de Hootsuite, ainsi que quelques réflexions sur l’avenir du marketing de contenu.
Combien de personnes comptez-vous dans l’équipe marketing de Hootsuite ?
Il y a deux ans, nous avions un très petit marketing de deux personnes et je suis rapidement passé à huit personnes, nous nous occupons de tout, du marketing en ligne et de l’acquisition d’utilisateurs payants au marketing de contenu – ce qui est un gros objectif. Nous avons une équipe de marketing à Vancouver qui produit également du contenu.
Aujourd’hui, à Singapour, nous avons vingt-quatre personnes (huit personnes chargées du marketing) et dans le monde, nous avons 1000 personnes. Une personne qui gère les réseaux sociaux et communautaires et deux qui se concentrent sur l’acquisition d’utilisateurs payants. En plus de notre équipe marketing singapourienne, nous avons une équipe à Vancouver,
À quoi ressemblait l’équipe marketing lorsque vous avez commencé ? Comment cela a-t-il changé au fil des ans?
À l’époque où Hootsuite a commencé, l’équipe s’est vraiment concentrée sur la production de contenu et de réseaux sociaux de qualité. De toute évidence, l’utilisation des réseaux sociaux comme canal principal était un objectif important. Nous avons aidé les gens à s’engager sur les réseaux sociaux et leur avons donné une plate-forme pour le faire. Nous avons utilisé un groupe mondial d’ambassadeurs de marque qui sont devenus des porte-parole pour les médias sociaux ainsi que pour Hootsuite.
Quels ont été vos principaux moteurs de croissance ? Où les petites entreprises devraient-elles mettre leurs efforts pour obtenir un rendement maximal ?
Le social est certainement devenu quelque chose de très efficace pour impliquer les groupes de pairs sur ce qui se passe dans le monde. Pour nous, le social est vraiment devenu un élément clé de notre mix marketing, tout en produisant un très bon contenu. Nous avons utilisé notre blog pour aider à guider les gens sur la façon d’utiliser les choses sociales, ainsi que sur le style de vie en général.
Pouvez-vous nous parler des problèmes avec lesquels les gens viennent vous voir ? Quels sont les points les plus douloureux de votre client ? Est-ce comment utiliser les données qu’ils ont recueillies ? Juste les bases de la planification des publications ? Vous cherchez à améliorer le service client ?
Il y a deux types d’utilisateurs que nous voyons, le premier est un utilisateur débutant, et leurs questions sont des choses comme « Par quelle plate-forme dois-je commencer ? À quelle fréquence dois-je publier ? Comment mesurer les réseaux sociaux ? Comment développer mon audience de followers ? ». Avec les débutants, nous devons leur apprendre à lier le social à leurs objectifs commerciaux, à intégrer le social dans leur marketing global.
Les utilisateurs plus avancés essaient de comprendre des choses comme « Comment puis-je m’intégrer à mon service client ? Comment puis-je attirer le reste de l’entreprise sur les réseaux sociaux ? Comment créer une stratégie sociale pour pouvoir l’exécuter sur mes canaux ? Comment est-ce que je deviens sophistiqué sur le suivi de la conversion sociale jusqu’aux ventes ? »
C’est pourquoi nous nous concentrons sur la production de contenu et l’éducation de nos clients à travers ce spectre.
Produisez-vous du contenu plus fortement localisé ?
En ce qui concerne le marketing des médias sociaux et le marketing des praticiens, les informations ont tendance à s’appliquer à un public mondial. De nombreuses entreprises à travers le monde rencontrent les mêmes problèmes, elles sont toutes à court de temps et de ressources. Donc, le contenu pour cela a une localisation très mineure.
Une partie de notre rôle est de comprendre ce que recherchent nos clients et de produire des pièces spécifiques qui conviennent vraiment au public local, mais nous faisons très attention à ce que nous choisissons et sélectionnons – car c’est un gros investissement en temps et en ressources.
En dehors de votre blog, où publiez-vous votre contenu ?
Heureusement, il existe de nombreuses manières de publier, sociales, SlideShare, YouTube, et puis il y a des partenaires, où le contenu peut se retrouver dans des webinaires ou sur le blog de quelqu’un d’autre. Nous savons tous que produire du contenu n’est pas facile, vous devez vraiment réfléchir à ce que vous produisez, imaginer, trouver des rédacteurs, des éditeurs, de la photographie ou de la vidéo. Vous voulez donc vraiment maximiser les canaux et l’impact qu’ils ont. Ensuite, vous devez vous assurer qu’il répond à vos objectifs commerciaux, par exemple, vous souhaiterez peut-être verrouiller le contenu afin d’obtenir la capture de prospects. Cependant, vous ne voulez pas seulement publier et prier.
Créer un bon contenu prend du temps et est difficile, de sorte que de nombreux spécialistes du marketing de contenu vont se réorienter (créer plusieurs éléments basés sur un seul événement). Combien de fois redéfinissez-vous un élément de contenu ?
Cela dépend vraiment du contenu, par exemple la Coupe du monde de rugby que nous n’utiliserions pas, mais quelque chose qui pourrait être augmenté et amélioré avec de nouvelles informations – alors nous le republierons. Nous pourrions tweeter sur un seul élément de contenu pendant quelques semaines – juste pour nous assurer que les gens le voient. Mais nous effectuons un suivi pour vérifier l’efficacité de chaque élément de contenu. S’il tombe à plat, peut-être que nous avons touché le mauvais canal ou que nous devons améliorer le référencement. Avons-nous besoin d’améliorer les titres ou les lignes d’objet des e-mails ? Ce n’est peut-être même pas le contenu, c’est peut-être le mécanisme de livraison que vous avez utilisé à la place. Parfois, un contenu qui fonctionne mal sur une chaîne fonctionne à merveille sur une autre. Il est important de créer plus de valeur lorsque vous réorientez le contenu.
Quel est le meilleur contenu que vous ayez jamais produit ?
L’équipe du siège de Vancouver a probablement produit certaines de nos meilleures, la vidéo inspirée de Game of Thrones intitulée Game of Social, qui a été vue près d’un million de fois sur YouTube. Pour le contenu APAC local, nous avons publié des articles sur la Coupe du monde de rugby et sur la manière dont les réseaux sociaux y jouent un rôle. Il y a eu quelques succès, mais Game of Social était probablement notre plus grande marque de succès viral.
Vous avez mentionné que vous aviez un million de vues, comment mesurez-vous le succès ? Le nombre de vues est-il votre indicateur clé ?
À un niveau très macro, il existe deux types de stratégie de contenu, vous mesurez soit :
- Image de marque et notoriété
ou
- Contribution commerciale (prospects, conversions et inscriptions)
Surtout si vous êtes une entreprise SAAS, ce sont probablement vos deux principaux objectifs.
Du côté de la notoriété, vous regardez la portée, la part de voix, l’augmentation mesurée du nombre d’abonnés, les vues/j’aime si vous utilisez YouTube/SlideShare. Pour le jeu de social, il s’agissait vraiment de points de vue.
Lorsqu’il s’agit de suivre les prospects et les opportunités de vente, cela dépend de la sophistication que vous souhaitez obtenir, mais nous intégrons quelques outils (dans Hootsuite) qui nous permettent de suivre des publications sociales jusqu’à la conversion des prospects – et ensuite si vous avez un CRM, suivez tout le chemin jusqu’au lead individuel.
Si vous êtes un passionné de briques et de mortier, vous organisez peut-être un concours pour attirer les gens chez vous et mesurer votre trafic piéton en personne. Cela dépend uniquement de votre entreprise, mais nous accordons certainement une grande attention à la notoriété de la marque et suivons la conversion en prospects.
Une partie importante du contenu est la promotion. Comment faites-vous la promotion ? Avez-vous une formule ?
Dans notre bureau, nous produisons un contenu, le diffusons sur nos réseaux sociaux, nous utilisons des webinaires, nous mettons les webinaires sur YouTube (si c’est plus approprié comme article de blog, nous le publierons sur notre blog). Nous diffusons des publicités payantes sur les réseaux sociaux, en créant spécifiquement des publications sur LinkedIn, Facebook ou Twitter, puis en les boostant. Nous avons également des partenaires et des éditeurs que nous utilisons pour promouvoir notre contenu. Au-delà de tout le reste, les médias sociaux sont la plus grande opportunité promotionnelle pour le contenu.
Il y a beaucoup d’options différentes parmi lesquelles choisir, en tant que petite entreprise avec une bande passante et des ressources limitées, que devriez-vous faire ?
Votre stratégie dépend de votre entreprise. Si vous recherchez une présence purement numérique, un environnement de panier d’achat de commerce électronique par exemple, vous cherchez alors à amener les gens directement sur une page d’achat directement à partir des réseaux sociaux.
Si vous vendez des produits, vous aurez probablement besoin d’un point d’attache pour votre contenu. Un blog est généralement le premier endroit où vos lecteurs viennent voir et se renseigner sur vos produits. Il n’est pas nécessaire qu’il s’agisse d’un contenu long, il peut s’agir de messages de 500 mots. C’est la première chose que je considérerais – votre stratégie de blog.
Si vous n’avez pas le savoir-faire technique ou les fonds nécessaires pour créer un bon site Web, Facebook est un endroit fantastique pour démarrer les petites entreprises. Nous voyons des gens commencer par une page Facebook et y envoyer des clients pour gagner du terrain.
Donc, si je suis une petite entreprise de commerce électronique, que dois-je faire ? Quelle publication dois-je booster ? Dois-je me concentrer sur le boost, ou dois-je me concentrer sur la production de plus de contenu ?
Je me concentrerais sur votre objectif final, puis sur des « tests et mesures » agressifs. Voyez comment cela fonctionne lorsque vous boostez une publication. Comprenez comment ils fonctionnent avec votre public. Essayez de comprendre votre public et ce qu’il recherche.
Nous avons vu le succès d’entreprises qui comprennent vraiment leur public. Comme « Vega », une marque de nutrition canadienne, ils ne vendent pas de produits sur leur blog, ils font la promotion du yoga et de toutes sortes d’autres éléments de style de vie. Cela fonctionne très bien comme contenu pour leur public. Alors comprenez votre public, testez et mesurez, faites attention et voyez ce à quoi vos clients réagissent.
Lorsque vous utilisez l’approche « tester et mesurer », cela peut prendre du temps pour bien faire les choses, ce qui signifie que les premières conclusions peuvent être négatives. Comment savez-vous quand maintenir le cap ou abandonner le programme et passer à autre chose ?
Tout ce que vous produisez est du contenu, si vous avez une petite équipe, produire du contenu long est difficile et prend du temps. La vidéo peut coûter cher, mais aujourd’hui, vous pouvez simplement prendre une vidéo sur un iPhone et la publier. Les attentes des gens en matière de contenu ont changé. Vous pouvez produire une vidéo iPhone et ce n’est pas grave, il y a de superbes morceaux qui ont littéralement été produits sur leurs téléphones – qui ont eu des dizaines de milliers de vues. Le bon contenu consiste à connaître votre public, puis à tester et mesurer pour vous assurer que cela fonctionne pour eux.
Vous pouvez également trouver du contenu sur Internet, de manière générale, vous pouvez partager les articles d’autres personnes sur les réseaux sociaux, ce qui vous aidera à développer votre audience et à faire preuve d’un leadership éclairé. C’est sans créer de contenu, en exploitant simplement le contenu existant. Ajoutez cependant vos propres commentaires et réflexions, ne vous contentez pas de partager aveuglément.
N’abandonnez pas. Assurez-vous que le contenu que vous produisez correspond à votre budget et que vous pouvez le produire régulièrement. Continuez à suivre et vous comprendrez ce qui fonctionne.
Pour les spécialistes du marketing des moyennes et grandes organisations, comment suggérez-vous qu’ils obtiennent l’adhésion de l’organisation au marketing de contenu ?
Cela vient généralement des équipes marketing qui ont besoin de contenu dans le cadre de ce qu’elles font. Le marketing de contenu fait vraiment partie d’une stratégie de marketing entrant plus large, c’est le sommet de l’entonnoir – l’acquisition de prospects. Nous recevons ce type de demandes de la part d’entreprises qui souhaitent intégrer le marketing de contenu dans leurs campagnes de marketing numérique existantes. Si vous comprenez votre entonnoir numérique et les KPI que vous êtes censé suivre, vous pouvez dire en toute sécurité :
- C’est ce que nous allons produire
- C’est ici que nous allons le promouvoir (YouTube, SlideShare, webinaire)
- On va le partager socialement (comme ça)
- Il vivra dans notre blog (par ici)
- Nous y joindrons ces CTA
- Le contenu de suivi sera (ceci)
- Capturez une piste et suivez-la via (ce logiciel)
La connectivité entre les réseaux sociaux et le CRM est solide, donc la vendre à la direction en interne n’est qu’une question de brosser un tableau du besoin de l’entreprise et de montrer le flux. De nos jours, les spécialistes du marketing en arrivent vraiment à une situation où ils doivent comprendre l’automatisation des données et du marketing et les entonnoirs numériques afin de pouvoir voir ce flux et vendre. De cette façon, ils peuvent convaincre la direction d’ajouter des rédacteurs à l’équipe ou d’externaliser un concepteur et de produire du contenu. Vous devez vraiment comprendre votre entonnoir et vos objectifs sociaux pour être efficace
Comment voyez-vous l’avenir du marketing de contenu changer ?
En fin de compte, l’objectif est que le contenu soit génial, que le public l’apprécie vraiment et que le marketing puisse le suivre vers les objectifs commerciaux. Je pense qu’il y a trois changements fondamentaux qui vont se produire pour permettre cela.
Premièrement, les équipes de contenu vont faire partie de la réflexion stratégique des équipes marketing. L’équipe de contenu va s’impliquer considérablement plus dans l’ensemble de la fonction commerciale.
Deuxièmement, les outils vont évoluer pour rendre la production de contenu plus facile et moins coûteuse.
Troisièmement, comme l’automatisation est venue pour planifier les publications, la capacité de suivre et de mesurer l’engagement du public avec votre contenu va évoluer rapidement.
