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Facebook lance officiellement des balises « Problèmes publicitaires » pour accroître la transparence politique

Facebook a maintenant officiellement lancé ses nouvelles balises de divulgation des publicités politiques, qui mettront en évidence les publicités « basées sur des problèmes » dans les fils d’actualité, et donneront aux utilisateurs la possibilité d’en savoir plus sur qui les finance, ainsi que d’accéder à une archive de tout le contenu publicitaire lié à chaque sujet.

Comme expliqué par Facebook :

« À partir d’aujourd’hui, toutes les publicités liées aux élections et aux problèmes sur Facebook et Instagram aux États-Unis doivent être clairement étiquetées, y compris une mention « Payé par » de l’annonceur en haut de l’annonce. Cela vous permettra de voir qui paie pour la publicité, ce qui est particulièrement important lorsque le nom de la page ne correspond pas au nom de l’entreprise ou de la personne qui finance la publicité.

Les nouvelles mesures, annoncées pour la première fois par Facebook en octobre dernier, visent à mieux informer les utilisateurs sur la motivation et le financement de ces publications, ce qui devrait contribuer à limiter les ingérences extérieures dans les élections.

À la suite du scandale de Cambridge Analytica, Facebook s’est efforcé d’ajouter de nouvelles façons d’éliminer l’ingérence électorale des groupes étrangers – des groupes d’activistes non locaux auraient utilisé Facebook et d’autres réseaux sociaux pour interférer avec les élections au cours des dernières années, non juste la course présidentielle américaine de 2016. En mettant en évidence les sources de financement derrière chaque annonce, et également (comme indiqué dans la vidéo ci-dessus) en révélant les données de ciblage spécifiques, les utilisateurs seront mieux équipés pour comprendre pourquoi ils voient chaque publication promue, ce qui devrait, théoriquement, aider à réduire les interférences.

Cela vient après la publication récente de plus de 3 500 publicités basées sur des problèmes que des groupes soutenus par la Russie ont utilisées pour influencer les électeurs américains dans la perspective des élections de 2016.

Comme vous pouvez le voir dans cet exemple, une partie du problème avec la définition générique des publicités « politiques » est que toutes ces publicités ne semblent pas provenir de groupes affiliés à la politique ou ne sont pas clairement indiquées comme telles. C’est pourquoi Facebook a dû élargir sa définition aux « publicités problématiques », ce qui leur permettra de capturer davantage de ces approches et de réduire leur impact.

Pour identifier les bons problèmes à cibler, Facebook a travaillé avec le Comparative Agendas Project (CAP) pour établir leur liste de 20 problèmes qui nécessiteront une divulgation supplémentaire. La liste complète – que vous pouvez voir ici – comprend « l’éducation », les « droits civils », le « crime », les « armes à feu », la « santé » et les « valeurs » légèrement vagues.

«Voici comment cela fonctionne dans la pratique. L’éducation est l’un des problèmes répertoriés parmi les 20. Mais notre politique ne s’appliquerait qu’aux annonces essayant d’atteindre un objectif politique, par exemple, une réforme de l’éducation ou une nouvelle politique de prêt étudiant, pas les annonces pour une université ou une bourse. D’autres cas sont plus nuancés. Une annonce d’un avocat spécialisé en droit de l’immigration ne serait pas étiquetée comme une annonce problématique. Mais si essentiellement la même publicité devait également plaider en faveur d’une réforme de l’immigration de quelque manière que ce soit, elle serait considérée comme politique et serait soumise à notre politique. »

Les utilisateurs peuvent marquer toutes les publicités basées sur des problèmes qui n’ont pas la liste de divulgation politique en appuyant sur l’icône à trois points dans le coin supérieur droit de l’annonce et en parcourant le flux de rapport.

C’est une bonne initiative de Facebook, et clairement, une qui est nécessaire, mais il sera difficile d’arrêter carrément l’ingérence politique et la manipulation des électeurs – quelque chose que Facebook lui-même a reconnu.

En effet, alors que nous téléchargeons de plus en plus de nos données personnelles – sur Facebook, via des trackers de fitness, des cartes de fidélité de supermarché, etc. – toutes ces informations pourraient, théoriquement, tomber entre les mains de ceux qui pourraient les utiliser à des fins politiques, en manipulant nos réponses en piquant nos points faibles psychologiques.

C’est un problème sans précédent, car il n’y a jamais eu le même niveau de données disponibles. La statistique commune – et maintenant ancienne – citée est qu’environ 90 % de toutes les données mondiales ont été générées au cours des deux dernières années, ce qui, même si cela a été mentionné à l’origine il y a quelques années, est toujours révélateur de la nouvelle frontière, que la grande majorité des informations de données auxquelles nous avons maintenant accès n’étaient tout simplement pas disponibles dans le passé. C’est ce qui le rend si préoccupant, car nous ne comprenons pas pleinement comment de telles idées peuvent être utilisées – nous ne le pouvons pas, car nous n’avons jamais été dans cette situation.

Bien sûr, l’autre « solution » est que Facebook pourrait simplement interdire de telles publicités, une suggestion qui ignore quelque peu le problème plus large, mais correspond mieux au récit selon lequel Zuck and Co est plus motivé par les revenus qu’autre chose.

De son côté, Facebook affirme avoir choisi de ne pas interdire de telles publicités dans un souci de parité.

« … interdire les publicités politiques sur Facebook ferait pencher la balance en faveur des politiciens sortants et des candidats aux poches bien remplies. La publicité numérique est généralement plus abordable que les publicités télévisées ou imprimées, offrant aux candidats moins bien financés un moyen relativement économique d’atteindre leurs futurs électeurs. De même, il serait plus difficile pour les candidats à un bureau local – qui ne peuvent pas se permettre des achats de médias plus importants – de faire passer leur message. Et les publicités thématiques aident également à sensibiliser aux défis importants, en mobilisant les gens de toutes les communautés pour se battre pour une cause commune. »

Ce que vous pensez de la justification de Facebook sera lié à votre vision globale de l’entreprise, mais cela a du sens. Dans le nouveau paysage médiatique, les réseaux sociaux sont un canal de communication clé, offrant une plate-forme à davantage de candidats. Ils pourraient toujours être noyés par des campagnes télévisées plus coûteuses, mais la capacité d’atteindre les gens sur Facebook et Instagram égalise quelque peu les règles du jeu et contribue aux objectifs plus larges de Facebook de connecter les communautés.

Alors ça marchera ? Les efforts de Facebook réprimeront-ils la manipulation par les groupes politiques ? Cela dépend en grande partie – d’une part, rien ne garantit que les utilisateurs cliqueront pour en savoir plus sur chaque annonce. Facebook ne peut pas être tenu responsable de cela, mais il existe divers exemples qui montrent que les gens sont plus susceptibles de simplement s’accrocher aux gros titres qui soutiennent leurs perspectives existantes, plutôt que d’essayer activement de s’informer. Mais même ainsi, cela pourrait encore étouffer le débat si, dans les commentaires, par exemple, une personne ayant un point de vue opposé mettait en évidence les détails du financement.

Ce que nous pouvons également voir, c’est que les groupes à motivation politique se tourneront simplement vers d’autres plateformes pour renverser la vapeur. Twitter a déjà fait l’objet d’un examen minutieux pour la prévalence des robots soutenus par des politiques sur la plate-forme (et a introduit ses propres étiquettes publicitaires politiques), tandis que des rapports suggèrent que d’autres réseaux sociaux sont déjà utilisés dans le même but. Sans les ressources de Facebook, ils seront plus difficiles à détecter et à détourner – mais là encore, avec des audiences plus petites, l’influence devrait également être relative.

Et comme indiqué, il existe de nombreuses autres sources de données, qui augmentent chaque jour. Le simple fait est que plus de données signifie plus de moyens pour que de telles informations soient utilisées contre nous, à notre insu. Nous ne savons pas comment cela se passera, car c’est un problème auquel nous n’avons jamais été confrontés.

Mais une chose est sûre – à la suite des révélations à la suite de Cambridge Analytica, vous pouvez parier que chaque groupe politique dans le monde examine ses options de données pour ses propres campagnes. Tous ne respecteront pas les règles, ce qui signifie que nous allons probablement lutter contre ce problème pendant un certain temps encore.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.