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La vidéo est là où elle en est aujourd’hui dans le marketing des médias sociaux, en particulier sur Facebook. Chaque jour, 100 millions d’heures de vidéo en moyenne sont regardées sur Facebook, alors qu’on estime que la vidéo mobile représentera 75 % du trafic total de données mobiles d’ici 2020. Facebook attire l’attention avec votre vidéo, et rapidement, alors que les gens font défiler leurs fils d’actualité et que votre contenu est lu automatiquement.
L’évolution massive vers la consommation d’Internet mobile et l’augmentation subséquente des médias en ligne pour répondre à cette demande ont entraîné une réduction drastique à la fois de notre capacité d’attention globale et du temps nécessaire aux utilisateurs pour décider s’ils souhaitent ou non consommer un contenu ou passer à autre chose. Selon des recherches récentes, il ne faut désormais que 0,25 seconde d’exposition pour que les gens se souviennent du contenu du flux mobile « à un taux statistiquement significatif ». Cela signifie probablement que vous n’avez que le même temps pour établir une connexion et convaincre un spectateur de rester et de regarder votre contenu vidéo. Facebook l’a déjà dit dans ses conseils vidéo – avec du contenu qui se joue automatiquement dans le fil d’actualité, vous devez vous assurer que vous attirez l’attention dès le départ, ou les utilisateurs ne feront que défiler. En effet, selon les propres données de Facebook, les gens passent en moyenne 1,7 seconde avec un contenu sur mobile contre 2,5 secondes sur ordinateur. Et compte tenu de l’importance susmentionnée du mobile dans le paysage médiatique moderne, cette réduction de temps est importante.
Vous devez vous assurer que votre contenu se démarque.
Alors comment faire ?
Pour répondre à cette question, Facebook a mené une étude sur plus de 850 publicités vidéo en anglais uniquement qui ont été diffusées auprès d’utilisateurs aux États-Unis et en Europe entre le quatrième trimestre 2014 et le quatrième trimestre 2015. L’équipe de recherche a recruté un groupe de personnes avec ou sans publicité. arrière-plans créatifs pour voir les publicités et répondre à une série de questions pour évaluer leur expérience avec chaque publicité.
Du rapport :
« Chaque publicité vidéo a été évaluée deux fois sur 19 questions différentes regroupées dans quatre dimensions créatives : premières impressions, image de marque, messagerie et fonctionnalités vidéo. Pour imiter l’expérience du fil d’actualités mobile, les évaluateurs ont d’abord regardé les 10 premières secondes de la publicité vidéo avec le son tourné Ensuite, pour une évaluation plus approfondie des annonces vidéo, les évaluateurs ont regardé les 30 premières secondes de la vidéo avec le son activé. Ces données nous ont permis de comprendre quelle proportion d’annonces vidéo répondait à chacun des 19 critères de test. »
Les chercheurs ont ensuite corrélé leurs résultats avec les données de l’étude Nielsen Brand Effects pour obtenir une mesure plus précise de la mémorisation publicitaire. Sur cette base, l’équipe de recherche de Facebook a établi une série de recommandations pour aider les annonceurs vidéo à améliorer les performances de leur contenu publicitaire et à attirer l’attention des utilisateurs.
Voici leurs conseils :
1. « Optimiser la création vidéo pour le flux »
Selon les conseils précédemment notés de Facebook, la première chose que l’équipe de recherche recommande est que les annonceurs vidéo tiennent compte de la façon dont leur publicité est diffusée dans le fil d’actualité Facebook – sans son et avec l’utilisateur faisant défiler pour regarder d’autres contenus. Pour cette raison, Facebook recommande aux marques de se concentrer sur la mise en avant de leurs messages clés pour attirer rapidement l’attention des téléspectateurs – et idéalement, ce message devrait être communiqué sans s’appuyer sur l’audio.
Les statistiques ci-dessus sont ce qui a conduit Facebook à ajouter récemment son outil de sous-titres vidéo automatisé afin d’aider les marques à améliorer les performances de leur contenu en réduisant la dépendance à l’audio. Une grande partie du problème dans cet aspect est que la vidéo est un support audiovisuel, elle est conçue pour avoir de l’audio, et en tant que tel, de nombreux créateurs ne se sont pas encore adaptés à la création de contenu vidéo sans son spécifiquement pour le flux de Facebook. Mais certainement, c’est un aspect à garder à l’esprit – vous n’avez qu’une seconde (ou moins) pour attirer l’attention, vous devez le faire compter.
2. « Amenez votre marque au premier plan »
C’est une question intéressante, et qui va quelque peu à l’encontre de la pensée traditionnelle. Facebook note que parmi les publicités diffusées sans son, seulement 46% d’entre elles comportaient des liens de marque facilement identifiables présents dans les 10 premières secondes.
De plus, sans son pour aider au contexte, seulement 23% des publicités avaient un message de marque clair dans ce premier segment. C’est une considération importante – si vous voulez maximiser le message de votre marque, vous devez vous assurer que le message est clair et franc. Bien sûr, cela peut aller à l’encontre de l’élément narratif de votre création, il peut être plus difficile de rendre vos publicités moins manifestes et subtiles, ce qui peut de toute façon décourager les téléspectateurs, mais lorsque les gens défilent, vous devez considérer comment votre message se connecte à votre marque rapidement et aide à clarifier vos objectifs dans ces cadres initiaux et silencieux.
3. « Percer et rendre les publicités vidéo mémorables »
Grâce à leurs recherches, Facebook a pu établir certaines caractéristiques clés qui ont contribué à augmenter la mémorisation des publicités, qu’il est important de noter.
« Nous avons constaté que les scores de rappel publicitaire les plus élevés se produisaient lorsque la création publicitaire vidéo présentait les produits ou services, incluait des conversations et des liens de marque et faisait passer le message de manière succincte avec la bonne quantité d’informations. »
C’est une liste de contrôle intéressante à garder à l’esprit – bien qu’il puisse être difficile d’intégrer tous ces éléments à tout moment, les données de Facebook montrent que ce sont les éléments les plus efficaces pour stimuler la mémorisation, ce qui peut également conduire à une amélioration des performances publicitaires.
La vidéo est toujours un défi à cet égard – et plus encore dans le fil d’actualité de Facebook. Vous avez besoin que votre image de marque soit manifeste, mais vous avez besoin que votre créativité brille pour que votre contenu ne soit pas trop « en face » et direct.
Créer un bon contenu vidéo convaincant est un grand défi, mais étant donné l’importance croissante accordée au contenu vidéo et l’augmentation subséquente des attentes des consommateurs, le guide de Facebook fournit des conseils solides sur la façon de maximiser les performances de votre publicité vidéo et de générer une meilleure réponse. Même si vous ne pouvez pas ou ne pouvez pas tout intégrer, c’est un bon point de départ pour tester et affiner vos campagnes vidéo.
Le rapport complet « Capter l’attention dans le fil d’actualité : la science derrière la création vidéo efficace » est disponible ici.
