Ce n’est un secret pour personne que les gens consultent désormais leurs appareils mobiles à tout moment et que les applications sociales dominent l’utilisation mobile. Mais comment, exactement, les gens utilisent-ils les outils sociaux dans leur processus d’achat – et comment les détaillants peuvent-ils en tirer parti lors de la planification de leurs stratégies ?
C’est l’objet du dernier rapport de Facebook, qui examine spécifiquement l’industrie de la mode, mais peut avoir des implications plus larges sur les tendances d’achat plus larges. Le rapport intègre les commentaires de quelque 4 500 personnes au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie, en Espagne et aux États-Unis, en combinaison avec les propres données d’utilisation de Facebook, et a identifié des modèles intéressants quant au comment et pourquoi de l’utilisation sociale lors des achats.
Tout d’abord, en ce qui concerne les achats de mode, les recherches de Facebook montrent que 70 % des parcours d’achat de mode en ligne qui se terminent par un achat ont au moins un point de contact mobile, les chaînes liées aux mobiles ayant également un potentiel de conversion plus élevé.
« Sur la base d’un échantillon de certains détaillants de mode européens, nous avons constaté que lorsqu’un parcours d’achat de mode commence sur mobile (en particulier sur une application mobile), il peut avoir jusqu’à 1,45 fois plus de chances de se convertir que ceux qui commencent sur un ordinateur de bureau »
Les gens mettent plus de temps à convertir et naviguent davantage sur mobile, mais le taux de conversion est plus élevé. Cela pourrait être dû au fait que le mobile est une expérience de navigation plus décontractée – les gens vont chercher quand ils ont le temps, au lieu de se concentrer davantage sur un produit spécifique lorsqu’ils sont sur le bureau.
Mais l’élément le plus intéressant du nouveau rapport est l’aperçu de la manière exacte dont les gens utilisent les appareils mobiles pendant l’expérience d’achat en magasin, y compris les applications et les raisons pour lesquelles ils les utilisent.
Compte tenu de l’ampleur des utilisateurs internationaux intégrés à l’étude, la popularité des différentes applications est naturellement répandue – WhatsApp est le plus populaire pour une utilisation lors des voyages d’achat (en particulier en Allemagne et en Espagne), suivi de Facebook, Messenger et Instagram.
Mais jetez un œil aux principales raisons pour lesquelles les gens ont ouvert ces applications lors de leurs achats.
Instagram n’est pas inclus, ce qui est ennuyeux car il serait également intéressant de voir ces tendances – mais les résultats ici soulèvent des questions intéressantes sur les plates-formes sur lesquelles il est préférable de se concentrer lorsque vous essayez d’atteindre les acheteurs au point de décision en magasin.
Si les gens naviguent principalement sur Facebook parce qu’ils s’ennuient, cela en fait-il une bonne plate-forme pour essayer de susciter leur intérêt avec des offres d’achat pertinentes ? Si les gens partagent plus de photos et de vidéos prises en magasin sur Messenger et WhatsApp, les détaillants devraient peut-être se concentrer davantage sur la création de configurations et d’invites par étapes encourageant les utilisateurs à le faire, en se concentrant spécifiquement sur ces applications.
Il y a ici un tas de considérations intéressantes – comme indiqué, il serait intéressant de voir également les comportements d’utilisation d’Instagram, mais dans tous les cas, cela donne matière à réflexion pour les commerces de détail.
Le dernier élément du rapport de Facebook examine à quel point les acheteurs sont ouverts à recevoir des publicités pour des offres ou des coupons en magasin – ce qui semble vraiment être la clé pour élargir l’acceptation des publicités d’achat sur mobile.
Les acheteurs peuvent être un peu paniqués par des publicités spécifiques en magasin, qui sont capables de suivre leur emplacement, et peut-être même ce qu’ils regardent – mais s’il y a une offre associée qui y est liée, le facteur effrayant diminue.
C’est là que vous pouvez vous attendre à voir des avancées significatives dans la publicité de détail au cours des prochaines années – Facebook a déjà essayé des balises en magasin pour mieux suivre les mouvements des acheteurs, et ils ont récemment ajouté de nouvelles « Visites en magasin » comme option de ciblage publicitaire, mettant en évidence leur capacité à cet égard.
Ajoutez à cela le fait que de plus en plus d’appareils connectés incitent également les utilisateurs à garder leur connectivité Bluetooth active à tout moment (les nouveaux iPhones n’ont même pas de prise casque), ce qui conduira éventuellement à un meilleur suivi de position – et ainsi, permettra plus publicité ciblée en magasin.
Ce sont là quelques découvertes intéressantes pour les détaillants et, comme indiqué, indiquent un avenir de ciblage et de concentration plus spécifiques en magasin. À considérer pour vos plans stratégiques 2018.
Vous pouvez lire le rapport complet sur les analyses des achats sur Facebook ici.
