Le marketing des nouveaux médias crée un courant sous-jacent qui modifie le fondement même des affaires. Sans une compréhension complète de ce qui est possible, une vision claire de l’avenir ou une idée de la force ou de l’étendue du ressac du marché, les dirigeants adoptent avec prudence les canaux sociaux et mobiles émergents sur la base des conseils de champions internes et de la pression externe des concurrents et des clients. Mais les dirigeants ne peuvent diriger que lorsque leur vision est ciblée et que leur direction est définie. La capacité d’exécution devient primordiale et les écarts qui existent entre les objectifs et les capacités doivent être identifiés et résolus rapidement pour maintenir le cap.
Les métriques sont des indicateurs critiques de performance et de progrès oui, mais lorsque de nouveaux médias entrent en jeu, plus de questions que de réponses obscurcissent la capacité de voir au-delà de l’horizon. Et, alors que les nouveaux médias deviennent de plus en plus perturbateurs, l’innovation et un peu de clairvoyance sont nécessaires pour servir de nouvelles hypothèses qui aident les dirigeants à prendre des décisions en l’absence d’histoire ou de précédent. C’est en ces temps où la menace concurrentielle est égale ou, dans certains cas, inférieure à la menace du darwinisme numérique. Lorsque la technologie et le comportement des consommateurs provoquent des changements plus rapides que votre capacité à reconnaître et à vous adapter (et à diriger), nous faisons apparaître la première et potentiellement dangereuse série de points de glissement qui, comme le jeu des chutes et des échelles, nous éloigne davantage de notre position ou intention.
En chiffres
De nos jours, les solutions sont plus expérimentales qu’évidentes. En conséquence, les entreprises s’appuient sur ce qu’elles savent. Dans ce cas, les métriques et les cadres existants sont appliqués pour faciliter les tests et l’expérimentation. Plus tôt cette année, la Fuqua School of Business de l’Université Duke et l’American Marketing Association ont publié les résultats de leur enquête annuelle sur les CMO. Parmi les résultats, nous apprenons comment les dirigeants appliquent les mesures traditionnelles aux nouveaux médias pour mesurer les performances. De plus, nous pouvons comparer les tendances actuelles en matière de mesure à la même époque l’année dernière pour avoir une idée de la façon dont les entreprises adaptent la mesure aux nouvelles opportunités.
En haut de la liste, nous voyons que Circulation (hits/visites/pages vues) est la mesure la plus importante selon le rapport, passant de 47,6 % à 52,2 % en un an. Naturellement, visites répétées se classe deuxième avec 34,9 %. Cependant, une mesure moins importante, le nombre de suiveurs ou amis, occupe la troisième place avec 34,1 %. Cela représente un bond énorme par rapport aux 24 % de l’année précédente. Les clics vers l’action se sont étonnamment positionnés en quatrième position avec 29,3 %, contre 25,4 %, les spécialistes du marketing suivant taux de conversion du visiteur à l’acheteur. Je m’attendais à ça en deuxième ou troisième. Et, curieusement, l’importance de mesurer les ventes est passée de 17,9 % en 2010 à 13,3 % en 2011. L’importance de mesures telles que le revenu par client a également chuté de 17,2 % à 9,6 % ; les coûts de fidélisation des clients sont passés de 7,7 % à 6,4 % ; et les bénéfices par client ont chuté de 9,4 % à 4,8 %.
À première vue, je ne peux pas dire si ces chiffres représentent la migration d’une organisation vers une culture centrée sur le client ou une culture de compromis. Ces chiffres baissent-ils parce qu’ils sont difficiles à mesurer ou est-ce parce qu’ils ne sont pas importants? Certes, avec toutes les discussions sur le retour sur investissement et l’importance de prouver la capacité de répondre aux besoins des clients tout en déclenchant des résultats significatifs, nous pourrions trouver un moyen d’améliorer les stratégies d’engagement au-delà des 3F (amis, fans et abonnés). Pour survivre au darwinisme numérique, nous devons nous mettre au défi, ainsi que la direction, de migrer vers la pertinence et l’importance. Cela signifie que de nouvelles mesures sont nécessaires pour mesurer une nouvelle direction.
Au cours des dernières années, j’ai rencontré d’innombrables chefs d’entreprise à la recherche d’informations sur les informations et les mesures correspondantes nécessaires pour écouter, apprendre, s’engager et s’adapter dans une nouvelle ère de consommation autonome. En fait, je crois qu’il existe un écart important entre les mesures existantes et celles requises pour tracer de nouveaux cours vers la pertinence. Par exemple, une mesure que j’entends le plus souvent est la réduction des demandes de renseignements des clients entrants grâce au bricolage ou aux bases de connaissances automatisées. Bien sûr, si le client peut répondre à ses propres questions, il n’aura pas besoin de nous. Mais, cette même métrique se répercute sur les médias sociaux. Si un Tweet peut résoudre un problème, l’entreprise a réussi à réduire la charge entrante du centre de contact. À une époque où les dirigeants affirment que se rapprocher des clients est une priorité absolue pour 2012 et au-delà, comment se fait-il que nous puissions utiliser des mesures qui continuent de faire ce que les entreprises ont si bien fait au cours des deux dernières décennies – la capacité d’aller plus loin loin de l’engagement client à travers les barrières technologiques ? Les clients veulent simplement appuyer sur « 0 » pour parler à quelqu’un en direct. Il en va de même pour les nouveaux médias. Les clients contrôlent leurs propres expériences, ce qu’ils partagent et la façon dont ils prennent des décisions. Les entreprises peuvent soit accepter cette réalité et travailler vers un modèle d’affaires collaboratif de co-création ou simplement choisir de ne pas faire partie de l’équation à long terme.
Avec la réduction des métriques entrantes, nous devrions explorer les actes d’augmentation de l’engagement client comme moyen de cultiver des expériences significatives et productives. C’est par la génération d’expériences positives que nous pouvons assurer la concrétisation d’autres moteurs commerciaux importants tels que les ventes, les références, les coûts d’acquisition et de rétention, etc. Plus important encore, nous pouvons assurer la pertinence. Tout commence par la compréhension de ce que veulent les clients et la mise en correspondance de ces résultats avec les objectifs des dirigeants. Dans le processus, vous pouvez en fait constater qu’il existe un écart. Mais découvrir l’écart est ce que vous êtes censé faire lorsque l’avenir est incertain. C’est ce que vous faites avec cette nouvelle prise de conscience qui définit votre place dans le cœur, l’esprit et le portefeuille des clients et prospects.
L’ignorance est un bonheur jusqu’à ce que ce ne soit pas le cas. Après tout, si l’ignorance est un bonheur, alors la conscience doit s’éveiller.
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