Le Super Bowl a été plus intégré aux médias sociaux que jamais cette année. Selon Twitter, un record de 24,9 millions de tweets mentionnant le Super Bowl d’une manière ou d’une autre ont été envoyés pendant le grand match. Ce ne sont pas seulement les téléspectateurs qui sont plus sociaux, les annonceurs aussi. Cette année, plus de la moitié des publicités du Super Bowl mentionnaient les médias sociaux, la plupart de ces mentions étant des hashtags.
Bien que nous ne puissions pas encore savoir quelles publicités ont le plus impacté l’activité d’achat des consommateurs, nous pouvons vous dire quelles stratégies de médias sociaux ont occupé le devant de la scène et dont on parle encore aujourd’hui. Dimanche dernier, tous les spécialistes du marketing des médias sociaux tentaient de recréer ce qu’Oreo avait fait en 2013. Ce tweet parfaitement synchronisé faisait l’envie de tous les spécialistes du marketing espérant utiliser le Super Bowl comme tremplin pour une publicité gratuite.
Cette année, les publicités semblaient se diviser en trois groupes. Tout d’abord, les messages visaient à recréer le succès viral d’Oreo en utilisant le jeu comme élément de base. Deuxièmement, les publications diffusées sur des publicités télévisées ou d’autres efforts de marketing traditionnels dans le but de créer un engagement en ligne. Troisièmement, un contenu créatif qui s’est élevé au-dessus du jeu et a même encouragé l’interaction de marque à marque.
Explosion de gros gibier
Les départements marketing chargés de créer un buzz sur les gros jeux essaient de contrôler chaque variable potentielle. Mais il y a une chose qu’ils ne peuvent pas contrôler : le résultat du match. Ainsi, les marques intelligentes ont créé du contenu bien à l’avance qui fonctionnerait en cas d’éruption ou de match serré. L’éruption des Seattle Seahawks de cette année a fait place à l’humour pour des marques comme DiGiorno et Buffalo Wild Wings.
Entre les deux, ils ont pu récolter plus de 70 000 retweets et favoris. Aucune des deux sociétés n’a payé les quatre millions de dollars nécessaires pour 30 secondes d’espace publicitaire, mais en utilisant les médias sociaux, ils ont pu utiliser le Super Bowl comme canal pour créer des liens. Aucun des deux tweets n’aurait fonctionné s’il n’y avait pas eu de planification stratégique et de faire entendre la voix de la marque dans une blague sur l’explosion.
Travail d’équipe à l’affiche
Le marketing intégré est une tactique que de nombreuses grandes marques utilisent pour essayer de créer le plus d’impact possible à partir de chaque publicité. Avec 30 secondes de temps d’antenne coûtant sept chiffres, les spécialistes du marketing savent que le simple fait de s’asseoir et d’espérer que les consommateurs réagissent est une stratégie vouée à l’échec. Au lieu de cela, ils savent qu’en plus de l’annonce, ils doivent diffuser du contenu supplémentaire auprès des publics cibles.
Le plus réussi est de loin Esurance et sa campagne de hashtag #Esurancesave30. La compagnie d’assurance en ligne a diffusé sa publicité juste après la fin du jeu, ce qui lui a permis d’économiser environ 1,5 million de dollars. Ainsi, dans le cadre de sa stratégie de marketing intégrée, il a déclaré qu’il transmettrait ces économies, 1,5 million de dollars, à quelqu’un sur Twitter qui enverrait le hashtag de l’entreprise. Il a fait la promotion du cadeau en utilisant une publicité télévisée, des tweets de célébrités, des tweets promus et des réponses aux organes de presse qui ont aidé à faire passer le mot de manière organique.
Selon Esurance, la campagne a généré un milliard d’impressions, deux millions d’entrées et une augmentation de 1 100 % du nombre d’abonnés sur Twitter. Le vote s’est terminé mardi matin et le gagnant sera annoncé ce mercredi, ce qui signifie que toute la promotion ne durera que quelques jours.
MVP du contenu créatif
Cette année, JC Penney, un détaillant sans heure de publicité pour le Super Bowl obtient le buzz le plus organique en raison de sa stratégie de médias sociaux. Le détaillant a délibérément tweeté des messages sur le jeu avec d’horribles fautes d’orthographe et de grammaire qui feraient rougir un enfant d’âge préscolaire. Mais, lorsque les deux premiers tweets sont sortis, personne ne savait que c’était exprès.
JC Penney a peut-être travaillé sur la vieille théorie selon laquelle « toute presse est une bonne presse ». Ces deux tweets ont recueilli plus du double du nombre de retweets et de favoris que le tweet Oreo de 2013. De nombreuses réponses demandaient si le compte avait été piraté ou si la personne travaillant chez JC Penney était ivre.
D’autres marques ont vu l’engagement et sont intervenues, créant leurs propres réponses pour tenter de détourner l’attention. À la fin du jeu, JC Penney a révélé que son calendrier était vraiment planifié depuis le début. Parce que le Super Bowl se jouait à l’extérieur, le détaillant faisait semblant de tweeter avec des mitaines. La stratégie ne préconisait aucun produit ou service spécifique et n’incluait pas d’appel à l’action pour les clients potentiels, mais elle a réussi à attirer beaucoup d’attention sur la marque sans aucun coût. Si les impressions étaient l’objectif, cela a fonctionné. Selon le chercheur TweetReach, il y a eu 131 000 mentions de JC Penney pendant le jeu, plus que toute autre marque autre qu’Esurance.
Analyse d’après-match
Avec des dizaines de publicités et des millions de tweets pendant le Super Bowl, essayer de créer l’un des rares succès sur les réseaux sociaux qui s’élèvent au-dessus du match de championnat est une bataille difficile. Mais lorsque les marques planifient à l’avance, utilisent l’humour et font quelque chose d’inattendu, elles ont la capacité de créer un hit viral dont on parle pendant des jours.
