Gigaom, le site d’information technologique apparemment bien établi, s’est effondré plus tôt ce mois-ci, envoyant des ondes de choc dans le paysage du journalisme numérique et a soulevé des questions inconfortables sur la viabilité de son modèle commercial.
Certaines critiques l’ont qualifié de résultat d’une mauvaise gestion et d’une anomalie qui ne devrait pas alarmer les plateformes d’information numériques. Mais la cause sous-jacente de la disparition soudaine de l’organisation est affligeante pour ceux qui ont placé leurs espoirs dans son approche idéaliste de l’argent publicitaire.
Gigaom n’a tout simplement plus d’argent.
Et cela nous amène à une vérité qui dérange. Il semble presque utopique de créer une entreprise d’information prospère en évitant la publicité au premier plan, ce que Gigaom a tenté de faire. Il revendiquait un lectorat de niche de 6,5 millions de visiteurs par mois. Ce lectorat pourrait être très précieux pour les spécialistes du marketing, mais l’organisation s’est volontairement éloignée des méthodes traditionnelles de génération de revenus grâce à la publicité et dépendait de ses sections événement et recherche pour lever des capitaux.
À certains égards, Gigaom essayait d’affirmer des valeurs éthiques plus élevées en gardant les annonceurs aussi loin que possible des politiques éditoriales. À d’autres égards, il s’accrochait à une approche archaïque pour soutenir ses activités.
Au tout début de l’actualité, la publicité ne constituait qu’une fraction de la source de revenus des journaux. La relation entre les agences de presse et les annonceurs a évolué avec le temps. Mais avec la croissance exponentielle des plateformes numériques, le changement radical du comportement des utilisateurs a stupéfié les plateformes de journalisme et les annonceurs.
« L’économie du journalisme ne fonctionne plus comme avant. Il en va de même pour le secteur de la publicité. Ces deux réalités industrielles conflictuelles nécessitent à la fois des fidèles de l’impression et des croyants numériques pour prendre le contrôle », écrit Lewis DVorkin pour Forbes.
Ce passage drastique du papier à l’écran a laissé les organes de presse à la recherche de clics. Les annonceurs tombent dans ce trou noir marketing de la culture « clickbait », en espérant créer une notoriété de marque grâce à des publicités cliquables, mais le font au prix d’une destruction de l’expérience utilisateur. Les annonces display n’impressionnent pas la plupart des lecteurs numériques, et le clic est de 0,03 % à 0,08 % maigre. Selon DVokin, cela signifie que les bons jours, seules huit personnes sur 10 000 cliqueront sur ces publicités.
C’est de cette forme de publicité intrusive et agaçante que Gigaom essayait peut-être de protéger ses lecteurs. Il existe également des exemples sinistres de géants de la publicité franchissant la ligne pour influencer le jugement éditorial qui ont probablement dissuadé l’agence de presse technologique d’envisager des méthodes traditionnelles de publicité pour collecter des fonds.
Par exemple, moins d’un mois avant que Gigaom n’annonce sa fermeture, le journaliste chevronné et commentateur politique du Telegraph, Peter Oborne, a démissionné du journal, qualifiant sa couverture superficielle du rôle de HSB dans l’évasion fiscale de « fraude pour ses lecteurs ».
« Si les priorités publicitaires sont autorisées à déterminer les jugements éditoriaux, comment les lecteurs peuvent-ils continuer à ressentir cette confiance ? » Il s’interroge dans son article pour Open Democracy.
C’est cette confiance que Gigaom a souhaité maintenir. En plus de ses excellents rapports et recherches, l’organisation avait une réputation d’éthique élevée. « Un fournisseur peut payer à Gigaom des centaines de milliers de dollars pour divers services, mais tout ce vert n’augmente pas les chances qu’un journaliste le couvre – ou si quelqu’un écrivait un article, aucune somme d’argent ne ferait basculer l’opinion -mètre même un cheveu vers le positif », écrit Jason Bloomberg pour Forbes.
Mais c’était l’argent de ces annonceurs dont Gigaom avait besoin pour survivre et prospérer, le paradoxe ultime du secteur de l’information moderne.
Pourtant, entre ces extrêmes, il pourrait y avoir un moyen de perturber le secteur de l’information traditionnelle sans compromettre les politiques éditoriales. Dans les plateformes numériques en croissance rapide, il y a amplement d’espace pour la publicité qui informe les consommateurs sans les distraire ni influencer le jugement éditorial.
« Le public d’aujourd’hui l’a dit très clairement : il veut du contenu de qualité provenant des sources les plus compétentes », écrit Dvorkin.
Cela fait place à un meilleur journalisme de marque et certaines agences de presse comme Forbes l’ont déjà adapté comme un juste milieu entre des politiques éditoriales strictes et un contenu générateur d’argent.
D’autres restent sceptiques quant à l’approche et aspirent à une utopie numérique, où les seules publicités sont une expérience très pertinente pour les consommateurs. Mais la publicité numérique n’est tout simplement pas encore là. Tant que de meilleures méthodes de publicité ne seront pas développées et adoptées par les consommateurs, des organisations comme Gigaom, avec leur stricte adhésion à une « haute éthique » seront malheureusement du côté des perdants.
