Toujours innovateur, Google est très habile à utiliser la technologie pour briser les paradigmes existants. Des lunettes intelligentes à l’intelligence artificielle, de l’extraction d’astéroïdes aux voitures sans passagers, le gang de Mountain View adore bricoler et remodeler les conventions.
Compte tenu des antécédents de l’entreprise, il n’est pas surprenant que Google se soit engagé depuis des années dans un effort continu pour utiliser les mégadonnées pour améliorer le bonheur des employés. Au dire de tous, ces efforts portent leurs fruits : pour la quatrième année consécutive, le magazine Fortune a nommé Google la meilleure entreprise pour laquelle travailler, laissant ses rivaux technologiques Apple, Facebook, Amazon et Microsoft dans la poussière.
Plus qu’un simple reflet de l’avenir des RH, je pense que l’approche de Google pour créer le bonheur des employés sert de microcosme de l’avenir du marketing.
MESURER LE BONHEUR UN BIT À LA FOIS
La philosophie de Google, centrée sur les employés, est largement citée par de nombreux responsables RH comme le summum d’une bonne gouvernance d’entreprise. Qu’il s’agisse de la nourriture gastronomique gratuite ou des généreuses indemnités pour les bénéficiaires des Googleurs décédés, le géant de la recherche a toujours pris soin des siens.¹
L’utilisation par Google de données quantitatives pour maximiser le bonheur, cependant, suggère que quelqu’un là-bas a lu leur Mills ou Bentham. À la base de tout cela se trouve POPS – l’acronyme familier de la fonction RH de marque de Google, « People Operations ». Comme on pouvait s’y attendre, POPS est piloté par un programme de suivi des données de haute technologie qui analyse les réponses des employés à divers avantages. Ces données aident même à déterminer le Googlegeist de l’entreprise – la propre mesure du bonheur de Google (non, je n’ai pas inventé cela).¹
Outre la mise en place de Googlegeist, POPS utilise le big data pour analyser – et par la suite influencer – pratiquement tous les aspects de la vie des employés de Google, du montant qu’ils devraient investir dans leur portefeuille de retraite au montant qu’ils devraient manger à la cafétéria. POPS a même compris que la file d’attente idéale pour le déjeuner dure 3 à 4 minutes (ne perd pas de temps, mais suffisamment longue pour rencontrer de nouvelles personnes), et que les assiettes de 8 pouces sont préférables à celles de 12 pouces, car elles encouragent les travailleurs à mangez de plus petites portions.¹
Parlez de micro-gestion furtive…
UTILISER LE BIG DATA POUR AFFINER LE PROCESSUS
En 2009, un groupe d’inconditionnels de la recherche de chiffres de Google a lancé Project Oxygen, un plan visant à exploiter de grandes quantités de données POPS internes afin de déterminer de manière quantifiable les caractéristiques des managers efficaces. Ils ont recueilli plus de 10 000 observations sur les gestionnaires en utilisant plus de 100 variables, puis ont codé les commentaires pour découvrir des tendances dans les données.²
Les modèles qu’ils ont trouvés ; huit d’entre eux, en fait. Après avoir découvert les huit caractéristiques qui font un manager efficace chez Google, ils ont mis en place un programme de formation complet pour transformer les données en action. Ça a marché. Google a pu démontrer une amélioration statistiquement significative de la qualité des managers chez 75 % de ses managers les moins performants.²
En d’autres termes, Google a utilisé l’analyse de données pour affiner un processus interne qui, à son tour, a eu un impact positif sur un indicateur de performance clé.
MARKETING À EMPORTER
Google a pu utiliser les données collectées sur ses employés pour atteindre deux objectifs : 1) influencer le comportement de son public cible, en l’occurrence les employés de Google, et 2) améliorer un indicateur clé de performance, en l’occurrence la qualité de ses managers.
Certes, l’avenir du marketing est numérique, intégré et axé sur les données. Pour répondre aux demandes sans cesse croissantes des consommateurs sociaux, locaux et mobiles d’aujourd’hui, les entreprises se tournent vers de nouvelles technologies marketing telles que le reciblage publicitaire, les recommandations prédictives et les moteurs informatiques anticipatifs. Tous ces éléments reposent sur la capacité à utiliser les données existantes pour influencer les actions futures.
Les consommateurs recherchent l’efficacité, la simplicité et la commodité ; ils acceptent d’être influencés, tant que l’expérience est pertinente. Ils disent essentiellement : « Vous devriez savoir ce que je veux. Faites-le bien – donnez-moi ce que je veux quand et où je le veux, et je vous confierai mes affaires.
Tout comme Google utilise les données des employés pour optimiser l’expérience des employés, votre marque devrait utiliser les données du public cible pour optimiser l’expérience des consommateurs.
Ou, comme le note Prasad Setty, responsable du groupe « analyse des personnes » de POP : « Ce que nous essayons de faire, c’est d’apporter le même niveau de rigueur aux décisions des personnes que nous le faisons pour les décisions d’ingénierie. Notre mission est de faire en sorte que toutes les décisions des personnes soient informées par données. »¹
Bienvenue dans le futur du marketing.
¹ Ardoise, « La machine à bonheur »
² New York Times, « La quête de Google pour créer un meilleur patron »
