Tout ce que nous savions sur le marketing touristique a changé ou est sur le point de changer. Les nouvelles théories marketing de l’industrie du voyage sont une rubrique avancée pour comprendre la convergence et l’intégration de l’influence, des médias sociaux, du contexte et de la conversion des clients mobiles.
Alors que les détracteurs du marketing social revendiquent des limites, des innovations telles que la technologie «consciente du contexte» et la vente basée sur l’influence régneront sur le tourisme futuriste. Une meilleure compréhension de la « phase de consommation » de l’acquisition et de la fidélisation des clients permettra au lecteur d’aller de l’avant en étudiant le potentiel des nouvelles technologies, renforcé par les médias sociaux et la portée mobile, et enrichi de nouveaux concepts de marketing d’influence.
SoCoMo – Évoluer avec le temps, avec le client
Un article vient de sortir intitulé; « SoCoMo Marketing for Traveland Tourism » (PDF), par l’autorité notée, Dimitrios Buhalis (avec l’aide de Marie-Kristin Foerste), discute d’un nouveau concept appelé « social-context-mobile », ou SoCoMo en abrégé. Buhalis, est directeur à l’Université de Bournemouth et expert en gestion stratégique et marketing, spécialisé dans les applications des technologies de l’information et de la communication dans les secteurs du tourisme, des voyages, de l’hôtellerie et des loisirs. Dans ce travail de recherche le plus récent, il évoque le recentrage des professionnels du tourisme sur les visées originelles du marketing.
Pour de nombreuses personnes qui voyagent, les médias sociaux ont transformé le marketing en une profession de publicité et d’argumentaire de vente, une profession qui a connu des hauts et des bas de crédibilité depuis le début du Web 2.0. Buhalis et d’autres nous rappellent que l’objectif est de fournir aux consommateurs le bon produit, au bon endroit et au bon moment . L’entonnoir marketing cassé n’est pas le but de cet article, mais le mouvement vers de meilleures conversions sur les réseaux sociaux l’est. L’article du professeur Buhalis nous guide à travers le développement du « Web 2.0 » et dans les relations « contextuelles » actuelles de la relation B2C. En mettant l’accent sur la technologie qui a pour cœur la détection de données contextuelles, un nouveau rouage dans la roue des stratégies de marketing relationnel est discuté. Nous parlons de la façon dont vos futurs clients de l’hôtel trouveront, prendront la décision d’acheter, d’acheter, puis discuteront de vos biens et services. De plus, dans cette nouvelle ère d’envoi d’appareils intelligents, le matériel devient également une partie plus importante de l’ensemble de « l’expérience client ».
Vous n’avez pas besoin d’être un Darwin pour comprendre, les vitesses du processeur, les fonctionnalités du téléphone et les étapes techno-sociales incrémentielles Dimitrios Buhalis décrivent parfaitement. « Tech » et « social » ont progressé au point où les conversions push et pull se produisent presque simultanément, où les « moments de vérité » dans le parcours client sont véritablement un chemin circulaire. Ce qui n’est pas décrit de manière aussi complète dans l’article de SoCoMo, c’est que « l’influence » est une composante majeure de la publicité et du marketing contextuels. J’y reviendrai dans une minute, mais pour l’instant, il est crucial que les propriétaires d’hôtels et les professionnels du voyage comprennent tous où nous en sommes en matière de développement de l’industrie. En effet, la mobilité a rendu l’expérience de voyage non seulement partageable, mais interactive entre l’hôtel et le client. Vous ne vendez plus de chambres d’hôtel, vous partagez toute l’expérience de voyage, et vous la partagez plus correctement.
Une touche d’influence
Rayonnementtel que défini par Buhalis est :
« Une entité est une personne, un lieu ou un objet considéré comme pertinent pour l’interaction entre un utilisateur et une application, y compris l’utilisateur et les applications elles-mêmes. »
Non seulement la technologie nous a conduits au point où l’interdépendance nous donne un super pouvoir, mais la technologie elle-même est devenue une partie du contexte. Au niveau des propriétaires d’hôtels indépendants, Twitter ET Sony Xperia sont des symboles importants, ils sont souvent contextuels pour le consommateur. Ce que je veux dire ici, c’est le facteur d’influence « cool », ou un client de l’hôtel choisissant de NE PAS réserver parce qu’il n’a PAS été approché sur Facebook, via Twitter ou avec le message ; « Envoyé de mon iPhone, , » c’est un vrai message subliminal qui commence maintenant. Aussi farfelu que cela puisse paraître, dans nos propres relations publiques et nos efforts sociaux, nous le voyons tout le temps. 
Autre composante de l’influence, la célébrité a toujours été une recette publicitaire essentielle pour réussir. Autrefois, les soi-disant « Ad Men » ont créé toute une industrie en utilisant des célébrités pour vendre des choses telles que des cigarettes, du savon, des voitures, etc. Les feuilletons télévisés des années 50 et 60 ont évolué vers des publicités télévisées qui encombraient les ondes, raccourcissaient les émissions et touchaient le public consommateur sous tous les angles imaginables. Maintenant, nous avons des spécialistes du marketing Facebook qui font de même la nausée, martelant et nous SPAMMANT au mauvais endroit, au mauvais moment, avec les mauvais produits. Aussi hésitant que soit le marketing des médias sociaux, un aspect a conservé de la valeur, les mentions de célébrités. Mais la véritable célébrité a cédé la place à ce que j’appellerais la « renommée sociale » – après tout, la plupart des entreprises ne peuvent pas se payer Lady Gaga comme évangéliste de leur marque.
Dans le véritable modèle d’entreprise sociale, tout le monde est un influenceur, seulement par degrés. C’est là que SoCoMo devient vraiment intéressant. Il existe deux écoles de pensée quant à « où » se situe l’industrie en matière d’influence et d’autres programmes de marketing. Ce message sur Tnooz par l’auteur invité Matthew Barker (en haut à droite), associé directeur chez I&I Travel Media, il professe certaines contraintes nécessaires sur l’engagement des influenceurs et la portée des attentes utiles des influenceurs. Certains des principaux points à retenir sont extrêmement valables, tandis que d’autres sont subjectifs :
- Atteindre n’est pas influencer
- Les données sur la force d’influence ne sont pas fiables
- La plupart des influenceurs ne sont pas à la hauteur
- Les objectifs des entreprises en matière de marketing d’influence sont déraisonnables
- Les vrais influenceurs sont souvent ignorés
Tout le monde a raison et tort sur le marketing d’influence
Alors que la majorité des affirmations de Barker tiennent la route, la portée et la mesure de l’influence sont traitées de manière inappropriée. Oui, les influenceurs « contextuellement parfaits » sont souvent ignorés, comme il le soutient. Ceci est généralement le résultat d’un mauvais marketing ou d’un battage médiatique pour promouvoir le « mauvais » expert ou célébrité sociale. Cependant, ce que dit Barker à propos des « nombres » et des types de « suiveurs » d’un influenceur est un peu faux. 12 000 followers sur Twitter sont autant une forme de crédibilité sociale qu’un ciblage d’un outil de conversion de niche. En termes simples, je peux parler à n’importe qui sur la planète et être écouté, même brièvement, en raison d’un certain « poids » d’influence sociale. Une liste de 100 000 abonnés non touristiques (par exemple) contiendra des pourcentages et des degrés variables de « contexte » pour un hôtel donné ou une autre entité localisée. Cet aspect se complique, mais compte tenu de ce que Barker dit seul, n’équivaut pas à une image complète d’un plan de marketing réalisable, sans parler d’un plan de relations publiques étendu. 
En corrélation avec l’article de Barker, un document par le groupe World Independent Hotels Marketing (WIHP) et leur Snap Traveler va un peu à l’encontre de ce que prétend le récent article de Tnooz. Les blogueurs influents, axés sur l’industrie hôtelière, peuvent être considérés pour leur pertinence, indépendamment de l’une des principales caractéristiques sociales de Klout. La « valeur » d’un blogueur, même modérément populaire, peut être extrêmement utile pour N’IMPORTE QUEL hôtel. Nous sommes dans la sémantique, mais disons simplement que (10) articles de blog social à venir équivalent à (1) un de haut niveau.
Au crédit de Barker, il parle de cibler les influenceurs de cette manière. Le fait est que les blogueurs ne sont pas seulement des rédacteurs d’articles de blog, ils sont aussi des Tweeters et des causeurs à table. J’ai demandé au fondateur et directeur de Snap Traveler, Sébastien Félix (à gauche), pour commenter la façon dont sa plate-forme traite cette proposition de « valeur »:
« Toute l’idée pour nous a été de connecter efficacement la bonne influence ou visibilité, avec la bonne expérience de voyage. Dans la plupart des cas, il s’agit d’un séjour à l’hôtel. La clé pour les influenceurs, les hôteliers et pour nous est de bien évaluer les attentes et de révéler attentes pour chacun. En ce qui concerne les degrés d’influence, chaque blogueur ou média a sa propre voix, sa propre résonance. Il ne doit pas y avoir d’agenda caché.
Le large impact de ANY Snap Traveler englobe des concepts tels que la portée, la résonance et la pertinence, essentiellement en tant que capacités à diffuser un message, son amplification et la valeur contextuelle appliquée par l’influenceur. Cependant, « impact » est le résultat de ces variables et bien d’autres. Cela revient à ce que j’appelle « Physique de base de la communication », ou la « force » globale du message. Alors que Baxter et bien d’autres minimisent l’influence marginale, dans la théorie des relations publiques, nous agissons sur un effet global de marque et de résonance. Oui, ces variables de résonance perceptuelles et de longue durée sont difficiles et parfois impossibles à mesurer avec précision. Néanmoins, les effets marketing à long terme s’appliquent.
Somme de SoCoMo +
Le professeur Buhalis et son associée Marie-Kristin Foerste prouvent avec leur article une combinaison de variables liées au potentiel irréfutable de SoCoMo. En combinant le marketing des médias sociaux, les technologies contextuelles et les principes du marketing d’influence, un marketing numérique beaucoup plus efficace et moderne voit le jour. De toute évidence, de très nombreux éléments et sous-éléments de la stratégie numérique jouent un rôle dans ce nouveau paradigme. Qui aurait pensé il y a 10 ans que le matériel iPhone ou iPad lui-même pourrait faire partie de l’équation physique et symbolique de l’adoption ? Au fur et à mesure que la technologie nous donne du pouvoir et nous met en contact avec plus d’informations et d’idées, notre « connectivité » devient également un type d’influence à part entière. Buhalis soutient:
« Le marketing SoCoMo en tant qu’outil avancé forme de conTexastuaJe marketsur la fouleile phonc’est çat facilitatouagees la creatisur de des offres et des informations contextuelles sur les réseaux sociaux. »
Ces concepts, ajoutés à l’avertissement de Mathew Barker de fixer des objectifs réalistes (et éthiques) pour les influenceurs et les médias de connexion directe comme Snap Traveller, révèlent un cadre lâche pour améliorer la visibilité des canaux pour tout hôtel, tout restaurant, toute destination et entreprise. La clé est d’optimiser le mix. Le gestionnaire de revenus hôtelier moyen finira par rechigner au prix d’une campagne de médias sociaux menée de manière inefficace ou en payant des milliers de dollars pour une plate-forme permettant de transformer les données des capteurs des téléphones intelligents. Ce à quoi les directeurs et les gestionnaires ne rechigneront pas, ce sera une augmentation de 5% des réservations d’hiver pour un hôtel en bord de mer. Et je vous assure que nous faisons déjà une partie de cela par nous-mêmes.
Enfin, l’avancement de ces concepts dépend de l’amélioration des relations de nouveaux composants marketing. Le succès dépend également de l’intégration des relations publiques, de la publicité et du marketing dans les cadres sociaux mobiles. Le marketing comportemental et le marketing de contenu social d’influence push, alignés sur les dernières technologies mobiles, font tous désormais partie de l’écosystème du voyage, de l’expérience du voyageur et de l’initiative « d’influence ». Je vous encourage à lire les documents et articles cités, et à explorer davantage tous ces éléments infimes qui composent SoCoMo Marketing.
Crédits image supplémentaires : Dimitrios Buhalis – avec l’aimable autorisation de son Facebook, Matthew Barker – avec l’aimable autorisation de son G+, Sebastien Felix – avec l’aimable autorisation de son profil Twitter.
