Non, ce n’est pas une nouvelle promotion, mais c’est la dernière excuse pour les pertes de vacances de JC Penney. D’accord, bien sûr, le marché n’a pas été à son meilleur, mais les actions de JC Penney ont chuté la semaine dernière après que le détaillant toujours en difficulté et déficient en engagement émotionnel ait enregistré une perte pour le trimestre de vacances, malgré l’amélioration des tendances des ventes de la catégorie.Nous ne pouvons pas vraiment comprendre pourquoi les gens ont été surpris par les résultats, ce qui était la façon dont cela a été dit dans la presse. Mais nous ne l’étions pas. Surpris, nous voulons dire. JC Penney était au bas de notre indice d’engagement de la fidélité des clients depuis un certain temps maintenant. Un long moment et les classements sur notre indice sont très corrélés avec la façon dont les consommateurs vont se comporter envers une marque, donc être en bas de la liste signifiait qu’il n’était pas probable que les consommateurs allaient essaimer dans le magasin dans les mois à venir . Et ils ne l’ont pas fait, une sorte de version commerciale de la vieille observation de Yogi Berra, « si les acheteurs ne veulent pas venir au magasin, vous ne pouvez pas les arrêter! » Eh bien, en fait, vous pouvez les arrêter. Continuez simplement à commercialiser et à promouvoir la marque comme JC Penney le fait depuis un certain temps maintenant !
Vous pouvez aussi blâmer quelqu’un d’autre ! C’est toujours plus facile que de proposer une stratégie authentique et émotionnellement engageante pour la marque. Malgré l’amélioration des tendances des ventes observées par d’autres détaillants, le PDG Mike Ullman a noté lors d’une conférence téléphonique la semaine dernière que la société « essaie toujours de se remettre des blessures auto-infligées de la stratégie précédente ». Les blessures auxquelles M. Ullman faisait référence étaient celles de l’ancien vice-président d’Apple, Ron Johnson, qui, bien sûr, s’est moqué des choses lorsqu’il était PDG de JCP et était une véritable nuisance pour lui-même. Nous lui avons également reproché la débâcle du JCP à l’époque. Mais pour être juste, c’était il y a plus de deux ans, et dans un marché qui évolue à la vitesse du consommateur, M. Ullman et. Al. n’ont pas vraiment fait beaucoup de percées. Peut-être un tout petit chemin, mais pas beaucoup plus que cela.
Selon l’indice d’engagement de la fidélité des clients de cette année, JC Penney, toujours classé dernier dans la catégorie des grands magasins, est passé à – attendez. . . avant-dernier. Juste devant Sears dont les ventes à magasins comparables ont baissé de près de 10 %, donc au mieux un exploit incertain. Mais regardez, tout niveau accru d’engagement émotionnel n’est pas quelque chose à négliger, sans jeu de mots, et nos classements par catégorie de janvier 2015 ressemblent à ceci :
- Marshall’s / TJ Maxx
- Macy’s
- Kohl’s
- Dillard
- JC Penney
- Sears
Pour le trimestre, JC Penney a déclaré avoir perdu 59 millions de dollars, ou 19 cents par action, et les actions ont chuté de près de 10 % dans les échanges après-vente à 8,20 dollars. Ainsi, le changement de rang sur la liste est annonciateur d’un certain progrès en matière d’engagement émotionnel des consommateurs envers la marque, une petite lueur au bout du tunnel.
Mais comme l’a noté l’écrivain et commentateur social Havelock Ellis, « Ce que nous appelons ‘progrès’ n’est peut-être que l’échange d’une nuisance contre une autre nuisance. »
Et lorsque votre marque est en proie à des nuisances telles que le désengagement des consommateurs, une gamme de produits problématique, des stratégies de prix déroutantes et des positionnements et promotions de marque indiscernables et indiscernables, nous pensons que les chances sont de 6 à 5 que la lumière au bout d’un tunnel soit vraiment un venant en sens inverse. former.
Les spécialistes du marketing intelligents ne parient jamais contre les mesures d’engagement émotionnel.
