Chuchotez-le, mais les likes de Facebook semblent avoir un impact significatif sur les ventes. Au sein de l’industrie du marketing, il est devenu plutôt démodé de suggérer qu’ils aient une quelconque signification.
On dit aux chercheurs de « mesurer ce qui compte, pas ce qui est le plus facile à mesurer ». Mais et si la chose la plus facile à mesurer comptait ?
C’est ce que suggère une nouvelle étude de l’Université RWTH d’Aix-la-Chapelle.
À l’aide de 12 mois de données agrégées quotidiennes d’un grand détaillant allemand de commerce électronique, les auteurs ont analysé quatre types de stimuli publicitaires sur Facebook – les impressions de fil d’actualité, les pages vues, les likes et les contributions des utilisateurs (commentaires sur la page/les publications) – pour déterminer leur impact à court et à long terme sur les ventes.
Leurs principales conclusions sont les suivantes :
- Le clic d’un utilisateur sur J’aime est un puissant moteur de vente à long terme en raison des effets de report élevés.
- Les visites sur la page Facebook d’une entreprise sont de puissants moteurs de vente à court terme.
- Les likes et les contributions à une page Facebook créent des effets de synergie positifs substantiels.
Le premier résultat a des implications particulièrement importantes pour les spécialistes du marketing des médias sociaux : les effets à long terme dépassent les effets à court terme d’un facteur de plus de 20.
Des études antérieures sur l’efficacité de la publicité traditionnelle ont montré que 90 % de l’effet cumulatif sur les ventes se produit trois à neuf mois après l’exposition.
Si les effets à long terme ne sont pas pris en compte, il en résulte une interprétation très trompeuse de l’efficacité d’un canal.
Il est temps d’abandonner le court-termisme dans le marketing des médias sociaux
La possibilité de voir instantanément les performances de toute forme de copie numérique encourage une réflexion similaire à court terme en ce qui concerne son efficacité.
En conséquence, les spécialistes du marketing se concentrent sur les CTR et l’impact direct sur les ventes.
Cependant, cette étude suggère que, comme la publicité traditionnelle, l’effet sur les ventes n’est pas toujours immédiat, se produisant fréquemment des mois plus tard.
Leurs recherches suggèrent également que les praticiens doivent investir du temps pour engager les utilisateurs. Les messages promus qui visent simplement à interrompre peuvent provoquer un effet négatif s’ils sont utilisés trop fréquemment.
Les auteurs ne recommandent d’utiliser Facebook pour la publicité que si l’objectif est d’impliquer la personne dans le processus.
Pour avoir un impact immédiat sur les ventes, ils recommandent également aux spécialistes du marketing de se concentrer sur l’incitation à des achats impulsifs par le biais d’offres.
Cependant, l’étude « The Long and the Short of It » de Binet et Field met en garde contre l’utilisation fréquente de promotions basées sur des remises de prix qui augmentent la sensibilité aux prix et nuisent à la marque à long terme.
Les promotions destinées aux consommateurs qui renforcent la marque (telles que les concours et les cadeaux) sont plus efficaces pour réduire la sensibilité aux prix, car elles améliorent l’attrait de la marque sans remise.
Bien que leur impact sur la conduite des ventes à court terme ne soit pas aussi fort, ils offrent un meilleur moyen de gérer la tension entre le succès à court et à long terme.
Les recherches du couple dans la banque de données IPA Effectiveness suggèrent que l’équilibre optimal entre la marque et les dépenses d’activation est d’environ 60:40.
Viser la notoriété et le développement de la marque
Les campagnes émotionnelles qui visent à générer des effets de notoriété et de buzz produisent également des effets commerciaux à long terme considérablement plus forts que les campagnes de persuasion rationnelles.
Prises ensemble, les deux études soulignent l’importance d’adopter une approche à plus long terme vis-à-vis de Facebook et du marketing des médias sociaux en général.
Équilibrer à la fois l’investissement dans les médias sociaux à long terme (marque) et à court terme (activation) nécessite un changement radical de mentalité.
Bien que cette dernière étude se limite à un seul marché (l’Allemagne) – et présente donc certaines limites – son titre (les likes Facebook ont un impact à long terme sur les ventes) ne fait que faire écho à ce que de nombreuses études précédentes sur l’efficacité publicitaire ont trouvé.
En tant que spécialistes du marketing, nous devons mieux équilibrer le besoin de réaliser des ventes immédiates grâce à une activation (rationnelle) avec le renforcement de la marque (émotionnel) à plus long terme. Cependant, la première étape pour y parvenir est d’être un peu moins séduit par ces métriques immédiates.
Dans les communautés que nous gérons, les fans de la page dépensent jusqu’à cinq fois plus que les clients moyens de la marque.
De plus, ceux qui sont membres de la communauté depuis six mois dépensent 21% de plus que ceux qui viennent de rejoindre.
Mesurer la valeur ajoutée fournie par un fan de Facebook n’est qu’une façon dont nous cherchons à mesurer le succès au-delà des mesures sociales douces.
Mesurer ce qui compte ne signifie pas mesurer les données les plus difficiles à trouver, cela signifie mesurer ce que vous voulez réellement atteindre, pas ce que vous pensez qui l’affectera.
Ainsi, bien que les métriques sociales puissent être des KPI importants, elles ne devraient jamais faire partie de ce que vous cherchez à atteindre.
Définir un objectif commercial clair et déterminer comment vous allez le mesurer fait partie intégrante de toute stratégie.
Et comprendre l’efficacité de n’importe quel canal à long terme conduira finalement à une réflexion à plus long terme et à des résultats commerciaux plus solides à long terme.
