En tant qu’éditeur, on me demande souvent des conseils pour mieux écrire.
La question est généralement formulée comme « Comment puis-je écrire un bon ______ ? » Remplissez le blanc avec ce que vous voulez : article de blog, copie Web, article, livre blanc, lettre – même e-mail.
Eh bien, si vous voulez mieux écrire, je vous suggère de commencer par ma règle n°1 : écrivez toujours en pensant à votre public.
Prenez le temps de comprendre votre audience
Avant de mettre le stylo sur papier, posez-vous quelques questions :
- Qui est-ce que je veux lire ça ?
- Qu’est-ce qu’ils veulent savoir?
- Pourquoi veulent-ils le savoir ?
- Comment [and where] le liront-ils ?
- Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent ensuite ?
Vous ne connaissez peut-être pas les réponses à toutes ces questions, mais tout aperçu de votre public vous permettra de lui donner ce qu’il veut, voire ce dont il a besoin.
Regardons un exemple.
Supposons que vous soyez un comptable qui vient de lire les dernières modifications du code des impôts. Vous trouvez cela fascinant. Mais tu veux ton clients et prospects – pas des collègues comptables – pour lire votre article de blog.
De toute évidence, les clients seront plus intéressés par la façon dont les changements affecteront leurs déclarations de revenus. Vont-ils devoir plus d’argent à l’IRS, ou moins ?
Bien sûr, vous voudrez peut-être toujours écrire sur les détails passionnants du code des impôts – c’est vraiment fascinant – il suffit de choisir le support approprié, comme un journal professionnel destiné aux comptables et aux fiscalistes.
Développer un personnage d’audience
Il y a de fortes chances que vous écriviez des messages différents pour différents publics. Il peut être utile de développer un « persona » pour chaque public.
Un personnage est un représentant fictif de votre ou vos clients idéaux. C’est souvent un amalgame de plusieurs personnes au sein d’un même groupe démographique, psychographique ou social.
Les meilleurs personas sont basés sur des études de marché qui vous donnent des informations concrètes sur les besoins et les comportements spécifiques de votre public cible. La recherche vous aide à répondre à certaines des questions critiques mentionnées ci-dessus : que veulent-ils savoir ? Et pourquoi?
Un personnage peut être très détaillé et s’inspirer d’une étude de marché ou d’un instantané rapide basé sur l’expérience passée, voire l’instinct. Quelle que soit la longueur, un personnage efficace contient un peu d’informations démographiques, un peu d’informations biographiques, quelques points sur les objectifs et un bref aperçu des principaux problèmes ou problèmes. Si votre étude de marché comprenait des interviews, incluez des citations réelles de cette recherche et attribuez-les à votre personnage fictif – vous pouvez même ajouter une image pour la rendre plus réelle et personnelle.
C’est peut-être plus facile avec un exemple.
John Smith, 56 ans, a créé sa société d’ingénierie il y a 20 ans et est devenu l’une des plus importantes de la région de Cincinnati. Il est inquiet car le chiffre d’affaires a baissé de 5% au cours des 2 dernières années. Il prendra sa retraite dans les 10 prochaines années et ne veut pas que son héritage soit une entreprise défaillante. C’est un self-made made, qui n’aime pas demander de l’aide, mais il est prêt à apprendre, et est un lecteur vorace de trois quotidiens et quatre revues.
« Nous avons perdu l’avantage pour lequel nous étions autrefois connus. C’est en partie de ma faute. Je ne suis pas resté à la pointe de la technologie et des tendances. Mais mes plus jeunes associés semblent réticents à repousser les limites comme je l’ai fait autrefois. »
Si vous essayez d’attirer John en tant que client, vous avez une assez bonne idée de ce qu’il pourrait être intéressé par la lecture. Vous pouvez également supposer qu’il ne lit probablement pas les blogs et les réseaux sociaux, mais il prendra le temps de lire un livre blanc ou un article de journal.
Utiliser les personas de votre acheteur
Si votre entreprise cible un marché homogène, vous n’aurez probablement besoin que d’un seul personnage, mais si vous prenez en charge plusieurs secteurs ou proposez une large gamme de services et de contenus, envisagez de développer un personnage pour chaque offre et public.
Une fois que vous avez votre personnage de fiction bien conçu, il est temps d’écrire, et le fait d’avoir un personnage vous aide à personnaliser ce que vous écrivez afin qu’il soit pertinent pour votre lecteur. Un même sujet peut être envisagé de différentes manières pour s’adapter à chaque public.
Par exemple, vous pouvez rédiger un livre blanc de haut niveau sur les stratégies de croissance des entreprises à John, le propriétaire de notre société d’ingénierie fictive. Vous pouvez ensuite adopter le même schéma général et écrire un article de blog plus tactique aux associés juniors de John.
Référez-vous à vos personas pendant que vous préparez votre message et votre contenu. Je connais des écrivains qui gardent des images encadrées de leur lecteur fictif sur leur bureau pour leur rappeler.
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