Quelle est l’importance des influenceurs sur Snapchat ?
Pendant longtemps, Snap Inc. avait largement ignoré les influenceurs de la plate-forme, affirmant que l’application était « pour les amis » et que les utilisateurs éminents devaient être traités comme tout le monde. Cette approche a changé plus récemment, Snap réalisant apparemment la valeur des utilisateurs populaires et leur accordant plus d’attention, à la fois via leur programme de vérification et dans la nouvelle application repensée.
Et cette semaine, nous avons vu à quel point ces influenceurs peuvent être importants pour décider du sort de l’application.
Selon The Verge, un seul tweet de Kylie Jenner, qui critiquait la dernière refonte de l’application, a effacé 1,5 milliard de dollars de valeur marchande des actions de la société.
Mercredi, Jenner a tweeté ceci :
Alors, est-ce que quelqu’un d’autre n’ouvre plus Snapchat ? Ou est-ce juste moi… euh c’est si triste.
– Kylie Jenner (@KylieJenner) 21 février 2018
Immédiatement après le tweet de Jenner, les actions de Snap Inc. ont commencé à baisser et ont baissé de 6%. Bien sûr, il est difficile d’attribuer catégoriquement toute la perte à une seule mention (BuzzFeed rapporte que la baisse est liée à la critique de la refonte plus largement), mais les données s’accumulent – et il est peu douteux qu’une quantité importante de l’attrait de Snapchat réside dans le facteur cool de l’application, qui va inévitablement prendre un coup si et quand les célébrités populaires s’en détournent.
Le tweet de Jenner n’est que le dernier en date des critiques en cours sur la mise en page redessinée de l’application. De nombreux utilisateurs ont demandé à Snap de revenir à leur format d’origine, la pétition change.org appelant à ce que Snap annule la mise à jour dépassant désormais 1,2 million de signatures numériques. (REMARQUE : Snapchat a répondu à la pétition ici)
Le PDG de Snap, Evan Spiegel, a répondu au contrecoup, affirmant que la refonte est là pour rester – ce qui est logique, car elle donne à l’application plus de latitude pour renforcer l’attrait des influenceurs et des annonceurs. Mais il sera intéressant de voir si la refonte a réellement un impact sur le nombre d’utilisateurs – le rapport de performances le plus récent de Snap était le meilleur à ce jour, et les incluait en ajoutant 9 millions d’utilisateurs actifs quotidiens supplémentaires.
Ces utilisateurs resteront-ils dans les parages – surtout si des utilisateurs éminents comme Jenner détournent leurs intérêts ?
À certains égards, l’impact potentiel du tweet de Jenner met en évidence à la fois la plus grande force et la plus grande faiblesse de l’application. Snap est extrêmement populaire parmi les jeunes utilisateurs, mais ces utilisateurs sont plus à l’écoute des tendances suivantes – des tendances qui peuvent changer rapidement d’orientation. Cela ne diminue probablement pas l’attrait de l’application pour les spécialistes du marketing qui cherchent à se connecter avec leur public, mais cela soulève des questions sur la viabilité à long terme de Snap, car beaucoup d’entre eux continuent de faire les choses correctement.
Là encore, ils ont pu le faire jusqu’à présent – peut-être que cela justifie davantage la raison pour laquelle Spiegel conserve un contrôle personnel aussi étroit sur tout changement au sein de l’application.
Il convient également de noter que Jenner a essayé de revenir sur ses critiques le lendemain:
Je t’aime toujours même si je craque … mon premier amour
– Kylie Jenner (@KylieJenner) 21 février 2018
Il sera intéressant de voir comment la refonte continue de se dérouler.
REMARQUE : Cela vaut également la peine d’être ajouté pour le contexte (et probablement plus susceptible de contribuer aux problèmes boursiers de Snap), certaines marques ont signalé des réductions significatives de l’exposition de Snapchat depuis la refonte, soulignée par Maybelline New York tweetant ceci :
Il a depuis été supprimé – et comme Jenner, ce n’est qu’une seule marque. Mais chacun pourrait représenter des préoccupations plus importantes.
