Soixante-douze pour cent du marché de l’affichage américain sera programmatique d’ici 2017.
Échelonnement? Absolument.
Il peut sembler inhabituel pour certains de parler de réseaux sociaux comme Facebook et Instagram alors que la publicité programmatique est généralement associée à des plateformes côté demande ou à des échanges ouverts, mais la façon dont Adobe considère les centres de publicité programmatique autour de trois attributs clés : c’est automatisé, c’est transparent, et c’est basé sur les données.
En regardant le programmatique sous cet angle, il est facile de comprendre pourquoi Facebook est une force énorme dans l’écosystème de la publicité numérique.
Alors, où le social s’intègre-t-il dans le monde de la publicité programmatique ? Avec l’achat et la vente automatisés et la possibilité d’atteindre un public précis avec des publicités très pertinentes, la publicité programmatique sur les réseaux sociaux aide les spécialistes du marketing à mener des campagnes plus percutantes. La croissance de la publicité programmatique est attribuée à deux facteurs : l’efficacité de l’achat d’annonces et la pertinence du ciblage des annonces.
Facebook : une force derrière la publicité programmatique
Les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis sont estimées à plus de 27 milliards de dollars en 2017, dont 72 % proviennent du programmatique. C’est astronomique. Cela signifie que près de trois dollars sur quatre en publicité display sont dépensés par programme.
La publicité programmatique peut être complexe, mais elle est plus facile à comprendre lorsqu’elle est divisée en deux composants : les enchères en temps réel (RTB) et le programmatique direct.
Les enchères en temps réel consistent en des annonces basées sur des enchères qui sont traitées en temps réel au niveau de l’impression, comprenant principalement le marché ouvert et les marchés privés.
Programmatic Direct est l’achat d’annonces display via une interface de programme d’application (API), qu’elle soit détenue par l’éditeur (comme Facebook et Twitter) ou facilitée à l’aide de la technologie RTB préexistante comme une plate-forme côté demande (DSP). Ici, les acheteurs acceptent généralement un modèle de tarification fixe (CPM) et peuvent ou non accepter une quantité fixe d’inventaire.
L’année prochaine, plus de la moitié de l’affichage programmatique sera acheté par Programmatic Direct. Ce qui est encore plus intéressant, c’est qu’une majorité de Programmatic Direct sera pilotée par Facebook. Facebook est positionné pour représenter près de 30 % du marché américain de l’affichage numérique d’ici 2017.
Pourquoi les spécialistes du marketing des médias sociaux craignent-ils Instagram ?
Facebook n’a pas perdu de temps à se lancer dans la publicité. À la fin de 2014, Facebook s’était déjà diversifié pour créer le Facebook Audience Network, donnant aux spécialistes du marketing l’accès à l’inventaire de tiers ainsi qu’au Web mobile.
L’année dernière, il a lancé l’API des publicités Instagram. De toute évidence, Instagram est à la mode en ce moment et les spécialistes du marketing sont enthousiastes, mais beaucoup se démènent pour apprendre à l’utiliser comme plate-forme publicitaire, en particulier pour une réponse directe.
Malgré cette excitation, il y a encore une certaine appréhension. Les annonceurs se demandent souvent pourquoi, s’ils diffusent des publicités sur Facebook, ils doivent acheter sur Instagram pour toucher potentiellement le même public. Il existe également la perception que la stratégie de contenu sur les deux plates-formes devrait être très différente – les spécialistes du marketing supposent souvent qu’ils doivent consacrer plus de temps et d’argent à la création d’actifs différents.
Défis et opportunités futurs
La publicité numérique évolue rapidement et l’adoption rapide de Facebook dans la programmation montre clairement que la publicité sociale est en train de mûrir. Mais, en même temps, il continue d’évoluer, et une meilleure mesure sera la clé pour prouver la valeur commerciale. Au fur et à mesure que des lacunes dans la mesure sont identifiées, l’accès à des données plus solides et à des enchères et à une optimisation plus avancées sur différentes plates-formes sera probablement un thème majeur à l’avenir.
En fait, Facebook a déjà fait des progrès du côté de la mesure avec l’annonce récente que les annonceurs sont en mesure de diffuser le même ensemble de publicités sur Facebook, Instagram et Audience Network. Cette nouvelle fonctionnalité permet aux annonceurs d’atteindre leurs publics cibles et d’optimiser les performances en temps réel, d’améliorer les performances pour un certain nombre d’objectifs de campagne et de fournir une portée incrémentale et efficace. Les premiers résultats à ce jour montrent des signes positifs de cette nouvelle approche d’achat et d’optimisation, et j’attends avec impatience les futurs livres blancs et études de cas de l’équipe de mesure Facebook et Instagram.
Aujourd’hui, Instagram et Facebook sont des destinations où les spécialistes du marketing peuvent atteindre un large public sur mobile et ailleurs. Ils sont en fait en tête du peloton dans l’espace programmatique, bouleversant la publicité numérique.
Avec la croissance continue du programmatique sur les réseaux sociaux, la publicité sociale est vraiment un « must-do ».
Si vous ne jouez pas actuellement dans le domaine de la publicité sociale, tenez compte de sa valeur et de sa croissance en examinant attentivement comment cela pourrait aider votre publicité.
