Twitter a récemment fait une frénésie d’acquisitions, achetant des plateformes de création visuelle, équipes de conception et de production, des outils de découverte audio améliorés et, plus récemment, une plateforme de création de newsletter Revue.
Alors, qu’est-ce qui motive ce nouvel élan sur Twitter? La plateforme, longtemps critiquée pour ses progrès massifs, tourne-t-elle enfin une nouvelle page?
Bon type de. Le véritable moteur du développement accéléré des produits de Twitter n’est pas tant l’évolution que la préservation.
Au début de l’année dernière, la société d’investissement Elliott Management Corp a acquis plus d’un milliard de dollars d’actions Twitter dans le but de gagner plus de pouvoir sur le tableau Twitter. Il a ensuite lancé une campagne interne pour évincer le PDG Jack Dorsey.
Le principal point de discorde d’Elliott à l’époque était que Twitter serait mieux servi s’il avait un PDG uniquement concentré sur l’amélioration des performances de l’entreprise, qui ont fluctué au cours des dernières années. Dorsey, qui est également le PDG du fournisseur de paiement en plein essor Square, pourrait ne pas être en mesure de fournir cette orientation, et Dorsey également, à ce stade, prévoyant un déménagement en Afrique pendant quelques mois en 2020, l’équipe d’Elliott avait soulevé de sérieuses préoccupations au sujet de son l’adéquation au rôle et sa capacité à maximiser le potentiel de l’application sociale pour le bien des investisseurs.
Et ces préoccupations peuvent bien être valables – sous Dorsey, Twitter a, apparemment, amélioré l’engagement des utilisateurs (bien qu’il ait inventé une nouvelle métrique pour mesurer cela), mais pas de manière significative.
Comme vous pouvez le voir ici, au cours de l’année dernière, Twitter a ajouté 35 millions de nouveaux utilisateurs actifs quotidiens monétisables, sa propre statistique d’utilisation personnalisée, qu’il a commencé à rapporter en 2018 pour mieux représenter l’engagement réel et précieux sur la plate-forme. En 2017, Twitter a rapporté avoir 109 millions de mDAU – donc au total, 78 millions de nouveaux utilisateurs actifs quotidiens ont été ajoutés au cours des trois dernières années.
À titre de comparaison, Snapchat a ajouté 83 millions de DAU supplémentaires dans le même laps de temps, tandis que Pinterest a ajouté 267 millions d’actifs mensuels supplémentaires au cours de la même période. Les points de données ne sont pas directement comparables, mais lorsque vous tenez également compte du fait que l’ancien président américain Donald Trump s’est penché sur Twitter comme sa plate-forme clé de choix, il semble que Twitter a eu son moment, comme il aurait dû être en mesure de capitaliser plus sur cet élan au cours de cette période.
Pour le meilleur ou pour le pire, Twitter semble être ce qu’il est. Ce qui n’est pas si mal – la plate-forme dessert quelque 187 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, et elle est maintenant devenue un élément clé du paysage interactif plus large.
Mais en tant que société cotée en bourse, Twitter doit également montrer sa croissance et son évolution. Les actionnaires s’attendent à un retour, et Twitter ne peut pas les apaiser avec des améliorations mineures de l’utilisation et des fluctuations des revenus publicitaires. C’est pourquoi l’équipe de direction d’Elliott recherchait le changement au sommet, dans un effort pour améliorer la fortune de l’entreprise.
Finalement, Dorsey a pu négocier un sursis d’exécution avec le groupe d’investisseurs Elliott. Dorsey aurait le temps de mettre en œuvre une nouvelle stratégie de croissance et le groupe d’Elliott gagnerait des sièges sur Twitter, ce qui lui donnerait une vue plus approfondie des performances de la plate-forme. Ensuite, le COVID-19 a frappé, et l’incertitude qui a suivi autour de lui et les élections américaines ont semblé donner à Dorsey un peu plus de marge de manœuvre.
Mais alors que nous passons à l’étape suivante, au-delà du chaos de 2020, le défi de l’équipe Elliott est clairement, une fois de plus, une des priorités de Twitter.
Cela va donc vite – il adopte l’approche de Facebook en copiant Clubhouse avec sa propre fonctionnalité d’espaces audio, tout en cherchant également à mettre à jour son offre Flottes et à offrir de nouvelles opportunités de monétisation aux créateurs via l’intégration avec Revue. En combinaison, Dorsey espère montrer une approche renouvelée de la croissance de la plate-forme, qui rendra l’équipe Elliott heureuse.
Mais cela fonctionnera-t-il?
Le problème avec tous ces nouveaux éléments est qu’aucun d’entre eux ne correspond réellement à l’offre principale de Twitter, ni ne complète les tweets de manière directe.
Fleets, je suppose, ajoute quelque chose de nouveau, et cela s’aligne sur la tendance plus large des histoires sur les réseaux sociaux, tandis que le jury ne se demande toujours pas si l’audio social sera une considération pertinente pour le grand public (note: tout comme la diffusion en direct, Clubhouse est déjà montrant des signes d’être envahi par un contenu de mauvaise qualité). Revue, également, n’est pas directement lié à la plate-forme Twitter. Il existe des opportunités, mais aideront-elles Twitter à améliorer sa position sur le marché?
Et plus important encore, vont-ils apaiser l’équipe de direction d’Elliott, qui cherchera sans aucun doute à évincer à nouveau Dorsey si les choses ne s’améliorent pas de manière significative en 2021?
C’est ce qui se passe vraiment ici. Bien qu’il puisse sembler que Twitter fasse de gros efforts pour élargir ses horizons, il répond vraiment à la pression interne pour maximiser ses opportunités le plus tôt possible.
Et cela pourrait fonctionner, Twitter pourrait avoir un grand plan pour rassembler tous ces nouveaux éléments dans une expérience de Tweet plus engageante et immersive. Mais ce n’est peut-être pas non plus le cas, ce qui pourrait entraîner des changements importants au niveau de l’application.
À quoi ressemble Twitter sans Jack Dorsey? Les propres croyances et approches fondamentales de Dorsey sur des choses – comme, par exemple, l’édition de tweets – retiennent-elles réellement la plate-forme?
2021 sera une année clé de développement pour la plateforme, alors attendez-vous à des changements significatifs, des expérimentations majeures. Et peut-être, un changement de direction, selon la façon dont les choses évoluent.
