Social Marketing

La prochaine grande chose de la technologie publicitaire : "Allez petit ou rentrez chez vous"

Ce message est apparu pour la première fois dans Ad Age – 17/03/15 – http://adage.com/article/digitalnext/small-home-big-thing-ad-tech/297601/.

« Allez grand ou rentrez chez vous » est le mantra qui anime la ruée vers l’or actuelle de la technologie publicitaire. Il fait référence au prix qui attend les entreprises capables d’augmenter leur audience – le plus vite sera le mieux – en garantissant d’énormes budgets publicitaires dans le passage rapide des médias traditionnels aux médias numériques.

Les annonceurs, pour leur part, ont été séduits par l’attrait indéniable de la technologie publicitaire pour un marketing « prévisible » – dépourvu d’intuition humaine excentrique et sujette aux erreurs. De puissantes plateformes d’achat de publicité promettaient des milliards d’impressions, livrées plus rapidement et à moindre coût que jamais.

Mais, comme dans toutes les autres ruées vers l’or, quelques succès « licornes » ne garantissent pas une industrie ad-tech durable. La faiblesse récente de certaines entreprises de haut vol comme Say Media, qui réduit ses activités, Sulia, qui a fermé ses portes, ou Rocket Fuel, après l’introduction en bourse, reflète à quel point les annonceurs sont déçus par les performances des plates-formes ad-tech « évolutives ».

Leur déception est fondée. Les performances de la technologie publicitaire brossent un tableau qui donne à réfléchir, exigeant un regard critique sur le jeu « d’échelle ».

Il y a une fraude publicitaire endémique motivée par des incitations à l’arbitrage endémiques tout au long du processus d’achat de publicités.

La qualité de tous les milliards d’impressions livrées est choquante, ce qui frustre le désir des annonceurs d’avoir un engagement de qualité avec de vraies personnes.

Tous ces symptômes sont les résultats toxiques de la course effrénée à l’échelle. La technologie publicitaire a confondu la capacité d’Internet à s’étendre techniquement à des milliards de nœuds numériques avec le désir du marketing d’atteindre des milliards de personnes. Ce jeu d’échelle colossal « bait-and-switch » a laissé les annonceurs profondément méfiants à l’égard de la technologie publicitaire, car tous ces algorithmes ont piétiné la très humaine et délicate danse numérique marque/consommateur. Cela nous laisse avec des publicités de reciblage qui nous suivent sans relâche et une cécité des bannières publicitaires plus aiguë que jamais.

Il est temps de faire passer les gens en premier.

Qu’est-ce qui va arranger les choses ? Un changement fondamental qui remplace notre dévotion servile à « Go big or go home » par un accent sur l’innovation qui offre un marketing numérique à échelle humaine, « people-first ».

Croyez-le ou non, cette vision « les gens d’abord » a été l’inspiration fondamentale des tout premiers jours grisants d’Internet, vers 1996. Nous nous sommes sentis étourdis à l’idée de faire l’expérience d’un Internet personnel à l’échelle humaine – un Internet du « moi ». « 

C’était l’époque du slogan exubérant « Do You Yahoo » de Yahoo avec un portail personnel fantaisiste exprimant la joie implicite dans son nom. AOL, MySpace, Google et Amazon nous ont tous promis avec enthousiasme des agents numériques capables de répondre à tous nos désirs numériques. L’échelle à l’époque signifiait des « consommateurs Judy » individuels alimentés par Internet, mais beaucoup d’entre eux, qui contrôlaient tous leurs propres expériences.

Hélas, les technologies nécessaires pour concrétiser cette noble vision étaient à des décennies d’ici. Au cours des 20 années qui ont suivi, cette vision personnelle d’Internet s’est perdue dans une mer d’échelle.

Pour ceux d’entre nous qui ont eu la chance d’avoir connu ces premiers et merveilleux jours d’Internet, nous savons que les technologies sociales, de contenu et mobiles peuvent désormais concrétiser les promesses faites il y a si longtemps d’un Internet « axé sur les personnes ». Alors que « Judy consumer » continue de renforcer son muscle numérique, l’échelle doit s’étendre pour inclure également les expressions technologiques de la dynamique humaine comme la pertinence, la confiance et l’engagement contextuel.

Concrètement, le paysage ad-tech sera assez différent de celui d’aujourd’hui. Voici quelques tendances qui guideront la prochaine ère de la technologie publicitaire :

  • Internet est un moteur de diffusion de contenu qui, de plus en plus, récompensera les entreprises capables de proposer des sujets de niche difficiles à trouver intégrés à la recherche locale, au commerce local et aux communautés numériques hyper-sujets.
  • L’émergence d’échanges privés basés sur l’engagement avec des publics de qualité, quoique plus restreints.
  • Les métriques évolueront pour être plus intelligentes autour de « l’intention » et de « l’attention » des audiences.
  • L’introduction de plateformes de marketing « pull » ou opt-in qui fournissent de vraies personnes prêtes à s’engager (ne cherchez pas un milliard de quoi que ce soit dans ces plateformes).
  • Technologies programmatiques capables d’interpréter le contexte correct tout au long d’une expérience utilisateur hors ligne/en ligne.

Pour ceux qui ont le courage d’appuyer sur le bouton de refaire, « Allez petit ou rentrez chez vous » sera la façon dont la prochaine vague de technologies publicitaires évoluera vers les nouvelles entreprises technologiques de marketing de demain. Ces entreprises deviendront très grandes en effet.

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